製造業の2026年の環境変化と打ち手

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2026年に製造業のマーケティングで起きていること

環境の変化を並べても、自社に何が起きるかは分かりません。
検討期間が長く、商社が介在し、既存取引の比重が大きい事業に、それぞれがどう効くかで整理します。

市場の規模の変化

電通が2026年3月5日に発表した2025年の日本の広告費では、総広告費が8兆623億円で前年比105.1%でした。
インターネット広告費は4兆459億円で前年比110.8%、構成比は50.2%となり初めて過半数を超えています。
マスコミ四媒体は2兆2,980億円で98.4%でした。

電通デジタルが同じ日に公表した詳細分析では、媒体費3兆3,093億円のうち運用型が2兆9,352億円で構成比88.7%です。
ビデオ広告が1兆275億円で初めて1兆円を超え、構成比30%になりました。

この数字の読み方

デジタルへの移行が進んでいることは、産業財でも同じ方向に動いています。
ただし比率の変化は、業種によって速度が違います。
全体の数字を根拠に自社の配分を決めることはできません。

2026年に確認すべき変化と、製造業での効き方

すべてに対応しない

検索からの流入が変わることの意味

検索の変化は、製造業では一律に効きません。

公表されている数字

Ahrefsが2026年7月16日に公表した調査では、AI Overviewsが表示される場面での検索1位のCTR下落率が、日本で2025年12月の38.0%から2026年6月には62.7%になっています。
米国は58.0%から68.8%です。
日本では予測CTR24.1%に対して実測が9.0%という結果も出ています。

博報堂DYグループのONEが2026年2月時点で公表した内容では、AI Overviewsの表示率は保険や化粧品、クレジットカードで高く、通信や人材、ファッションでは低下しています。

影響の分かれ方

検索の種類と、2026年時点での状況

自社での確認

過去2年の検索からの流入を、この分類で仕分けます。
影響の大きい種類の流入が減っているかを見ます。
減っていなければ、優先度は高くありません。

対応の進み具合

広告媒体の仕様変更が、運用の体制に効く

2025年から2026年にかけて、広告媒体の側で仕様の変更が続いています。

主な変更

Googleは2025年5月6日にAI Max for Search campaignsを発表しました。
公称ではコンバージョン数またはコンバージョン値が平均14%増、完全一致とフレーズ一致が中心の場合は27%増としています。
DSAからの移行は平均7%増です。

自動作成アセットとキャンペーンレベルの部分一致は2026年9月に自動アップグレードされます。
DSAは2027年2月に延期されましたが、2026年9月以降は新規のDSAキャンペーンが作成できません。

LINEヤフーは2025年9月25日に統合を発表し、2026年4月1日にリリースされました。
基盤はYahoo!広告ディスプレイ広告です。
LINE広告のみを利用していた企業は、Yahoo!計測タグの新規設置が必要になります。
検索クエリーマッチングは2026年9月14日に提供が完了し、オプトイン方式です。
LINE VOOMは2026年9月30日に終了しました。

媒体の変更と、製造業での確認事項

自動作成の内容を確認する

自動で作られた広告文に、技術的に誤った記載が入ることがあります。
産業財では、仕様の誤りが信用に関わります。
定期的に実際の配信内容を確認する工程を入れます。

自動化が進むほど、除外の設計が効く

産業財で新しい配信先に手を出すかの線引き

2026年には、新しい広告の配信先が増えています。

公表されている内容

OpenAIは、ChatGPT広告を2026年2月9日に米国でテストを開始し、2026年8月11日に本格稼働としています。
日本での表示開始は2026年6月19日、セルフサーブの開放は6月29日ごろです。
表示の対象はFreeとGoプランの成人ログインユーザーのみとされています。

CPMのデフォルトは約60ドル、CPCの推奨は3ドルから5ドルです。
日本の地域指定は都道府県単位です。
カスタムオーディエンスは25,000件以上のマッチが必要で、日予算は7日平均で最大2倍まで変動します。
代理店専用のコンソールはありません。

産業財で使えるかの判断

新しい配信先を試す際の判断

カスタムオーディエンスの条件

25,000件以上のマッチが必要という条件は、顧客数の少ない産業財では満たせない場合があります。
既存顧客のリストで対象を絞る使い方は、規模の制約を受けます。

試すときの枠の決め方

計測の前提が変わっていることへの対応

計測に関する変更は、目に見えにくいため対応が遅れます。

主な変更

GA4では、2026年6月15日より広告データの共有の可否が同意モードのad_storageのみで決まる形になりました。
Googleシグナルは、レポート上のディメンションの表示の可否のみを制御するものになっています。
同意モードを実装していない場合、ad_storageはgrantedが既定です。

Googleは2025年10月17日に、Privacy Sandbox関連技術の大半を終了すると発表しました。
CHIPSなど一部は存続します。

2026年4月7日には、個人情報保護法の改正法案が閣議決定されています。
課徴金制度の新設などが含まれますが、施行日は確認できていません。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

計測に関する確認事項を、項目ごとに見ていきます。
同意の取得の仕組みがあるかについては、確認の方法はサイトの設定を確認、影響はデータの共有範囲。
過去データとの連続性については、確認の方法は指標の推移に段差がないか、影響は比較の妥当性。
名刺情報の広告での利用については、確認の方法は取得時の説明との整合、影響は利用の可否。
外部の仕組みとの連携については、確認の方法は設定の状況、影響はデータの欠落。
測定の範囲の変化については、確認の方法は前年同月との比較、影響は評価の基準。
社内での説明の準備については、確認の方法は変更内容の記録、影響は報告時の説明。

展示会の名刺情報の扱い

製造業では、展示会で取得した名刺の情報を持っています。
これを広告に使う場合、取得の時点でどう説明していたかが関わります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

数字の段差を記録しておく

予算の増減を、どう判断するか

環境の変化を前に、予算を増やすか減らすかの判断が求められます。

公表されている傾向

Comexposium Japanが2025年12月に行った調査では、2026年の予算を増やすと答えた企業が38.5%で前年比6.2ポイント増、横ばいが50.5%でした。
AIの導入済みと準備中が80.7%です。

Macbee Planetが2025年12月に行った調査では、予算を増やすと答えた企業がBtoCで61.3%、BtoBで52.3%でした。
削減の対象はBtoCでイベントや展示会、セミナーが42.9%、CRMやリテンションが40.7%です。

この数字を自社に当てはめない

これらは業種を問わない調査です。
製造業で同じ傾向かどうかは分かりません。
社内の議論の前提としては使えますが、判断の根拠にはなりません。

予算の判断に使う自社の材料を、項目ごとに見ていきます。
新規受注の経路の内訳については、確認の方法は過去1年の集計、判断への効き方は依存の度合い。
生産の余力の見通しについては、確認の方法は生産管理との確認、判断への効き方は受注可能量の上限。
既存取引の継続の見通しについては、確認の方法は取引の推移、判断への効き方は維持に要する投資。
競合の動きについては、確認の方法は検索での表示状況、判断への効き方は市場での位置。
設備投資の計画については、確認の方法は経営計画、判断への効き方は需要を作る必要性。
獲得単価の推移については、確認の方法は過去2年の集計、判断への効き方は効率の変化。

生産の余力を判断に入れる

受注が増えても生産できないなら、需要を作る投資は先送りできます。
逆に設備を増強する計画があるなら、その稼働を作る投資が必要になります。
マーケティングの予算を、設備投資の計画と並べて議論します。

削るなら、何から削るか

変化への対応で、優先順位を誤りやすいところ

環境の変化が報じられると、新しい手法への対応が議論になります。

順序が逆になる

自社製品の仕様が文字として公開されていない。
対応できる範囲が書かれていない。
問い合わせへの返信に数日かかる。

この状態で新しい配信先を試しても、成果は出ません。

2026年の対応の優先順位を、項目ごとに見ていきます。
高いについては、やることは問い合わせへの一次返信の日数を短くする、理由はどの施策でも効く。
高いについては、やることは主力製品の情報を文字として公開する、理由は検索とAIの両方に効く。
高いについては、やることは計測の設定と同意の状況を確認する、理由はデータの継続性。
中くらいについては、やることは媒体の仕様変更への対応を計画する、理由は期限がある。
中くらいについては、やることは除外の設計を見直す、理由は自動化への対応。
低いについては、やることは新しい配信先を試す、理由は有効性が未確認。

期限のあるものを先に

媒体の仕様変更には期限があります。
期限を過ぎると、意図しない状態で配信が続きます。
期限のあるものと、いつでもできるものを分けて計画します。

外部に相談するときの確認

環境の変化への対応を提案されたとき、自社の受注の構造を踏まえた提案かを確認します。
どの業種にも同じ提案をしている場合、製造業の検討期間や商社の存在が考慮されていません。

成果が保証される提案に注意する

環境の変化への備えを、どう組み立てるか

変化への対応は、現状の記録から始まります。

変化への備えを進める並びを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去2年の流入を検索語の種類で分類する、関わる部門はマーケティング、期間の目安は3週間。
2については、やることは新規受注の経路の内訳を出す、関わる部門は営業・マーケティング、期間の目安は3週間。
3については、やることは計測の設定と同意の状況を確認する、関わる部門は情報システム、期間の目安は2週間。
4については、やることは媒体の仕様変更の期限を一覧にする、関わる部門はマーケティング、期間の目安は1週間。
5については、やることは主力製品の情報の公開状況を確認する、関わる部門は技術・マーケティング、期間の目安は1か月。
6については、やることは年間の対応の計画と予算の枠を決める、関わる部門は経営、期間の目安は1か月。

記録を残す意味

変化が起きたときに、何が変わったかを判別できます。
記録がないと、数字の変動の原因が特定できません。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
検索からの流入が月間3,200で、型番を含むものが1,100、社名が420、技術用語が680、選び方が520、その他が480だとします。
影響を受けやすいのは技術用語と選び方で、合計1,200です。
全体の37%になります。

この比率が高ければ、情報の整備の優先度が上がります。
型番と社名で6割を占めるなら、影響は限定的と判断できます。

環境の変化に関して定点で見る数字を、項目ごとに見ていきます。
検索語の種類別の流入については、見る頻度は四半期、何が分かるかは変化の影響の度合い。
経路別の新規受注件数については、見る頻度は四半期、何が分かるかは依存の構造。
獲得単価の推移については、見る頻度は月次、何が分かるかは効率の変化。
AI経由と判別できた流入については、見る頻度は月次、何が分かるかは新しい経路の規模。
媒体の仕様変更への対応状況については、見る頻度は四半期、何が分かるかは期限への対応。
問い合わせの一次返信の日数については、見る頻度は月次、何が分かるかは土台の状態。

四半期ごとに一覧を更新する

環境の変化は続きます。
四半期ごとに、新しく起きたことを一覧に足します。
担当を決めておかないと、更新が止まります。

すべてに対応しない判断を明示する

対応しないものについても、対応しないと決めた記録を残します。
決めた理由があれば、後から議論をやり直さずに済みます。

よくある質問

まとめ