製造業の指名検索を増やす｜認知と獲得の両立

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製造業の指名検索は、社名と型番の2種類ある

指名検索を増やすという課題を、1つの数字として扱うと判断を誤ります。
製造業では、検索される言葉の性質が2つに分かれます。

型番で検索する人

型番を知っているということは、既にその製品を見ているということです。
カタログ、他社の資料、図面の指定、以前の購入履歴。
どこかで型番に触れています。

この人たちは、仕様を確認しようとしています。
検討の後半にいます。

社名で検索する人

社名だけを検索する人は、まだ製品を絞っていません。
展示会で名刺を交換した、他社から名前を聞いた、記事で見かけた。
どんな会社かを知ろうとしています。

指名検索の種類と、検索する人の状態

どちらを増やすべきか

型番検索は、既に存在する需要です。
増やすには、型番が世の中に出回る量を増やす必要があります。

型番が世の中に出る経路を増やす

型番での検索を増やすには、型番が目に触れる場所を増やします。

型番が記載される場所

顧客の図面と部品表。
設計の検討資料。
他社が作る機械の取扱説明書。
外部の部品情報の場。

図面に載るための条件

設計者が図面に型番を書くのは、その部品を選んだときです。
選ぶ段階で、寸法データが使いやすい形で提供されていることが効きます。
データが手に入らない部品は、検討の途中で除外されます。

型番の露出を増やす手段

型番ごとのページを用意するか

製品数が数百を超えると、すべてにページを作るのは現実的ではありません。
売上の上位と、検索されている型番に絞ります。
どの型番が検索されているかは、サイトへの流入から分かります。

型番の表記の揺れに対応する

社名検索を増やすのは、認知の施策になる

社名検索の数は、その会社がどれだけ知られているかの指標になります。

社名に触れる機会

展示会での接触。
業界誌や専門メディアでの露出。
技術者向けの発表や講演。
他社の製品に組み込まれた形での露出。
既存顧客からの紹介。

効果の出方が違う

これらの施策は、実行してから社名検索が増えるまでに時間がかかります。
展示会なら直後から数週間、記事なら数か月です。

社名に触れる機会と、検索への効き方

社名検索を増やす前に、受け皿を整える

社名で検索した人が着地するのは、会社の紹介のページです。
そこに何が書かれているかで、次に進むかが決まります。
事業内容、対応できる範囲、実績の傾向、技術的な特徴。

受け皿が整っていない状態で認知だけを増やすと、来た人が離れます。

測り方

指名検索の数を、どう測るか

指名検索の数を示す単一の数字はありません。
複数の情報を組み合わせます。

使える情報

検索からの流入のうち、社名や型番を含む検索語によるもの。
広告での指名の検索語に対する表示回数。
サイトへの直接の訪問数。

指名検索を推定する材料

絶対数より推移を見る

正確な数を出すことにこだわると、測定の議論で止まります。
同じ方法で毎月測り、推移を見る形にします。

型番と社名を分けて集計する

検索語を型番を含むものと社名のみのものに分けます。
分けないと、どちらが増えたか分かりません。
型番の一覧があれば、集計は機械的にできます。

問い合わせ時に認知の経路を聞く

指名での広告を、出すべきかどうか

自社の社名や型番で広告を出すかどうかは、判断が分かれます。

出さない場合の考え方

社名で検索する人は、既に自社を探しています。
広告がなくても、自社サイトに来ます。
費用をかける必要がありません。

出す場合の考え方

競合が自社の社名で広告を出していると、検索結果の上部に競合が表示されます。
自社を探していた人が、競合に流れます。
この場合は、防御として出す判断になります。

指名での広告の判断を、項目ごとに見ていきます。
競合が自社名で広告を出しているについては、出すかどうかは出す、理由は上部を取られる。
自社名が一般的な単語と近いについては、出すかどうかは出す、理由は関係のない結果が混ざる。
型番が他社と似ているについては、出すかどうかは出す、理由は誤認を防ぐ。
外部の場が自社名で広告を出しているについては、出すかどうかは検討する、理由は比較に流れる。
上記のいずれもないについては、出すかどうかは出さなくてよい、理由は費用の節約。
新製品の立ち上げ期については、出すかどうかは出す、理由は情報の確実な提示。

費用の水準を確認する

指名での広告は、1クリックあたりの費用が低くなる傾向があります。
全体の予算に占める比率は小さくなります。
その前提で、防御の価値と比べます。

他社名での広告を出すかどうか

認知と獲得を、同じ予算で扱わない

社名検索を増やす施策は、獲得の施策とは性質が違います。
同じ予算枠で管理すると、短期の成果が出るほうに寄ります。

枠を分ける

予算を、獲得の枠と認知の枠に分けます。
比率は事業の状況で決めますが、認知の枠を明示的に持つことが要点になります。

獲得と認知の扱いの違いを、項目ごとに見ていきます。
評価の期間については、獲得の施策は1か月から3か月、認知の施策は6か月から2年。
見る数字については、獲得の施策は問い合わせ件数と単価、認知の施策は社名検索数と流入。
判断の頻度については、獲得の施策は月次、認知の施策は半期。
やめる判断については、獲得の施策は数字で決められる、認知の施策は判断が難しい。
予算の変動については、獲得の施策は状況に応じて調整、認知の施策は一定額を継続。
成果の帰属については、獲得の施策は経路が追える、認知の施策は追いにくい。

認知の枠の金額を決める

全体の予算の1割から2割を目安にする考え方があります。
金額の根拠は厳密には出せません。
決めた金額を継続することのほうが、金額の精度より効きます。

市場の状況を参照する

Comexposium Japanが2025年12月に行った調査では、2026年の予算を増やすと答えた企業が38.5%で前年比6.2ポイント増、横ばいが50.5%でした。
Macbee Planetが2025年12月に行った調査では、BtoBで予算を増やすと答えた企業が52.3%でした。

これらは業種を問わない数字ですが、社内での議論の前提として使えます。

認知の施策の成果を、報告に含める

指名を増やす取り組みで、空回りしやすいところ

認知の施策は、始めてから受け皿の不足に気づくことが多くなります。

来た人が見るもの

社名で検索した人は、会社の紹介のページか、トップページに着きます。
そこに、何をしている会社かが書かれていない場合があります。
製品の一覧はあるが、どういう課題に応えられるかが書かれていない。

指名検索の取り組みで起きる空回りを、項目ごとに見ていきます。
知名度の施策を先に始めるについては、起きることは来た人が離れる、代わりの進め方は受け皿を先に整える。
社名検索数だけを目標にするについては、起きることは数字が増えても受注が動かない、代わりの進め方は流入後の行動も見る。
型番と社名を分けずに測るについては、起きることは何が効いたか分からない、代わりの進め方は検索語を分類する。
広告で指名を増やそうとするについては、起きることは費用がかかるだけ、代わりの進め方は認知の施策を使う。
1年で成果を求めるについては、起きることは途中で止める、代わりの進め方は2年の計画にする。
採用目的の検索を含めるについては、起きることは数字が実態と離れる、代わりの進め方は検索語で分ける。

採用の検索を分ける

社名と採用という検索語での流入は、事業の指標としては別物です。
含めて集計すると、採用の活動が活発な時期に数字が増えます。
分けて集計します。

外部に任せる場合の確認

認知づくりに、どの順で取りかかるか

順序を間違えると、費用をかけた分が流れます。

指名を増やす取り組みの並びを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは社名での検索からの流入と行動を確認する、関わる部門はマーケティング、期間の目安は2週間。
2については、やることは会社の紹介のページを書き直す、関わる部門はマーケティング・経営、期間の目安は1か月。
3については、やることは検索語を型番と社名と採用に分類する仕組みを作る、関わる部門はマーケティング、期間の目安は2週間。
4については、やることは上位の型番のページを整備する、関わる部門は技術・マーケティング、期間の目安は2か月。
5については、やることは認知の予算枠を決める、関わる部門は経営、期間の目安は1か月。
6については、やることは業界メディアや発表の機会を年間で計画する、関わる部門はマーケティング・技術、期間の目安は1か月。

会社の紹介のページに書くこと

何を作っている会社か。
どういう課題に応えられるか。
対応できる範囲と規模。
どういう業界で使われているか。

製品の一覧ではなく、この4つを書きます。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
社名を含む検索からの月間の流入が420、そのうち採用に関するものが150、事業に関するものが270だとします。
270のうち、製品ページに進んだのが85、問い合わせが3件です。

会社の紹介のページを書き直した3か月後、製品ページへの進行が85から140になれば、受け皿が機能し始めたことになります。

指名の状態を見る数字を、項目ごとに見ていきます。
社名を含む検索からの流入については、見る頻度は月次、何が分かるかは認知の推移。
型番を含む検索からの流入については、見る頻度は月次、何が分かるかは既存の需要の把握。
社名からの流入の次の行動については、見る頻度は月次、何が分かるかは受け皿の機能。
問い合わせ時の認知経路の回答については、見る頻度は四半期、何が分かるかはどの接点が効いたか。
業界メディアへの露出回数については、見る頻度は四半期、何が分かるかは認知の施策の実行量。
指名からの問い合わせ件数については、見る頻度は四半期、何が分かるかは事業への寄与。

2年の計画で描く

認知の施策は、半年では変化が見えません。
2年の計画を立てて、半期ごとに確認します。
1年目に大きな変化がなくても続ける合意を、開始時に取ります。

施策の実行量を記録する

露出の回数や発表の回数を記録します。
結果が出ないとき、施策の量が足りていないのか、質の問題なのかを判別できます。

よくある質問

まとめ