製造業の広告代理店との付き合い方｜月200万以上を預ける前に

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産業財の広告運用は、商材の理解がないと成立しない

広告代理店を選ぶ基準として、運用の実績や取扱高が挙げられます。
製造業の場合、その基準だけでは判断を誤ります。

母数が小さいことの影響

産業財で検索している人の数は、消費財と比べて桁が違います。
機械学習に必要なデータが溜まるまでに時間がかかります。
消費財と同じ速度で最適化が進む前提の運用は、合いません。

言葉が専門的であること

同じ言葉が、業界によって違う意味を持ちます。
一般的な意味で対象を広げると、まったく別の業界に配信されます。
除外する言葉を決めるには、製品の知識が要ります。

産業財の広告運用で起きやすいずれ

選定の基準に、理解の確認を入れる

提案を受けるときに、何を確認するか

提案書には、他社での改善の実績が並びます。
その数字は、自社の事業とは別の条件で出たものです。

除外の設計を見る

どの言葉を対象にするかは、どの会社でも似た提案になります。
何を除外するかに、理解の深さが出ます。
学生、競合、海外、まったく別の業界。

これらの除外が提案に含まれているかを見ます。

提案で確認する項目

成果の定義を、契約前に決める

何をもって成果とするかを、契約の前に合意します。
資料請求を成果にすると、件数を増やす方向に運用が寄ります。
技術的な問い合わせと見積依頼を成果にする形を、こちらから指定します。

評価の時期を明示する

月200万円以上を預ける前に、社内で決めておくこと

金額が大きくなるほど、任せる範囲の線引きが効いてきます。

任せられる範囲

日々の入札の調整、広告文の作成と検証、レポートの作成。
これらは外部に任せられます。

社内に残すべき判断

どの顧客層を狙うか、どの製品に予算を配分するか、いくらまで獲得に使えるか。
これらは事業の判断です。

任せる範囲と、社内に残す判断

広告文の技術的な確認を組み込む

産業財の広告文には、仕様や性能の記載が入ります。
誤った記載は、会社の信用に関わります。
技術部門が確認する工程を、運用の流れに入れておきます。

確認の負担を小さくする

すべての広告文を技術部門が確認すると、運用の速度が落ちます。
記載してよい数値と表現の一覧を先に作り、その範囲内なら確認を省く形にします。

業界での表現の制約を確認する

報告の内容を、どう指定するか

毎月の報告が、指標の増減の説明で終わっていることがあります。
その報告では、社内で誰にも説明できません。

報告に含めてもらう内容

今月に来た問い合わせの中身。
先月からの変更とその結果。
来月に変えることとその理由。
うまくいっていないことと、その原因の見立て。

報告に含める項目

うまくいっていないことを聞く

良い報告ばかりが続く場合、問題が共有されていません。
うまくいっていないことを報告の項目に入れると、早く分かります。
この項目がない報告は、実態が見えません。

報告を受ける側も準備する

商談になったか、受注したか。
この情報を自社から代理店に返します。
返さないと、代理店は成果の良し悪しを判断できません。

うまくいかないときに、何を疑うか

成果が出ないとき、担当者の交代や代理店の変更が検討されます。
その前に確認することがあります。

情報が渡っているかを確認する

製品の用途、対象となる業界、競合との違い、断ることが多い条件。
これらを代理店が持っているかを確認します。
持っていなければ、運用の精度は上がりません。

成果が出ないときの確認の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、確認することは成果の定義が事業と合っているか、確認の方法は何を成果としているか見直す。
2については、確認することは商材の情報が渡っているか、確認の方法は代理店に説明してもらう。
3については、確認することは問い合わせの結果を返しているか、確認の方法は自社側の対応を確認。
4については、確認することは評価の期間が適切か、確認の方法は検討期間と比べる。
5については、確認することは運用の内容、確認の方法は実際の設定と変更の履歴を見る。
6については、確認することは担当者の体制、確認の方法は担当の人数と経験を確認。

自社側の問題である場合が多い

成果の定義がずれている、結果を返していない、問い合わせへの対応が遅い。
これらは自社側の問題です。
代理店を変えても解決しません。

不満の内容は役職で違う

Testifyの調査では、代理店への不満の内容が役職で分かれていました。
経営層は費用が成果に見合わないが56.3%、マーケティング責任者は成果不振の説明が不十分が53.1%です。

社内で不満が出たとき、誰が何に不満を持っているかを確認します。
説明の不足であれば、報告の形式を変えることで解決する場合があります。

変更を判断する基準

代理店を変えるときに、何が失われるか

代理店の変更は、選定のやり直しだけでは終わりません。

移行で起きること

これまでの運用で蓄積されたデータが、新しい体制では使えない場合があります。
商材の説明を、また最初から行う必要があります。
最初の3か月は、成果が下がることがあります。

代理店を変える際の確認事項を、項目ごとに見ていきます。
広告の管理権限が自社にあるかについては、確認しないとどうなるかはデータごと失う。
これまでの設定と履歴を引き継げるかについては、確認しないとどうなるかはゼロからのやり直しになる。
制作物の権利が自社にあるかについては、確認しないとどうなるかは使えなくなる。
計測の仕組みが自社の管理下にあるかについては、確認しないとどうなるかは過去のデータが見られなくなる。
移行の期間をどう重ねるかについては、確認しないとどうなるかは空白期間に配信が止まる。
商材の説明にかかる時間については、確認しないとどうなるかは立ち上がりが遅れる。

管理権限を自社で持つ

広告の管理画面と計測の仕組みは、自社の権限で作っておきます。
代理店の権限で作られていると、変更時に引き継げません。
この確認は、契約の時点で行います。

変更しない選択も検討する

不満の内容が説明の不足であれば、報告の形式と頻度の変更で解決することがあります。
変更のたびに3か月の空白が生じるため、改善で済むなら改善を選びます。

複数社に分ける判断

委託の関係で、取り違えられやすいこと

委託は、業務を減らす手段として理解されがちです。
実際には、判断の業務は残ります。

丸投げが成立しない理由

対象とする顧客層も、獲得にかけられる金額も、事業の判断です。
外部には決められません。
決める人が社内にいないと、運用は方向を持ちません。

委託でよく起きる取り違えを、項目ごとに見ていきます。
任せれば社内の手間が減るについては、実際に起きることは判断と確認の業務が残る、代わりの進め方は社内の担当を1人決める。
実績のある代理店なら安心については、実際に起きることは商材理解に時間がかかる、代わりの進め方は選定時に理解を確認する。
金額が大きいほど良い提案が来るについては、実際に起きることは規模と質は別、代わりの進め方は提案の中身で判断する。
月次の報告で状況が分かるについては、実際に起きることは数字だけでは判断できない、代わりの進め方は報告の項目を指定する。
成果が出ないのは運用の問題については、実際に起きることは情報と定義の問題が多い、代わりの進め方は自社側を先に確認する。
変えれば改善するについては、実際に起きることは移行で3か月落ちる、代わりの進め方は改善で済むかを先に検討する。

社内の担当を1人決める

代理店との窓口を1人にします。
複数の人が別々に要望を出すと、運用の方向が揺れます。
その1人が、社内の判断を集約します。

併用の形が多数である

委託先の見直しを、どの順で進めるか

代理店の選定や見直しは、相手を探すことから始めがちです。
先に自社側を整えます。

委託の見直しを進める作業の並びを、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは成果の定義を営業と技術で合意する、関わる部門は営業・技術・マーケティング、期間の目安は3週間。
2については、やることは商材の説明資料を1つにまとめる、関わる部門は技術・マーケティング、期間の目安は1か月。
3については、やることは問い合わせの結果を返す仕組みを作る、関わる部門は営業・マーケティング、期間の目安は3週間。
4については、やることは現在の委託先に改善の余地があるか確認する、関わる部門はマーケティング、期間の目安は1か月。
5については、やることは必要なら2社から3社に提案を依頼する、関わる部門はマーケティング、期間の目安は1か月。
6については、やることは管理権限と引き継ぎの条件を契約に入れる、関わる部門は法務・マーケティング、期間の目安は3週間。

商材の説明資料を先に作る

どの代理店に頼むにせよ、この資料は必要になります。
製品の用途、対象となる業界と職種、競合との違い、除外すべき領域。
20ページ程度にまとめます。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
月の広告費が250万円、技術問い合わせと見積依頼の合計が20件で、1件あたり12.5万円だとします。
半年後の商談化が5件、1年後の受注が2件、平均受注額が900万円なら、売上は1,800万円になります。

この計算を代理店と共有すると、件数を増やす議論から質の議論に移ります。

委託の状態を確認する数字を、項目ごとに見ていきます。
成果と定義した問い合わせの件数については、見る頻度は月次、何が分かるかは量の確保。
1件あたりの獲得費用については、見る頻度は月次、何が分かるかは効率の推移。
問い合わせの内容の質については、見る頻度は月次、何が分かるかは運用の精度。
結果を代理店に返した比率については、見る頻度は月次、何が分かるかは情報の往復。
6か月後の商談化率については、見る頻度は四半期、何が分かるかは遅れて出る成果。
報告に改善の提案が含まれた回数については、見る頻度は四半期、何が分かるかは提案の姿勢。

結果を返すことを、自社の業務として設計する

代理店に成果を求める前に、結果を返す仕組みを作ります。
この往復がないと、運用は精度を上げられません。

1年を1つの周期として見る

製造業の検討期間を考えると、1年が評価の単位になります。
四半期ごとに方向を変えると、蓄積が失われます。

よくある質問

まとめ