製造業の商談化率を上げる｜引き渡しの設計を変える

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製造業で商談化率が落ちる場所は、引き渡しの一点にある

商談化率を上げる議論は、広告やページの話から始まることが多くなります。
実際に率が動く場所は、問い合わせを受けたあとの数日間です。

相手は同時に複数社へ送っている

設計者が候補を探すとき、条件に合いそうな数社へ同じ内容を送ります。
先に的確な回答をした会社から、やり取りが始まります。
遅れた会社は、返信した時点で相手の検討がもう進んでいます。

この段階での差は、製品の性能では埋まりません。

一次返信で何が起きているか

多くの会社では、問い合わせがまず営業に渡ります。
営業は技術的な内容に答えられないため、技術部門に確認します。
技術部門が他の業務で手が空かず、数日が経ちます。

その間、相手は他社と話を進めています。

一次返信までの日数と、その後の違い

数字は説明のための仮の値です。

速さは体制の問題であって、意識の問題ではない

一次返信を誰が書くかを決める

窓口の置き方には、いくつかの形があります。
どれが良いかは、問い合わせの内容の偏りで決まります。

3つの置き方

営業が受けて技術に確認する形。
技術営業が直接受ける形。
マーケティングが一次で振り分ける形。

一次窓口の置き方と、向き不向き

振り分けの基準を文書にする

誰が受けるにせよ、その場で判断できる基準が必要です。
この条件なら営業事務が返す、この条件なら技術に回す。
基準がないと、毎回誰かが判断を求められて止まります。

一次返信のうち、答えを保留してよい範囲

すべてに答えてから返信すると遅くなります。
分かる範囲を先に返し、残りはいつまでに回答するかを示します。
この形なら当日中に返信できます。

一次返信に、何を添えるか

設計者は、自分が納得しただけでは発注できません。
社内で説明する資料が要ります。

相手の社内で何が起きるか

設計者が候補を絞り、購買が価格を確認し、上長が承認します。
この過程で、こちらが渡した資料が使われます。
資料がなければ、設計者が自分で作ることになります。

その手間がかかる会社は、候補から落ちやすくなります。

一次返信に添えると効くもの

実績の出し方に注意する

採用実績を示すとき、取引先の社名を出すには相手の許可が要ります。
許可がない場合は、業界と用途の範囲だけを示します。
架空の事例を作ることはできません。

業界名と用途と規模の3つがあれば、相手は自社との近さを判断できます。

図面データの提供を、どこまで行うか

仕様が固まっていない相談を、どう進めるか

見積もりが欲しいという問い合わせの中には、何を見積もればよいか決まっていないものがあります。
相手の側でも検討の初期だからです。

曖昧なまま見積もるとどうなるか

前提を自社で仮定して見積もりを出します。
相手の想定と違うため、高いか安いかの判断ができません。
そのまま比較から外れます。

条件を絞る打ち合わせの中身

使用環境、要求する性能の優先順位、想定数量、導入の時期。
この4つを確認すれば、見積もりの前提が固まります。
30分の打ち合わせで足ります。

初期相談で確認する4項目

打ち合わせを設定できるかが、最初の関門

初期相談の段階で打ち合わせを求めると、断られることがあります。
まだそこまで決まっていないという理由です。
このときは、確認事項をメールで3つだけ送る形に切り替えます。

確認の往復自体が、選別になる

返信がある相手は、検討が具体化しています。
返信がない相手は、まだ情報収集の段階です。
後者を追いかけても商談になりません。

技術部門を商談に出す判断

技術部門の人数は限られています。
すべての商談に同席させることはできません。

出す基準を、金額だけにしない

金額の大きい案件に技術者を出すのは自然な判断です。
ただし製造業では、小さく始まって大きくなる案件があります。
試作の段階で技術者が入ったかどうかで、量産の採用が変わることがあります。

技術者を同席させる案件の選び方を、項目ごとに見ていきます。
初回の試作依頼については、同席の優先度は高い、理由は量産採用の入口になる。
仕様のすり合わせが必要については、同席の優先度は高い、理由はその場で決まる。
既存顧客の新規用途については、同席の優先度は高い、理由は横展開の起点になる。
標準品の価格交渉については、同席の優先度は低い、理由は営業で対応できる。
比較検討の初期については、同席の優先度は中くらい、理由は他社との差が出る場面。
数量が小さく単発については、同席の優先度は低い、理由は標準的な対応で足りる。

同席できないときの代替

その場に行けなくても、事前に技術者が資料を作ることはできます。
オンラインでの短時間の同席という形もあります。
全部か無かにせず、関わり方を段階で持ちます。

技術部門の時間を確保する仕組み

商社が間に入る案件で、商談化をどう作るか

販売を商社が担っている場合、Web経由の問い合わせも商社経由で進めることがあります。
このとき、自社から商社への引き渡しの質が商談化を左右します。

商社の担当者が抱えている状況

商社の営業は、複数のメーカーの商品を扱っています。
どの案件を優先するかは、進めやすさで決まります。
説明の材料が揃っている商品のほうが、動かしやすくなります。

商社に引き渡すときに添えるものを、項目ごとに見ていきます。
問い合わせ内容の要約については、商社側での使われ方は状況の把握、効果は連絡が早くなる。
技術的な論点の整理については、商社側での使われ方は顧客への説明、効果は提案の質が上がる。
概算の価格と納期については、商社側での使われ方は見積もりの提示、効果はやり取りの往復が減る。
競合製品との違いの説明については、商社側での使われ方は比較への対応、効果は失注の理由が減る。
技術部門への連絡先については、商社側での使われ方は専門的な質問の解決、効果は確認の時間が短くなる。
報告してほしい項目については、商社側での使われ方は結果の共有、効果は情報が戻ってくる。

報告してほしい項目を、少なくする

全件の詳細な報告を求めると、返ってきません。
進んだか止まったかの2択と、止まった場合の理由の選択肢。
この程度なら続きます。

直販と商社販売が競合しないようにする

Web経由の問い合わせをすべて直販にすると、商社との関係が悪くなります。
地域や顧客規模で線を引くか、既存の取引関係で振り分けるか。
基準を先に決めて商社にも共有しておくと、後から揉めずに済みます。

商社経由の商談化率は、別に集計する

商談化率が上がらないときに、疑う順番

商談化率が想定より低いとき、原因を探す順番があります。
上流から探すと、時間がかかるわりに変わりません。

商談化率が低いときの確認の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、確認することは一次返信までの日数、確認の方法は問い合わせと返信の日付を並べる、よくある原因は技術確認で止まっている。
2については、確認することは一次返信の中身、確認の方法は実際の返信文を読む、よくある原因は資料が添付されていない。
3については、確認することは担当の割り振り、確認の方法は誰が対応したかを集計する、よくある原因は対応が特定の人に偏っている。
4については、確認することは問い合わせの属性、確認の方法は会社と用途の分布を見る、よくある原因は対象外の相手が多い。
5については、確認することは流入の経路、確認の方法は経路別に商談化率を出す、よくある原因は特定の経路の質が低い。
6については、確認することはページの記載、確認の方法は対応範囲の記載を確認する、よくある原因は条件が書かれていない。

返信文を実際に読む

集計だけでは分かりません。
直近20件の返信文を読むと、何が起きているかが見えます。
定型文だけで返している、確認事項がない、資料がない。

担当者ごとの差を見る

同じ問い合わせを扱っても、担当者によって商談化率が違います。
高い担当者の返信文を読み、その型を共有します。
個人の能力の差ではなく、やり方の差であることが多くなります。

広告を止めて確認しない

引き渡しの設計を、どこから変えるか

引き渡しの改善は、新しい仕組みの導入から始めると空回りします。
現状の把握が先になります。

引き渡しの工程を組み直す並びを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは直近20件の問い合わせと返信文を読む、関わる部門はマーケティング、期間の目安は1週間。
2については、やることは受信から一次返信までの日数を集計する、関わる部門はマーケティング、期間の目安は1週間。
3については、やることは振り分けの基準を文書にする、関わる部門は営業・技術・マーケティング、期間の目安は2週間。
4については、やることは一次返信に添える資料を3種類用意する、関わる部門はマーケティング・技術、期間の目安は3週間。
5については、やることは技術部門の対応枠を週の中に確保する、関わる部門は技術、期間の目安は2週間。
6については、やることは商社への引き渡し様式を決める、関わる部門は営業、期間の目安は2週間。

資料を3種類に絞る理由

用意する資料が多いと、選ぶ手間で返信が遅くなります。
適合の考え方をまとめたもの、価格と納期の考え方、検討の進め方。
この3つで大半の問い合わせに対応できます。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
月の問い合わせが30件、一次返信の平均日数が4.2日、商談化が5件だとします。
振り分けの基準と資料を整えて平均日数が1.5日になり、商談化が9件になれば、広告費を変えずに成果が増えたことになります。

この改善は、広告の運用よりも短い期間で効きます。

引き渡しの工程で見る数字を、項目ごとに見ていきます。
一次返信までの平均日数については、見る頻度は週次、使う場面は工程が詰まっていないかの確認。
当日返信の比率については、見る頻度は週次、使う場面は体制が機能しているかの確認。
資料を添付した比率については、見る頻度は月次、使う場面は返信の質の確認。
担当者別の商談化率については、見る頻度は月次、使う場面はやり方の差の把握。
技術部門への回付件数については、見る頻度は月次、使う場面は負荷の確認。
経路別の商談化率については、見る頻度は四半期、使う場面は上流の質の評価。

週次で見るものと、月次で見るもの

日数と当日返信の比率は、週次で見ないと改善が続きません。
商談化率は母数が小さいため、月次以上で見ます。

改善の担当を1人決める

工程の改善は、全員の仕事にすると誰の仕事でもなくなります。
週に一度、日数を集計して共有する担当を1人決めます。
その人が見ているだけで、日数は短くなります。

よくある質問

まとめ