フォーム項目を変えるとCVRはどう動くか｜判断の目安

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フォーム項目を減らすとCVRは上がりますか

フォーム項目とCVRの関係を考えるとき、最初に確認したいのは「項目数が多いほど必ずCVRが下がるわけではない」という点です。
フォーム項目を減らせば、入力に必要な時間や心理的な負担は小さくなります。
そのため、入力途中で離脱しているユーザーが多いフォームでは、項目削減によってCVRが改善する可能性があります。

一方で、もともと入力項目が少ないフォームからさらに項目を減らしても、大きな改善が出ないことがあります。
名前、メールアドレス、電話番号の3項目しかないフォームで1項目削減する場合と、会社情報や相談内容を含む12項目のフォームから4項目削減する場合では、ユーザーが感じる変化が異なるからです。

項目数ではなく入力負荷を見る

項目数だけを数えて改善を判断すると、フォームの問題を見誤ることがあります。
たとえば「会社名」と「電話番号」はそれぞれ1項目ですが、ユーザーが感じる負荷は同じとは限りません。

メールアドレスであればすぐ入力できても、問い合わせ内容を自由記述で入力する項目では文章を考える時間が必要です。
勤務先の従業員数や年間予算など、すぐに答えられない情報を求める場合も入力負荷は高くなります。

つまり、フォーム改善では項目を単純に何個減らしたかではなく、入力に時間がかかる項目や回答を迷う項目をどれだけ減らせたかを見る必要があります。

フォームが長いと感じる場所を確認する

フォームの長さは、ユーザーが画面を見た瞬間の印象にも影響します。
スマートフォンでフォームを開いたときに入力欄が長く続いていると、「入力に時間がかかりそう」と判断されることがあります。

実際には簡単な選択項目であっても、入力欄が多く並んでいれば負担が大きく見える場合があります。
そのため、項目削減だけでなく、入力欄の見せ方や項目の並び方もCVRに影響します。

フォーム項目の負荷を判断する考え方

フォーム項目の削減では、入力負荷が高い項目から検討した方が変化を出しやすくなります。
すべての項目を一律に扱うのではなく、ユーザーにとって答えにくい情報が何かを確認することが必要です。

必須項目を任意にするとCVRは変わりますか

フォーム改善では、項目そのものを削除せず、必須項目から任意項目へ変更する方法があります。
営業部門では必要な情報でも、問い合わせ前のユーザーには答えにくい情報があります。

たとえば予算、導入時期、相談内容、役職などです。
これらは商談時には有用ですが、サービスを詳しく知る前の段階では「まだ決めていない」「何を書けばよいかわからない」と感じるユーザーもいます。

そこで、フォーム項目として残しながら入力を任意にすれば、答えられるユーザーからは情報を取得しつつ、答えられないユーザーの離脱を抑えることができます。

必須項目は営業都合だけで決めない

フォームを作る際には、営業担当者から「この情報も事前に知りたい」という要望が増えやすくなります。
その結果、マーケティング側では必要性を十分に検討しないまま必須項目を追加してしまうことがあります。

しかし、営業担当者が知りたい情報と、問い合わせ時点で取得しなければならない情報は同じではありません。
商談前の電話やメールで確認できる情報であれば、フォーム上では任意にする選択肢があります。

フォームの役割が問い合わせや資料請求の獲得であれば、最初から営業に必要な情報をすべて揃える必要はありません。
フォーム送信後の営業プロセスまで含めて取得項目を設計することが大切です。

CVRと営業効率を一緒に見る

任意項目を増やすとCVRが上がっても、営業担当者が追加確認する項目が増える可能性があります。
そのため、フォーム改善はCVRだけで評価すると不十分です。

広告やLPから1000セッションがあり、説明用の仮の値としてCVRが2％なら20件の問い合わせです。
フォーム改善後にCVRが2.5％になれば25件になります。

ただし、増えた5件がすべて営業対象にならないユーザーだった場合、マーケティング上のCVRは改善していても事業成果はほとんど変わらない可能性があります。

反対に、必須項目を減らして問い合わせ件数が増え、その後の商談率がほとんど下がらなければ、フォーム改善の効果は大きいと判断できます。

必須項目を変更したときに確認する数字

フォーム改善の評価では、CVRと営業成果を分けずに確認することが必要です。

電話番号を外すとCVRは上がりますか

フォーム項目の中でも、電話番号はユーザーの心理的な抵抗が発生しやすい項目です。
入力自体は難しくありませんが、「送信したらすぐ営業電話がかかってくるのではないか」と考えるユーザーがいるからです。

特に資料請求、ホワイトペーパー、料金表のダウンロードなど、ユーザーの検討度がまだ高くない接点では影響が大きくなることがあります。

一方、無料相談や来店予約、見積もり依頼などでは電話番号が必要になるケースがあります。
フォーム項目を減らすことだけを目的に電話番号を外すと、その後の連絡率が下がる可能性があります。

コンバージョンの種類によって判断を変える

フォーム項目の最適な内容は、コンバージョンの目的によって変わります。
同じサービスでも、資料請求フォームと商談予約フォームで同じ項目にする必要はありません。

資料請求ではメールアドレスを中心に取得し、興味を持ったユーザーをその後のメールやコンテンツで育成する方法があります。
一方、問い合わせや個別相談では電話による連絡が必要になる場合があるため、電話番号を取得する意味が大きくなります。

そのため、「電話番号をフォームから外すとCVRが上がるか」だけではなく、「このコンバージョンで電話番号を取得する必要があるか」と考える必要があります。

電話番号を削除する前に任意化を試す

電話番号を完全に削除する前に、必須から任意へ変更する方法もあります。
これなら電話番号を入力したくないユーザーは送信でき、連絡を希望するユーザーからは電話番号を取得できます。

また、「電話での連絡を希望する場合のみ入力してください」など、利用目的を示すことで不安を減らせる場合もあります。
入力項目そのものではなく、なぜその情報を求めているのかが分からないことが離脱につながっているケースもあるためです。

フォーム改善では、削除、任意化、説明追加を別々に検討すると原因を切り分けやすくなります。

自由記述を短くするとCVRは上がりますか

自由記述欄は、営業側にとっては便利な項目です。
問い合わせ内容を事前に確認できれば、営業担当者はユーザーの課題を把握した状態で対応できます。

しかし、ユーザー側から見ると自由記述は負荷の高い項目です。
文章を考える必要があり、どの程度詳しく書けばよいのか分からないこともあります。

「お問い合わせ内容を入力してください」という大きな入力欄だけが置かれていると、ユーザーは文章を作る作業を求められます。
問い合わせをしたい気持ちはあっても、その場で文章を書くのが面倒になり、フォームを閉じる可能性があります。

選択式に置き換えられる情報を探す

自由記述で取得している情報の一部は、選択式に変更できます。
たとえば相談内容を聞きたい場合、「料金について」「サービス内容について」「導入について」「その他」などの選択肢を設ける方法があります。

導入時期についても、文章で書いてもらう必要はありません。
「すぐに検討している」「数か月以内」「時期未定」のような選択肢にすれば、ユーザーは短時間で回答できます。

選択式にすると、入力負荷を下げるだけでなく、取得データを集計しやすくなる利点もあります。
問い合わせ内容を分類できるため、広告媒体やキャンペーンごとのリード傾向を比較しやすくなります。

自由記述が必要なら入力例を示す

商品やサービスによっては、自由記述をなくせない場合があります。
その場合は、入力例を表示するとユーザーが回答しやすくなります。

たとえば「現在困っていることや確認したい内容をご記入ください」のように質問を具体化します。
さらに入力欄の中や周辺に記載例を示せば、文章を考える負担を減らせます。

ただし、入力例が長すぎると「同じくらい詳しく書かなければいけない」と感じられる可能性があります。
フォームの目的が問い合わせ獲得であれば、必要以上に詳しい回答を要求しない設計が向いています。

自由記述を見直す際の選択肢

自由記述を改善するときは、単純に入力欄を小さくするのではなく、ユーザーが回答を考える時間を短縮できているかを見る必要があります。

フォーム項目を減らしすぎると問題は起きますか

フォーム項目の改善では、「少ないほどよい」と考えすぎないことが大切です。
入力負荷を下げればフォーム送信数は増える可能性がありますが、事業に必要な情報まで削除すると別の問題が発生します。

BtoBの問い合わせで会社名を取得しなければ、法人からの問い合わせなのか個人からの問い合わせなのか判断しにくくなることがあります。
対応エリアが限定されているサービスで所在地を一切取得しなければ、営業担当者が後から確認する必要があります。

フォームで取得しなかった情報は、電話、メール、商談など別の場所で確認することになります。
つまり、フォーム入力の負荷を下げるほど、営業側の確認負荷が増える場合があります。

CVRが高くても売上につながるとは限らない

フォーム改善ではCVRが上がると成功したように見えます。
しかし、広告運用ではCVRだけでなく、その後の成果を見る必要があります。

説明用の仮の値として、フォーム変更前に1000人がLPを訪問し、30件の問い合わせが発生していたとします。
CVRは3％です。

項目を大幅に減らしたことで問い合わせが40件に増えれば、CVRは4％になります。
数字だけを見れば改善です。

ところが、変更前は30件中12件が商談化していたのに対し、変更後は40件中10件しか商談化しなかった場合、営業成果は改善していません。
商談化率は40％から25％へ下がっています。

このケースでは、フォームを簡単にしたことで問い合わせのハードルが下がった一方、営業対象になりにくいユーザーも増えた可能性があります。

削除する情報と残す情報を分ける

フォーム項目を見直す際には、それぞれの情報が何に使われているか確認します。
営業担当者が日常的に確認しているからという理由だけで残すのではなく、その情報がなければ対応できないのかを考えます。

フォーム送信後すぐに電話するなら電話番号は必要です。
資料をメールで送るだけならメールアドレスが中心になります。

地域によって担当者を振り分けているなら都道府県が必要になる場合があります。
一方、詳細な住所まで問い合わせ時点で取得する必要はないかもしれません。

項目の必要性を一つずつ確認することで、CVRを下げにくく、営業にも支障が出にくいフォームを作れます。

フォーム変更の効果はどの数字で判断しますか

フォーム項目を変更したあと、最も確認しやすい数字はCVRです。
広告やLPへの訪問数に対してコンバージョンが何件発生したかを見れば、変更前後の違いを確認できます。

ただし、CVRだけでは「なぜ変わったのか」が分かりません。
フォーム変更と同じタイミングで広告クリエイティブや配信ターゲットが変われば、流入するユーザー自体が変わります。

季節性のある商品であれば、需要の変化によってCVRが動くこともあります。
そのため、フォーム変更の効果を判断するときは、できるだけ他の条件をそろえる必要があります。

入力開始から完了までを分けて見る

フォームページにアクセスしたユーザー全員が入力を開始するわけではありません。
フォームを見た瞬間に離脱するユーザーもいれば、途中まで入力して離脱するユーザーもいます。

そのため、可能であればフォーム表示、入力開始、送信完了を分けて計測します。
入力開始率が低い場合は、フォーム全体の見た目や項目数によって最初から敬遠されている可能性があります。

入力開始率は高いのに完了率が低い場合は、入力途中に負荷の高い項目がある可能性があります。
どこで離脱しているかが分かれば、フォーム項目の改善対象を絞れます。

広告運用ではCPAへの影響も確認する

CVRが上がれば、同じクリック単価であればCPAは下がります。
そのため、フォーム改善は広告運用において非常に大きな影響を持ちます。

説明用の仮の値として、クリック単価が500円、LPのCVRが2％だった場合、単純計算では1件のコンバージョンを得るために50クリック必要です。
CPAは25,000円になります。

同じクリック単価のままCVRが2.5％になれば、1件の獲得に必要なクリック数は40クリックとなり、CPAは20,000円です。

広告媒体側を変更しなくても、フォームCVRが改善するだけで広告効率が変わります。
このため、CPAが高いときに広告設定だけを改善するのではなく、フォームを含むLP側を確認する意味があります。

ただし、CVR上昇後に商談率が大きく落ちれば、商談CPAは改善しない可能性があります。
フォーム変更後は広告CPAと商談CPAの両方を確認する必要があります。

フォーム項目は一度に複数変えてもよいですか

フォーム改善を始めると、電話番号を任意にしたい、住所を削除したい、自由記述を変えたいなど、複数の変更案が出てきます。
一度にすべて変更すれば、フォーム全体としてCVRが改善する可能性はあります。

ただし、改善後にCVRが上がったとしても、どの変更が効果を出したのか分かりません。
反対にCVRが下がった場合も、どの変更が悪影響だったのか特定しにくくなります。

今後ほかのフォームを改善するときにも知見を活用したいなら、変更内容を絞って検証した方が判断しやすくなります。

影響が大きそうな項目から変える

すべてのフォーム項目を細かく検証すると、時間がかかります。
そのため、ユーザー負荷が高く、改善余地が大きい項目から変更します。

たとえば10項目以上あるフォームで、住所の詳細、電話番号、自由記述がすべて必須になっている場合、これらは優先して検討できます。
一方、氏名の入力欄を姓名で分けるか一つにするかといった小さな変更は、優先順位が下がる場合があります。

フォームの離脱率が非常に高い場合は、細部の改善よりも入力負荷の大きい項目を減らす方が変化を確認しやすくなります。

ABテストだけが検証方法ではない

アクセス数が多いサイトであれば、変更前と変更後のフォームを同時に出し分けるABテストができます。
しかし、問い合わせ数が少ないBtoBサイトでは十分なデータを集めるまで長い期間が必要になることがあります。

その場合は、一定期間ごとにフォームを変更し、変更前後の数字を見る方法もあります。
ただし、広告予算、媒体構成、流入キーワード、季節性などの条件が変化していないか確認する必要があります。

フォーム変更後にCVRが上がったからといって、すべてをフォーム変更の影響と断定することはできません。
広告から流入するユーザーの質が変わっている可能性もあるためです。

検証では「フォーム変更以外に何が変わったか」を記録しておくことが重要です。

自社に合うフォーム項目はどう決めますか

フォーム項目に絶対的な正解はありません。
商品単価、営業方法、コンバージョンの種類、ターゲットによって必要な情報が変わるからです。

ECサイトの商品購入フォームと、法人向けサービスの問い合わせフォームでは目的が異なります。
同じ法人向けサービスでも、資料請求と個別相談ではユーザーの検討度が違います。

そのため、「一般的に何項目が最適か」ではなく、「このフォームで何を実現したいか」から設計する必要があります。

コンバージョン後の動きから逆算する

最初に確認したいのは、フォーム送信後の対応です。
送信後に営業担当者が電話をするなら、電話番号を取得する理由があります。

メールだけで資料を送付するのであれば、電話番号を必須にする必要性は低くなる場合があります。
担当部署によって問い合わせを振り分けるなら、問い合わせ種別の選択項目が役立ちます。

営業エリアによって担当者が変わるなら、都道府県を取得する意味があります。
このように、フォーム後の業務から逆算すると必要な項目を判断しやすくなります。

ユーザーの検討段階に合わせる

ユーザーがどの段階でフォームを入力するのかも重要です。
初めてサービスを知ったユーザーに詳細な予算や導入時期を必須で聞くと、回答できない場合があります。

一方、個別相談や見積もりを申し込むユーザーであれば、ある程度具体的な情報を入力できる可能性があります。

検討度が低いコンバージョンほどフォームを軽くし、検討度が高いコンバージョンでは営業に必要な情報を増やすという設計も考えられます。

一つのサイトに複数のフォームがある場合、すべて同じ項目に統一する必要はありません。
資料請求、問い合わせ、相談予約など、それぞれの目的に合わせて項目を変えた方が合理的です。

各項目について取得理由を確認する

既存フォームを改善する場合は、現在ある項目を一つずつ確認します。
その際、「この情報は何に使っているか」を明確にします。

利用目的を誰も説明できない項目は、過去のフォームからそのまま残っているだけかもしれません。
以前は営業で使っていたものの、現在はCRMや別のデータから取得できる情報もあります。

フォーム項目を追加するのは簡単ですが、項目が増えるほどユーザーの負荷も増えていきます。
新しい情報を取得したい場合には、その情報によって営業成果や対応効率がどの程度変わるのかを考える必要があります。

フォーム項目の改善では、CVRを最大化することだけが目的ではありません。
ユーザーが問い合わせしやすく、営業側も必要な情報を得られる状態を作ることが目的です。

CVR、CPA、有効リード率、商談化率をつなげて確認すれば、単なるフォームの短縮ではなく、事業成果につながる改善かどうかを判断できます。

よくある質問

まとめ