表示速度を変えるとCVRはどう動くか｜判断の目安

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表示速度を改善するとCVRは上がるのか

表示速度とCVRには関係があります。
ユーザーが広告や検索結果をクリックしてページを開いたとき、内容が表示されるまでに時間がかかれば、その時点で離脱する人が増えるからです。

広告運用では、クリック後にLPへ到達したユーザーが全員ページを読んでいるとは限りません。
広告管理画面上ではクリックとして計測されていても、LPの読み込みが終わる前に閉じられていれば、実質的には商材を見てもらえていない状態です。

この差が大きい案件では、広告のCTRやCPCを改善するより先に、LPの表示速度を確認したほうがよいケースがあります。

表示速度は広告クリック後の最初の離脱要因になる

たとえば広告から1,000回クリックされていて、そのうち100人がページ表示前後で離脱しているとします。
これは説明のための仮の値です。

LPを実際に確認するユーザーは900人です。
その後のフォーム到達率や入力完了率が同じだったとしても、最初の100人を失っているためCV数は減ります。

表示速度の改善によって離脱が50人まで減れば、商品説明やフォームまで到達する母数が増えます。
その結果としてCVが増え、広告費が変わらなければCPAも改善します。

つまり表示速度の改善は、フォームやCTAを直接改善する施策とは性質が違います。
CVする可能性があるユーザーを、ページを読む前に失わないための施策です。

速くすれば必ずCVRが上がるわけではない

一方で、現在のページがすでに十分な速度で表示されている場合、さらに高速化してもCVRがほとんど変わらないことがあります。

表示速度以外に、訴求内容、価格、ファーストビュー、オファー、フォーム、広告との整合性などがボトルネックになっているからです。

表示速度を改善するときは、単純に速度スコアを上げることを目的にするのではなく、ユーザーの離脱を減らせる余地があるかを見る必要があります。

速度改善の効果を判断するときは、変更前後のCVRだけでなく、直帰率、エンゲージメント率、フォーム到達率なども合わせて確認します。

表示速度が遅いとCVRが下がるのはなぜか

広告をクリックするユーザーは、広告を見た時点で一定の興味を持っています。
しかし、その興味が長時間維持されるとは限りません。

SNS広告であれば、ユーザーは本来アプリ内のコンテンツを見ています。
広告が気になってクリックしても、ページがなかなか表示されなければ元のアプリに戻る可能性があります。

検索広告でも同じです。
検索結果には競合企業のページも並んでいるため、表示が遅ければ別のページへ移ることができます。

表示待ちは購入検討より前に発生する

LP改善では、キャッチコピーやCTA、フォーム項目などに目が向きやすいですが、これらはページが表示された後の話です。

ページが表示されなければ、どれだけ強い訴求を用意していても読まれません。

そのため、表示速度はCVR改善施策の中でもかなり手前の工程にあります。

広告の流れを分解すると、広告表示、クリック、ページ表示、閲覧、CTAクリック、フォーム入力、CVという順番になります。

表示速度が遅い場合は、クリックからページ表示の間でユーザーが減ります。

広告クリック後の離脱箇所と確認対象

広告管理画面だけを見ていると、クリック後の読み込み離脱が分かりにくい場合があります。

たとえば広告管理画面ではクリック数が増えているのに、アクセス解析上のLPセッションが同じ割合で増えていなければ、ページ読み込みや計測環境を確認する余地があります。

モバイルでは影響が出やすい

Web広告ではスマートフォンからのアクセス比率が高い案件が多くあります。

スマートフォンでは端末性能、通信環境、ブラウザなどによって表示速度に差が生じます。

制作会社や広告代理店が高速なWi-Fi環境と高性能なPCだけでページを確認すると、ユーザー側で起きている遅さに気づけないことがあります。

LP公開前にはPCだけでなく、スマートフォンでも実際に広告から遷移する流れを確認したほうがよいです。

表示速度はどの数字を見れば判断できるのか

表示速度を確認するときにありがちな失敗は、測定ツールの総合スコアだけを見て判断することです。

スコアは改善箇所を探すには便利ですが、スコアそのものがCVRを示しているわけではありません。

実務では、ユーザーがページを開いたときに何が見えるかを確認します。

ファーストビューの画像やコピーが早く表示されるのか、ボタンを押せる状態になるのか、途中でレイアウトが大きく動かないかなどを見ます。

Core Web Vitalsも参考にする

Webページのユーザー体験を見る指標として、LCP、INP、CLSなどがあります。

LCPは主要コンテンツが表示されるまでの時間を見る指標です。

INPはユーザー操作に対する応答性を見る指標です。

CLSはページ表示中のレイアウトのずれを見る指標です。

広告LPでは、画像容量が大きい、外部タグが多い、JavaScriptの処理が重いといった理由で表示が遅くなることがあります。

計測タグ、ヒートマップ、チャット、接客ツールなどを追加するたびに負荷が増える場合もあります。

便利なツールを入れ続けた結果、LPそのものが重くなることは珍しくありません。

技術指標とCVRを分けて見る

表示速度改善を評価するときは、技術的な指標とマーケティング指標を分けて考えます。

表示速度改善で確認する指標

たとえばLCPが改善してもCVRが変わらなければ、表示速度が主要なボトルネックではなかった可能性があります。

反対に、表示速度改善後にLP到達後の離脱が減り、CTAクリック率やCVRも上がっていれば、速度改善がユーザー行動に影響した可能性があります。

一つの数字だけで因果関係を断定せず、複数の指標をつなげて見ることが大切です。

表示速度を何秒改善すればCVRは上がるのか

表示速度改善では、何秒にすればよいのかという質問がよく出ます。

しかし、すべてのWebサイトに共通する秒数をCVR目標として設定するのは適切ではありません。

同じ表示時間でも、ユーザーが感じるストレスはページ構成によって変わります。

ファーストビューのテキストだけがすぐに表示され、その後に画像が読み込まれるページと、白い画面が長く続いた後に一気に表示されるページでは、体感速度が違います。

そのため、秒数だけでなく見え方も確認します。

現在の状態から改善幅を考える

表示速度改善の優先順位を考えるときは、現在どれだけ遅いかを見るほうが実務的です。

たとえば現在の読み込み体験に明確なストレスがあり、ユーザーが数秒間ほとんど何も見られない状態なら改善余地があります。

一方で、すでに主要なコンテンツがすぐに表示されているのであれば、数値を少し改善してもCVRへの影響が小さい可能性があります。

広告運用では、改善工数と期待できる成果を比較する必要があります。

エンジニアや制作会社に大きな工数をかけて数値を改善するより、訴求変更やフォーム改善のほうが成果につながることもあります。

仮の数値で考える

説明のための仮の値として、月間10,000セッション、CVR2％のLPがあるとします。

CV数は200件です。

表示速度改善によってCVRが2.0％から2.2％になれば、流入数が同じでもCV数は220件になります。

一方、2.0％から2.01％にしか変わらなければ、追加で得られるCVはごくわずかです。

つまり、表示速度改善の判断では、速度が何秒縮まったかだけでなく、CVRやCV数にどれだけ影響したかを見る必要があります。

広告費が大きい案件ほど、CVRの小さな変化でも獲得件数への影響が大きくなります。

そのため、大規模な広告運用では速度改善を検証する価値が高くなることがあります。

表示速度改善の効果はどう検証すればよいのか

表示速度を改善した後にCVRが上がったとしても、それだけで速度改善の効果とは断定できません。

同じ期間に広告クリエイティブを変更したり、配信ターゲットを変えたり、セールを始めたりしていれば、別の要因でCVRが変わっている可能性があります。

検証するときは、できる限り他の条件を揃えます。

改善前後で流入の質を確認する

広告運用では、日によって流入ユーザーの質が変わります。

指名検索が増えた日と、認知広告からの新規ユーザーが増えた日ではCVRが異なることがあります。

検索広告とSNS広告でもユーザーの検討度合いが異なるため、サイト全体のCVRだけを見ると判断を誤る場合があります。

媒体、キャンペーン、デバイスなどを分けて確認したほうが判断しやすくなります。

たとえば表示速度改善後にスマートフォンのCVRだけが改善しているのであれば、モバイル表示の改善が影響した可能性を考えられます。

中間指標を見ると原因を特定しやすい

CVRは最終的な結果ですが、ユーザー行動のどこが変わったかまでは分かりません。

そこで、CTAクリック率やフォーム到達率などを確認します。

速度改善後にCTAクリック率が上がっているのであれば、以前はLPを十分に閲覧できていなかったユーザーがいた可能性があります。

反対にCTAクリック率が変わらず、フォーム完了率だけが上がったのであれば、速度改善よりフォーム側の変化が影響している可能性があります。

短期間の数字だけで決めない

CV数が少ない案件では、1件や2件の差でCVRが大きく変動します。

説明のための仮の値として、100セッションでCVが2件ならCVRは2％です。

CVが3件になれば3％になるため、CVRは大きく改善したように見えます。

しかし差は1件です。

この状態で表示速度改善の効果だと判断するのは早すぎます。

一定量の流入とCVが蓄積するまで確認し、曜日や媒体構成による差も考慮します。

表示速度とファーストビューはどちらを先に改善するべきか

LP改善では、複数の問題が同時に見つかることがあります。

表示速度も遅い。
ファーストビューのコピーも弱い。
CTAも分かりにくい。
フォーム項目も多い。

このような場合にすべてを同時に変更すると、どの施策がCVRに効いたのか分からなくなります。

そのため、ユーザー行動の早い工程から問題を確認します。

ページを見る前に離脱しているなら速度を優先する

LPが表示される前後で大きな離脱が発生している場合、ファーストビューのコピーを改善しても、そのコピー自体が読まれません。

この場合は表示速度を先に改善する合理性があります。

画像圧縮、不要なスクリプトの削減、読み込み方法の変更などで改善できる場合があります。

ただし、具体的な修正方法はサイト構成やCMSによって異なるため、技術担当者と確認します。

表示後に離脱しているなら訴求を見る

ページは素早く表示されているのに、ファーストビューで離脱している場合は、速度ではなく訴求の問題を疑います。

広告で伝えていた内容とLPのファーストビューが一致していない場合、ユーザーは期待したページではないと判断して離脱します。

たとえば広告では無料相談を強く訴求しているのに、遷移先では会社紹介から始まっている場合です。

このケースでは高速表示されてもCVRは改善しにくいです。

表示速度は土台ですが、土台だけを改善しても商品価値が伝わらなければCVにはつながりません。

改善順はユーザーの動線で決める

改善施策を並べるときは、ユーザーが通過する順番で考えると整理しやすくなります。

広告クリック後の読み込みに問題があれば表示速度を確認します。

表示後すぐ離脱しているならファーストビューを確認します。

CTAが押されないならオファーや導線を確認します。

フォーム途中で離脱しているならフォーム項目や入力しやすさを確認します。

CVRという一つの数字を直接改善しようとするのではなく、CVまでの工程を分解してボトルネックを探します。

表示速度改善はCPAや広告成果にも影響するのか

広告運用ではCPAが悪化すると、入札、ターゲティング、広告クリエイティブに原因を求めがちです。

しかし、広告クリック後のLPが原因でCPAが高くなっている場合もあります。

CPAは広告費をCV数で割って算出します。

広告費が同じでもCV数が増えればCPAは下がります。

そのため、LPの表示速度改善によってCVRが上がれば、結果としてCPAも改善します。

表示速度改善が広告成果へ影響する流れ

CPC改善とは違うアプローチになる

CPAを改善する方法には、大きく分けてクリック単価を下げる方法とCVRを上げる方法があります。

広告媒体側でCPCを下げるには、配信面やターゲット、クリエイティブ、入札などを調整します。

一方、LP側でCVRを改善できれば、CPCが同じでもCPAは改善できます。

説明のための仮の値として、CPC500円、CVR2％の場合を考えます。

100クリックを獲得する広告費は50,000円です。

CVは2件なのでCPAは25,000円です。

CVRが2.5％になれば、100クリックあたり2.5件のCVになります。

計算上のCPAは20,000円になります。

この例ではCPCは変わっていません。

表示速度改善がCVR向上につながれば、広告媒体側の運用変更をしなくてもCPAを改善できる可能性があります。

広告費が大きいほどLP改善の影響も大きくなる

月間数万円の広告運用と、月間数百万円の広告運用では、同じCVR改善でも増えるCV数が異なります。

広告流入が多ければ、ページの小さな改善が多くのユーザーに適用されます。

そのため、広告費を増やす前にLPの表示速度やフォーム、訴求を整える考え方も有効です。

流入を増やしてから改善するのではなく、受け皿となるLPを整えてから予算を拡大することで、広告費の効率を維持しやすくなります。

表示速度改善を優先するべきページはどのようなページか

すべてのページを同じ優先度で高速化する必要はありません。

事業成果への影響が大きいページから対応したほうが効率的です。

Webマーケティングでは、売上やリード獲得に直結するLP、商品ページ、問い合わせページなどを優先して確認します。

広告費を多く使っているLPから確認する

広告費を多く投下しているLPは、表示速度改善による影響を受けるユーザー数も多くなります。

たとえば複数の商材を扱っている企業で、月間流入100件のページと10,000件のページがある場合、同程度の改善幅なら後者のほうがCV数への影響は大きくなります。

これはあくまで考え方であり、流入数だけで決めるわけではありません。

商材単価や受注率も合わせて考える必要があります。

BtoBであれば、CV後の商談化率や受注率まで見ると、優先順位が変わることがあります。

画像や外部ツールが多いLPは確認する

動画、アニメーション、大きな画像、外部フォント、チャットツール、ヒートマップ、複数の計測タグなどを利用しているLPは、読み込み負荷が増える場合があります。

マーケティング施策を追加するたびにタグを増やしているサイトでは、一度棚卸しする価値があります。

すでに使っていない広告媒体のタグや、停止したツールのスクリプトが残っていることもあります。

削除する場合は計測への影響があるため、広告担当者だけで判断せず、サイト管理者や計測担当者と確認します。

CVRだけで優先順位を決めない

CVRが低いページだからといって、表示速度が原因とは限りません。

検索意図とのずれ、価格競争力、商品認知、オファー、フォームなど、別の要因も考えられます。

表示速度を確認したうえで問題が小さければ、別の改善施策に工数を使ったほうがよい場合があります。

広告運用で見るべきなのは、ページを速くしたかどうかではありません。

改善によって、広告から流入したユーザーがどの工程で残るようになり、CV数やCPAがどう変わったかです。

表示速度改善は単独の施策として考えるのではなく、広告、LP、フォームまで含めたCV導線の一部として評価します。

よくある質問

まとめ