Meta広告でCTRが低い原因と改善手順｜どこから直すか

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Meta広告でCTRが低いとき最初に何を確認すべきですか

Meta広告でCTRが低い状態とは、広告自体は表示されているものの、その先のクリックまで進んでいない状態です。

このとき画像を別の画像へ変更したり、動画を作り直したりするだけでは、改善理由も悪化理由も分からなくなります。

Meta広告を見るユーザーの多くは、広告の商品やサービスを探すためにフィードを開いているわけではありません。
他の投稿を見ながら画面を流している途中に広告が表示されます。

そのため、検索広告のように最初から広告文を読んでもらえる前提では考えないほうがよいです。

止まる、読む、押すを分けて考える

クリエイティブには大きく3つの役割があります。

最初はスクロールを止める役割です。
静止画なら人物、商品、文字、構図など、最初に視界へ入る要素が担当します。
動画なら冒頭数秒の映像や言葉が担当します。

次が内容を読んでもらう役割です。
ユーザーが一瞬止まっても、何の広告なのか理解できなければ、そのままスクロールされます。
画像内のコピー、動画内のテロップ、プライマリーテキストなどを使い、誰に何を伝える広告なのかを短時間で理解できる状態にします。

最後がクリックしてもらう役割です。
商品やサービスに興味を持っても、その先に何があるのか分からなければクリックは起こりません。
広告を見たあとに確認できる情報や得られる価値を示し、次の行動を明確にします。

CTRが低いときのクリエイティブ切り分け

管理画面に表示されるCTRだけでは、この3段階のどこに問題があるかまでは分かりません。
そのためクリエイティブを見るときは、CTRを一つの数字として見るのではなく、ユーザーが止まらないのか、理解しないのか、行動しないのかを仮説として分解します。

またCTRを見る際は、何を分子としたCTRなのかを社内で統一しておく必要があります。
クリック関連の指標には複数の種類があるため、担当者ごとに異なる指標を見ていると比較が成立しません。

広告管理画面の指標名称や定義は変更される可能性があるため、出稿時点のMeta公式情報を確認してください。

静止画広告では最初にどの要素を変えるべきですか

静止画広告でCTRが低い場合、最初から文章の細かな表現を修正するのではなく、画像を見た瞬間の印象を確認します。

ユーザーは画像内の文章を最初から最後まで順番に読むとは限りません。
まず画像全体を視覚的に認識し、自分に関係がありそうだと判断してから細かな情報を読みます。

主役を一つに絞る

CTRが低い静止画でよく起きるのが、画像の中に複数の主役が存在している状態です。
商品写真、人物、キャッチコピー、補足説明、実績、キャンペーン情報、CTAなどを同じ強さで置くと、ユーザーが最初にどこを見ればよいか分からなくなります。

最初に認識させる対象は一つに決めます。

商品そのものを知ってほしいのであれば商品を大きくします。
悩みへの共感を作りたいのであれば、その悩みが伝わる人物や場面を中心にします。
変化を伝えたいのであれば、変化前と変化後を視覚的に比較できる構成にします。

文字を大きくすれば目立つとは限りません。
写真、背景、文字、装飾のすべてが強いと、結果として何も目立たなくなります。

広告らしさを消すことだけを目的にしない

SNS広告では投稿になじませるという考え方があります。
ただし、通常投稿に見せること自体が目的になると、何の商品なのか分からないクリエイティブになりやすくなります。

見るべきなのは広告感の有無ではなく、ユーザーが短時間で内容を判断できるかです。

たとえば使用している場面をそのまま見せる構図は、完成された商品写真よりも利用イメージを理解しやすい場合があります。
一方で商品自体が認知されていない場合、使用場面だけでは何を紹介しているのか分からないこともあります。

静止画を変更するときは、デザインを全面的に作り直す前に、最初に何を見せるかを変更してください。
構図が原因なのかコピーが原因なのかを分離しやすくなります。

動画広告の冒頭では何を見せればCTRを改善できますか

動画広告では、最後まで見れば魅力が伝わるという設計では遅い場合があります。

ユーザーは動画を見るかどうかを早い段階で判断するためです。

動画広告のCTRが低いときは、まず冒頭部分だけを切り出して確認してください。
音声や説明を最後まで聞かなければ内容が分からないのであれば、冒頭の情報量が足りていない可能性があります。

結果を先に見せる

たとえば商品の使用方法を説明する動画なら、箱から取り出す場面から始めるより、実際に使っている瞬間や使用後に得られる状態から始めたほうが内容を理解しやすくなる場合があります。

サービス広告でも同じです。
会社紹介から始めるのではなく、ユーザーが抱えている状況や解決後の状態から入ることで、自分に関係する広告だと判断しやすくなります。

冒頭だけを差し替えて比較する

動画全体を毎回作り直す必要はありません。
本編を共通にしたまま冒頭だけを変更すれば、フックの違いによるCTRへの影響を比較できます。

たとえば同じ内容の動画でも、質問から始めるもの、数字から始めるもの、使用シーンから始めるもの、結果から始めるものを作れます。

ここで仮に4本を同時に検証するとします。
これは説明のための仮の例です。
本編を同じにして冒頭だけを変えれば、どの入り方が反応を得やすいかを判断できます。

動画の字幕、音源、尺、CTAまで同時に変更してしまうと、CTRが変化しても何が影響したのか分からなくなります。

また動画の推奨仕様や配置ごとの表示方法、セーフゾーンなどは変更されることがあります。
制作時の記憶だけで判断せず、実際に出稿する時点のMeta公式情報を確認してください。

広告テキストの1行目には何を書けばよいですか

広告テキストは詳しく説明する場所ではありますが、最初から全文を読んでもらえるわけではありません。

特にCTRが低いときは、文章全体を修正する前に1行目を確認します。

冒頭が、私たちは何々を提供していますのような事業者側の説明になっていると、ユーザーが自分との関係を判断するまでに時間がかかります。

最初の1行には、自分に関係があると判断できる情報を置きます。

抽象的なメリットを具体的な場面に変える

業務を効率化できますだけでは、何が変わるのか分かりません。
どの業務で、どのような問題を抱えている人に関係するのかまで分解したほうが内容を理解しやすくなります。

ただし数字を使えば必ずCTRが上がるわけではありません。
数字に根拠が必要な表現では、裏付けを用意する必要があります。

説明のために仮の数値を広告案として考える場合でも、実際の広告へ掲載する前に根拠のある数字へ置き換えます。

画像と本文で同じことを繰り返さない

静止画の中央に作業時間を短縮と大きく書いているのに、本文の1行目でも作業時間を短縮できますと繰り返しても、新しい情報は増えません。

画像で興味を作ったのであれば、本文では対象者や具体的な状況を補足します。
逆に画像が商品を見せる役割なら、本文で得られる価値を説明します。

クリエイティブ全体を一つの文章として考え、画像、見出し、本文、CTAに別々の役割を持たせると情報密度を高められます。

同じ訴求でも見せ方を変えるとCTRは変わりますか

CTRが低いとき、訴求が悪いと判断してメッセージそのものを変更するケースがあります。

しかし実際には、訴求内容ではなく見せ方が合っていない可能性があります。

たとえば手間を減らせるという一つの訴求でも、表現方法はいくつもあります。

作業前と作業後を並べればビフォーアフター型になります。
従来の方法と新しい方法を並べれば比較型になります。
実際に操作する場面を見せれば実演型になります。
日常の中で使っている場面を見せれば使用シーン型になります。
質問文から入れば、自分の状況と照らし合わせてもらう型になります。

同じ訴求を展開するときの見せ方

一つの訴求から複数の見せ方を作ると、訴求と表現方法を切り分けられます。

たとえば比較型だけCTRが高く、他の型では低いのであれば、伝えている価値自体ではなく、違いを並べて理解させる方法がユーザーに合っている可能性があります。

反対に見せ方を複数変更しても反応が変わらない場合は、そこで初めて訴求そのものを見直す判断がしやすくなります。

制作本数を増やすことと、検証パターンを増やすことは同じではありません。
似た構図、似たコピー、似た動画を10本作っても、学べる内容がほとんど同じなら改善につながりにくくなります。

何について学ぶためのクリエイティブなのかを先に決めて制作します。

フィードとストーリーズとリールでは何を変えるべきですか

Meta広告では複数の配置に広告が表示されますが、すべての配置で同じ見え方になるわけではありません。

CTRが低いときはクリエイティブ単位だけでなく、配置ごとの結果も確認してください。
全体CTRだけを見ると、一部の配置で反応が悪いことを見落とす場合があります。

フィードでは一画面で意味を理解できるようにする

フィードでは前後に他の投稿が並んでいます。
その中で広告を見る理由を作る必要があります。

静止画なら、商品、人物、コピーなどの優先順位を明確にします。
画像を見ても何の商品なのか分からず、本文を読まなければ成立しない構成は改善余地があります。

ストーリーズでは一瞬で読める情報量にする

画面いっぱいに表示されるからといって、文字を大量に載せると読み切れません。
文章を小さくして情報を詰め込むより、最初に伝えるメッセージを絞ったほうが理解されやすくなります。

画面上のインターフェースと文字やCTAが重なる可能性も考慮する必要があります。
セーフゾーンなどの仕様は変更される場合があるため、出稿時点のMeta公式情報を確認してください。

リールでは通常コンテンツの速度感も考える

リールでは短い動画が連続して表示されます。
広告だけ説明のテンポが遅ければ、内容を理解する前に次へ移られる可能性があります。

冒頭でロゴを表示し、その後に商品説明を行い、最後にメリットを伝えるという企業紹介型の順序だけでなく、最も見せたい場面から始める構成も検証します。

配置別に見直したいクリエイティブ要素

同じ広告セットの中で複数配置へ配信している場合でも、配置ごとに最適な素材を用意できるケースがあります。
利用できる設定や仕様は更新されるため、実際の管理画面とMeta公式情報を確認しながら設定してください。

CTAと文字量はCTRにどのように影響しますか

興味を持たれているのにCTRが低い場合、最後の行動が分かりにくくなっている可能性があります。

CTAでは、今すぐクリックのように行動だけを要求するより、クリックした先で何を確認できるのかまで伝えたほうが判断しやすくなります。

たとえば詳細な情報へ遷移する広告であれば、詳細を見る理由が広告内で形成されている必要があります。
料金を確認できるのか、商品の特徴を確認できるのか、申し込みへ進むのかによって、クリックするときの心理的な負担は変わります。

CTAを複数置きすぎない

画像内、本文、見出しのすべてで異なる行動を求めると、何をすればよい広告なのか分かりにくくなります。

詳しく見る、資料を確認する、相談する、申し込むといった行動を同時に並べるのではなく、その広告で最初に取ってほしい行動を決めます。

媒体側で選択できるCTAの種類はキャンペーンや設定によって変わる場合があります。
利用可能なCTAや表示方法については出稿時点のMeta公式情報を確認してください。

制作画面ではなくスマートフォンで確認する

パソコン上で制作していると、細かな文字でも読めるように見えます。
実際にはスマートフォンの小さな画面で広告が表示されるため、縮小した状態で確認する必要があります。

特に静止画では、画像内に文章を詰め込むほど文字サイズが小さくなります。
全部を画像に書く必要はありません。
最初に理解してほしい内容を画像へ置き、詳細を本文で補足する役割分担ができます。

動画でも同様です。
字幕が一度に何行も表示されたり、切り替わりが速すぎたりすると内容を読み切れません。

CTRが低いときは、もっと説明するだけでなく、何を削れば短時間で理解できるかという方向からもクリエイティブを確認します。

クリエイティブ検証はどのように進めればよいですか

CTRを改善するにはクリエイティブの本数だけでなく、検証方法が必要です。

新しい広告を作るたびに画像、コピー、CTA、動画構成をすべて変更すると、新しい広告のCTRが高くても理由が分かりません。
次の制作へ学びを残すためには、何を比較しているのかを明確にします。

最初は大きな要素から比較する

初期段階では文字の色やボタン位置の数ピクセルの違いより、見せ方そのものを比較したほうが大きな差を発見しやすくなります。

たとえば同じ訴求で比較型と使用シーン型を比較します。
次に反応がよかった型の中で、冒頭コピーを変更します。
さらに必要であればCTAを変更します。

この順番なら、見せ方、コピー、CTAと検証粒度を徐々に細かくできます。

一律の表示回数だけで判断しない

クリエイティブを何回表示したら判断できるかについて、すべての案件に共通する絶対的な数字はありません。

たとえば説明のための仮の値として、クリエイティブAが1,000回表示されて10クリック、クリエイティブBが1,000回表示されて11クリックだったとします。
この程度の差だけでBが優れていると断定すると、偶然の変動を勝敗として扱う可能性があります。

一方で、同じく説明のための仮の値として、十分な表示が発生した状態でCTRに大きな差が継続しているのであれば、次の検証へ進む材料になります。

表示回数だけで固定するのではなく、広告費、クリック数、配信期間、差の大きさなどを合わせて判断します。
検証条件によって必要なデータ量は変わります。

CTRが上がったあとも広告を評価する

CTR改善が目的でも、クリック数だけを最終成果にしてはいけません。

刺激の強い表現や過度に期待を持たせる表現を使えば、クリックだけ増えるケースがあります。
しかし遷移先の内容と広告の期待が一致していなければ、その後のコンバージョンは増えません。

仮の数値で説明すると、CTRが1.0パーセントから1.8パーセントへ上昇したとしても、クリック後のCVRが大きく低下してCV数が変わらなければ、事業成果として改善したとは判断できません。
この数値は説明のための仮の値です。

CTRはクリエイティブが興味を作れているかを見る指標として使います。
改善後はクリック後の行動も確認し、広告で作った期待と遷移先の内容が一致しているかを見ます。

CPAやオーディエンス設計まで原因を広げる前に、まずクリエイティブ内で止まる、読む、押すのどこが変化したのかを記録してください。
この記録が残っていれば、次のクリエイティブ制作を感覚ではなく過去の学習から始められます。

よくある質問

まとめ