Meta広告でクリック単価が高い原因と改善手順｜どこから直すか

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Meta広告でクリック単価が高いときは最初に何を確認すればよいですか

Meta広告のクリック単価が高くなったとき、最初に見るべきなのはCPCそのものではありません。

CPCを構成しているCPMとCTRです。

CPCは、おおむねCPMをCTRで割り、さらに10で割った関係で捉えられます。

ここでのCTRはパーセント表記を前提にしています。
たとえば説明のための仮の値として、CPMが1,500円、CTRが1.0パーセントなら、CPCは約150円です。
同じCPMでもCTRが0.5パーセントまで下がれば、CPCは約300円になります。

逆にCTRが1.0パーセントのままでも、CPMが1,500円から3,000円になればCPCは約300円です。

つまり、同じCPCが150円から300円に上がったという状態でも、原因はまったく異なります。
CTR低下なら主に広告クリエイティブや訴求、配信面との相性を見直します。
CPM上昇ならオークション環境や対象オーディエンス、配信条件などを見る必要があります。

この切り分けをせずに、CPCが高いからターゲティングを広げよう、入札設定を変えようと操作すると、CTRが原因なのにCPM側を触るといったズレが起きます。

まず前期間と同じ条件で比較する

CPCを見るときは、前日比だけで判断しないほうが安全です。
配信量が少ない日は数クリックの差でCPCが大きく動くためです。

まず直近7日とその前の7日、あるいは今週と先週など、ある程度まとまった期間でCPC、CPM、CTRを並べます。
そのうえで、どの指標が変化したのかを確認します。

CPCが上がったときの最初の切り分け

CPCだけをグラフにしても、高くなったという事実しか分かりません。
CPMとCTRを同時に見ることで、修正対象をかなり絞れます。

また、Meta広告では管理画面の仕様、指標名称、最適化方法などが変更されることがあります。
実際に設定を変更する際は、出稿時点のMeta公式情報と管理画面の表示を確認してください。

CTRが下がってクリック単価が上がっている場合は何を直せばよいですか

CPMがほぼ変わっていないのにCPCが上昇している場合、CTR低下の影響を疑います。

Meta広告では、ユーザーが商品やサービスを検索しているとは限りません。
フィードや動画を見ている途中で広告に接触するため、広告が興味を引かなければクリックは発生しません。

そのためCTRが落ちている場合は、配信対象だけでなく、広告自体の反応を確認する必要があります。

クリエイティブ疲労を確認する

以前はCTRが高かった広告が徐々に落ちているなら、クリエイティブ疲労を疑います。

同じユーザー層に同じ画像、動画、見出しを繰り返し見せると、広告への新鮮さが失われます。
広告そのものの品質が突然悪くなったわけではなく、見慣れられたことで反応が弱くなる状態です。

この場合、細かな文言だけを変えるより、最初に目に入る要素を変えたほうが変化を確認しやすくなります。
静止画ならメインビジュアル、動画なら冒頭数秒、人物の有無、商品の見せ方、見出しの切り口などです。

同じ訴求のまま見せ方を変える方法と、訴求そのものを変える方法は分けて検証します。
両方を同時に変えると、CTRが改善しても何が効いたのか分からなくなります。

訴求と対象者がずれていないかを見る

広告自体は目立っていても、配信された人にとって自分向けだと感じられなければクリックされません。

たとえば機能の多さを前面に出した広告を配信していても、対象者が実際には作業時間を減らしたいと考えているなら反応が弱いことがあります。

この場合、デザインの問題に見えて、実際には訴求の問題です。

クリックされる広告を作るためには、何を伝えるかと誰に伝えるかをセットで考える必要があります。

広告文だけでなく、画像や動画の最初の一画面だけを見ても、対象者が自分との関係を理解できる状態が望ましいです。

配置ごとのCTRを分けて確認する

Meta広告では複数の配置へ配信されるため、アカウント全体のCTRだけを見ていると原因を見逃すことがあります。

ある配置では反応が良く、別の配置ではほとんどクリックされていないケースがあります。

このとき平均CTRだけを見ると少し悪化した程度に見えても、実際には特定の配置が全体を押し下げている場合があります。

配置ごとにCTRとCPCを分け、差が大きい場合はクリエイティブの見え方を確認します。
ただし、配置単位の数値が少ない状態では短期的な振れも大きいため、十分な配信量があるかも併せて判断します。

クリエイティブのフォーマットによってクリック単価は変わりますか

同じ訴求でも、フォーマットが変わるとCTRが変わり、その結果としてCPCも変わることがあります。

静止画が悪く動画が良い、あるいはその逆という単純な法則はありません。
商品、対象者、訴求内容、配置によって向き不向きが変わります。

たとえば説明が必要な商材では、動画で利用場面まで見せたほうが理解されやすいことがあります。
一方で一瞬で価値が伝わる商品では、静止画のほうが素早く反応を得られる場合もあります。

フォーマット別に同じ指標を並べる

フォーマットを比較するときは、CPCだけではなくCTR、CPM、クリック数を並べます。

説明のための仮の値として、静止画のCPCが180円、動画が130円だったとします。
これだけを見ると動画のほうが優秀に見えます。

しかし、動画はCTRが高い一方で、そのクリックが自社サイトへの遷移ではなく別の操作を多く含んでいる可能性もあります。
そのため、後述するクリック指標の定義も揃えて比較する必要があります。

フォーマットを見るときの確認軸

配置に合わせて素材を作る

一つの素材をすべての配置へそのまま出すと、表示領域によって情報が伝わりにくくなることがあります。

文字が小さくなる、動画冒頭で主題が見えない、重要な要素が画面内に収まりにくいといった問題です。

配置別に見え方が異なるなら、素材の比率や構成も合わせます。

ただし、Meta広告の推奨仕様や対応フォーマットは変更される可能性があります。
画像サイズ、動画比率、配置ごとの仕様などは、実際に出稿する時点のMeta公式情報で確認してください。

CPMが上がってクリック単価も高くなった場合はどう考えればよいですか

CPC上昇の原因がCPMにある場合、CTR改善とは別の問題として扱います。

CPMは広告が1,000回表示されるためにかかった費用です。
Meta広告では広告枠をめぐるオークションなど複数の要素が関係するため、自社が任意に一定額へ固定できる指標ではありません。

競争が強まった時期や、限られた対象者へ配信を集中させた場合などにはCPMが上がることがあります。

この記事ではCPM上昇の詳細な改善方法までは扱いませんが、CPC分析では少なくとも、CTRが悪化したのかCPMが上がったのかを分けておく必要があります。

CTRが維持できているなら広告だけを責めない

広告担当者はCPCが上がると、すぐにバナーや動画を作り直したくなることがあります。

しかしCTRが以前と変わっていないなら、ユーザーからの反応自体は大きく悪化していない可能性があります。

説明のための仮の値として、CTRが1.2パーセントのまま、CPMが1,800円から2,400円へ上がった場合、CPCは約150円から約200円へ上がります。

この状態でクリエイティブだけを大量に差し替えても、根本原因が表示単価なら期待したほどCPCが下がらないことがあります。

配信対象の広さ、地域、年齢などの条件、配信期間、予算変更など、CPMに影響しそうな変更がなかったかを確認します。

また、特定の日だけCPMが跳ねたのか、数週間かけて上がっているのかによっても見方は変わります。

短期的な変動を恒常的な悪化と判断せず、一定期間の推移を見ることが必要です。

Meta広告ではどのクリック単価を見ればよいですか

Meta広告でCPCを議論するときに起きやすいのが、クリックの定義が揃っていない問題です。

管理画面では、広告に対するさまざまな操作をクリックとして確認できるため、どの指標を見ているかによってCPCの数値が変わります。

リンククリックと全クリックを分ける

リンククリックは、広告から特定のリンク先へ進む操作を見るときに使います。

一方、全クリックにはリンク以外の広告上の操作が含まれることがあります。

そのため、担当者AがリンククリックのCPCを見ていて、担当者Bが全クリック基準のCPCを見ていると、CPCが高いのか安いのかという話が両立してしまいます。

社内レポートや代理店との定例では、単にCPCと書くのではなく、何を分母としている指標なのかを揃えておく必要があります。

クリック指標を揃えるときの考え方

レポート内で定義を書く

レポートでCPC 120円とだけ書くより、リンククリックCPC 120円のように定義を明記したほうが認識のずれを防げます。

管理画面上の指標名称や定義は今後変更される可能性があるため、社内の集計方法を決める際は、その時点のMeta公式情報で各指標の定義を確認してください。

また、過去データとの比較をする場合は、同じ定義の指標を使います。

前月は全クリック基準、当月はリンククリック基準といった比較をすると、広告成果が変わっていなくてもCPCが大きく変わったように見えることがあります。

クリック単価を安くすることを目標にしてもよいですか

CPCは広告運用で使いやすい指標ですが、最終目的ではありません。

クリック単価を下げるだけなら、クリックしやすい広告表現へ寄せることで数値が改善する場合があります。
しかし、クリック後に申し込みや問い合わせへ進まない人ばかり集まれば、広告費全体の効率は改善しません。

たとえば説明のための仮の値として、広告AのCPCが100円、広告Bが200円だったとします。

CPCだけなら広告Aのほうが優秀です。
しかし広告AのCPAが20,000円で、広告BのCPAが8,000円なら、事業成果としては広告Bのほうが効率よく獲得しています。

このようなケースでCPCが高いからという理由だけで広告Bを停止すると、全体の獲得効率を悪化させる可能性があります。

CPCが高くても触らない場面がある

CPC上昇が必ず改善対象になるわけではありません。

CPAが目標内に収まっており、獲得件数も維持できているのであれば、CPCが多少上がっていてもすぐに操作しない判断があります。

広告運用では、一つの中間指標だけを最適化すると別の指標を悪化させることがあります。

CTRを上げるために強い表現へ変えた結果、クリックは増えても購買意向の低いユーザーばかりになることもあります。

そのためCPCを見るときは、安くできるかだけでなく、下げる必要があるかを先に決めます。

CPCは異常検知にも使える

CPCは目的指標ではなくても、広告の変化を発見する指標としては有効です。

先週まで150円だったCPCが急に250円になった場合、CTR低下やCPM上昇の存在に気付けます。

そこから原因を調べるための入口として使うと、CPCは非常に分かりやすい指標です。

反対に、CPCだけを最終評価にすると、クリックを安く集める広告が評価され、成果を生む広告が評価されない状態になりかねません。

キャンペーン目的が違うとクリック単価の意味も変わりますか

CPCを見るときは、どのキャンペーン目的で配信しているのかも確認します。

広告配信では、設定した目的や最適化対象に応じて、媒体側が配信機会を探します。
そのため、サイトへのアクセスを増やすことを重視した配信と、コンバージョンにつながる行動を重視した配信では、同じCPCでも意味が異なります。

クリックしやすいユーザーへ配信を寄せれば、CPCを抑えやすくなることがあります。
一方で、獲得につながる可能性を重視した配信では、クリック単価だけを見ると高くなることもあります。

目的が違うキャンペーンを横並びにしない

たとえば説明のための仮の値として、キャンペーンAのCPCが90円、キャンペーンBのCPCが180円だったとします。

この数値だけでは、どちらが良いとは判断できません。

目的や最適化対象が異なる場合、媒体が探しているユーザー行動自体が違う可能性があるためです。

同じ目的、同じ評価指標、近い配信条件のキャンペーン同士で比較したほうが原因を判断しやすくなります。

目的変更でCPCだけ改善しても成功とは限らない

CPCが高いからという理由だけで、クリックを集めやすい設定へ変更するのは慎重に行います。

サイト流入が広告の最終目的ならCPCの重要度は高くなります。
一方、問い合わせや購入が目的なら、クリックは途中経過です。

CPCを下げる設定変更によってCPAが悪化すれば、本来の目的から遠ざかります。

Meta広告のキャンペーン目的、最適化方法、利用可能な設定は変更される場合があります。
具体的な設定を決める際は、出稿時点のMeta公式情報を確認したうえで、広告の最終目的に合ったものを選んでください。

Meta広告のクリック単価を下げるには何から手を付ければよいですか

CPCを下げる施策は、影響の大きい場所から順番に行ったほうが原因を判断しやすくなります。

最初にやることは新しい広告を作ることではありません。
現在のCPC上昇がCPMとCTRのどちらから生まれているのかを特定することです。

CTRが落ちているなら、最初にクリエイティブ疲労を疑います。
過去に成果が良かった広告でも、同じ対象者へ長く配信すれば反応が変わります。

次に、訴求と対象者のずれを確認します。
誰向けの広告なのか、何を得られるのかが一目で理解できるかを見直します。

その後、配置別のCTRとCPCを確認します。
特定の配置だけ反応が弱ければ、素材の比率や構成が合っているかを確認します。

さらに、静止画、動画などフォーマット別に数値を分けます。
同じ訴求でも、見せ方によって反応が大きく変わることがあります。

CPMが上がっている場合は、ここまでとは別の診断に切り替えます。
広告の反応が維持されているのに表示単価だけが上昇しているなら、配信条件やオークション環境などを確認します。

影響の大きい順に一つずつ変える

CPCを改善するときに避けたいのは、クリエイティブ、ターゲティング、予算、キャンペーン設定を同時に変更することです。

一度に複数箇所を変えると、CPCが下がっても何が効いたのか分からなくなります。
翌月に同じ問題が起きたときも再現性のある対応ができません。

まず原因を一つに絞り、その要因に近い変更から実施します。

CTR低下ならクリエイティブ、訴求、配置、フォーマットを優先します。
CPM上昇なら配信条件側を確認します。

CPC改善の順番を固定する

実務では確認順を毎回固定すると診断が速くなります。

最初にリンククリックなど、社内で定義した同一のCPCを確認します。
次に同期間のCPMとCTRを並べます。
CTRが下がっていればクリエイティブ側へ進み、CPMが上がっていれば配信側へ進みます。

CTR側では、クリエイティブ疲労、訴求、配置、フォーマットの順で確認します。
そのうえで新しい広告を投入し、変更前後のCTRとCPCを比較します。

CPCが改善してもCPAが悪化しているなら、その施策を成功と判断しません。
反対にCPCが高いままでもCPAが良好であれば、無理に変更しない選択があります。

Meta広告のCPCは、単独で下げる数字ではなく、広告に何が起きているかを示す結果です。
CPMとCTRへ分解し、どちらが変わったかを特定してから手を入れることで、不要な設定変更を減らせます。

よくある質問

まとめ