ファーストビューに情報を詰め込みすぎると、訪問者が何を見ればよいのか判断できず、肝心の訴求が埋もれます。
伝える内容を増やすより、最初に理解してほしい価値を絞る必要があります。
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目次
ファーストビューで伝える情報を増やしすぎていませんか
ファーストビューに情報を詰め込みすぎると、訪問者が何を見ればよいのか判断できず、肝心の訴求が埋もれます。
伝える内容を増やすより、最初に理解してほしい価値を絞る必要があります。
ファーストビューでやりがちな失敗の一つが、伝えたい内容をすべて載せようとすることです。
商品名、サービス説明、機能、価格、導入実績、キャンペーン、受賞歴、利用者の声などを一画面に詰め込むと、一見すると情報量が豊富に見えます。
しかし、初めてLPを訪れた人にとっては、どこから読めばよいのか分かりにくくなります。
LPの訪問者は、広告をクリックした段階で商品を詳しく理解しているとは限りません。
まず確認したいのは、自分に関係するサービスなのか、どのような悩みを解決できるのかという点です。
情報量ではなく優先順位が問題になる
情報が多いこと自体が悪いわけではありません。
問題になるのは、すべての情報が同じ強さで配置されている状態です。
キャッチコピーも価格も実績もキャンペーンも同じサイズで強調すると、視線の行き先が分散します。
その結果、広告で興味を持った理由とLPの訴求がつながりにくくなります。
たとえば広告で業務時間を削減できるという訴求を出しているのであれば、ファーストビューでも業務効率化に関する価値を中心に据える方が自然です。
そこに会社紹介や細かな機能説明を並べる必要はありません。
ファーストビューで役割を分ける
ファーストビューでは、誰向けの商品なのか、何が得られるのか、次に何をすればよいのかが分かれば、最低限の役割を果たせます。
詳細な説明は、下のセクションで補足できます。
すべてを最初の画面だけで理解させようとすると、むしろ理解しにくいLPになります。
ファーストビューに置く情報の優先順位
| 情報 | ファーストビューでの扱い | 理由 |
|---|---|---|
| 誰向けの商品か | 強く伝える | 自分に関係するページか判断するため |
| 得られる価値 | 強く伝える | ページを読み進める理由になるため |
| CTA | 分かりやすく配置する | 次の行動を迷わせないため |
| 詳細な機能一覧 | 下部で説明する | 最初の判断には情報量が多すぎるため |
| 会社の詳しい沿革 | 下部で説明する | 購入判断の初期段階では優先度が低いため |
| 細かな注意事項 | 必要な範囲だけ表示する | 主訴求を埋もれさせないため |
ファーストビューを作る際は、何を追加するかだけでなく、何を後ろに回すかを決めることが大切です。
広告とファーストビューの訴求がずれていませんか
広告で期待させた内容とファーストビューの訴求が異なると、訪問者は目的の情報がないと判断して離脱しやすくなります。
広告とLPは一連の体験として設計します。
ファーストビューだけを見ると完成度が高くても、広告とのつながりが弱ければ成果につながらないことがあります。
広告では特定の悩みを強く訴求しているのに、LPでは商品の総合的な魅力を紹介しているケースです。
広告を見た人は、自分がクリックした理由に対する答えを探しています。
たとえば広告で問い合わせ対応の時間を減らしたい人に向けて訴求しているにもかかわらず、LPの最初に多機能な業務支援サービスとだけ書かれていると、広告で感じた魅力が薄れてしまいます。
広告の続きをLPで見せる
広告とLPは、それぞれ独立した制作物ではありません。
広告で問題を提示し、LPのファーストビューでその問題に対する解決策を示し、本文で根拠を説明する流れを作ると、訪問者が理解しやすくなります。
広告運用では、クリック率が高いクリエイティブを見つけることに意識が向きやすいです。
しかし、クリック率が高くても、その広告とLPの内容がつながっていなければCVRが低下することがあります。
広告ごとに確認する内容を変える
複数の訴求で広告を配信している場合、すべての広告を同じLPに遷移させることで違和感が生まれる場合があります。
価格を訴求した広告なら価格に関する情報を早く見せる必要があります。
機能を訴求した広告なら、その機能によって何が改善するのかを最初に示した方が自然です。
LPを複数作れない場合でも、広告の主訴求とファーストビューの主訴求が大きく離れていないかは確認できます。
広告文、バナー、動画の冒頭、LPのキャッチコピーを横並びで確認すると、訴求のずれを発見しやすくなります。
商品ではなく自社が言いたいことを中心にしていませんか
企業側が伝えたい特徴だけを並べると、訪問者が自分にどのようなメリットがあるのか理解できません。
機能や強みを、その先に得られる変化まで翻訳して伝えます。
ファーストビューでは、企業が説明したい内容と訪問者が知りたい内容がずれやすくなります。
企業側は商品について詳しいため、新技術、高性能、多機能、独自設計などの商品特徴を強調したくなります。
しかし、訪問者が知りたいのは、その特徴によって自分に何が起きるのかということです。
たとえば独自の管理機能を搭載していますという表現だけでは、その機能が利用者にどのような価値を提供するのか分かりません。
作業状況を一つの画面で確認できるため確認作業を減らせます、というところまで伝えると、利用後の状態を想像しやすくなります。
機能を価値へ変換する
機能を訴求するときは、機能、利用時の変化、最終的な価値という順番で考えると整理しやすくなります。
たとえば自動化機能がある場合、単に自動化できますで終わらせるのではなく、手作業が減る、担当者の作業時間が減る、本来取り組むべき業務に時間を使えるというように考えます。
ファーストビューにすべてを書く必要はありません。
最も魅力の大きい価値だけを短く伝え、その理由を本文で説明します。
主語を企業から顧客に変える
私たちはこのようなサービスを提供していますという文章だけで構成すると、企業側を主語にした説明になります。
一方でこの業務を短縮できます、この課題を解消できますのように、訪問者の状態を中心に書くと、自分事として認識されやすくなります。
もちろん、企業の信頼性や技術力を伝えることも必要です。
ただし、それを最初に伝えるべきかは別の問題です。
最初に利用者側の価値を提示し、その価値を実現できる理由として企業や商品の強みを示す方が、情報の順番として理解しやすくなります。
誰向けのLPなのか分からなくなっていませんか
対象者を広く見せようとして表現を抽象化すると、誰にも強く刺さらないファーストビューになります。
優先する顧客像と悩みを明確にする必要があります。
多くの顧客に利用してもらえる商品ほど、ファーストビューの言葉が抽象的になりやすいです。
すべての人におすすめ、あらゆる課題を解決、ビジネスをもっと便利にといった表現は、対象範囲を広く見せられます。
一方で、自分のための商品だと感じてもらいにくくなります。
広告ではターゲットを絞っているのに、LPでは急に対象を広げてしまうケースもあります。
誰に使ってほしいかを先に決める
ファーストビューを作る前に、最も獲得したい顧客を決める必要があります。
BtoBの商品であれば、企業規模だけではなく、担当部署、役職、抱えている課題、導入を検討するきっかけまで考えます。
BtoCの商品でも、年齢や性別だけでなく、どのような状況で困っているのかを整理します。
対象者を決めると、使う言葉も変わります。
たとえば同じ業務効率化サービスでも、経営者向けであれば人件費や生産性への影響が関心事になるかもしれません。
現場担当者向けであれば、毎日の作業負担や操作の簡単さが重要になる場合があります。
対象者を狭めることと市場を狭めることは同じではない
ターゲットを明確にすると、対象者を減らしてしまうのではないかと心配されることがあります。
しかし、LPのメッセージを明確にすることと、販売対象そのものを限定することは同じではありません。
最も獲得したい顧客に向けて強い訴求を作り、そこから広告やLPを展開していく方法もあります。
ターゲットが曖昧な表現と具体化した考え方
| 曖昧な状態 | 具体化するときに考える内容 | ファーストビューへの反映 |
|---|---|---|
| 企業向けサービス | 誰が導入を検討するのか | 担当者が抱える課題を書く |
| 業務効率化 | どの業務を減らすのか | 対象業務を明確にする |
| コスト削減 | 何の費用を減らすのか | 削減対象を具体化する |
| 売上向上 | どの工程を改善するのか | 改善する行動を示す |
| 初心者向け | 何に困っている初心者なのか | 不安や障壁を明確にする |
キャッチコピーを抽象的な言葉だけで作っていませんか
印象的でも意味が伝わらないキャッチコピーは、訪問者に内容を考えさせてしまいます。
格好よさよりも、誰に何を提供するサービスなのかが短時間で伝わる表現が必要です。
ブランドサイトでは、世界観を伝える抽象的なコピーが効果的な場合があります。
一方で広告の遷移先となるLPでは、意味の伝わりやすさが求められます。
未来を変える、新しい常識をつくる、可能性を解放するといった言葉だけでは、具体的に何の商品なのか判断できません。
訪問者がブランドをすでに知っているのであれば成立することもあります。
しかし、新規顧客獲得を目的とした広告では、初めて商品を見る人が多くなります。
そのため、コピーを見ただけでサービスの概要や価値がある程度理解できる必要があります。
コピーだけで理解させようとしない
キャッチコピーにすべてを詰め込む必要はありません。
メインコピーで最も強い価値を伝え、サブコピーで対象者や商品カテゴリーを補足する方法があります。
たとえばメインコピーでは利用後の変化を伝え、サブコピーではその変化を生み出す商品が何なのか説明します。
この構成にすると、コピーの印象と分かりやすさを両立しやすくなります。
社内では伝わる言葉に注意する
商品開発や営業に関わっている人同士では、業界用語や自社独自の言い回しでも意味が通じます。
しかし、初めてLPを見る人が同じ理解をしているとは限りません。
特に新しい商品カテゴリーでは、サービス名称だけを見ても何ができるのか分からないことがあります。
コピーを書いた本人ではなく、商品を詳しく知らない人が読んだときに意味が伝わるかを確認すると、分かりにくい表現を発見しやすくなります。
CTAを目立たせることだけを考えていませんか
CTAを大きく目立たせても、押す理由や押した後の内容が分からなければ行動にはつながりません。
ボタンの色やサイズだけでなく、心理的な負担まで設計します。
ファーストビュー改善では、CTAの色や大きさが議論されることがあります。
もちろん、ボタンが見つからない状態は改善すべきです。
しかし、見つけやすいCTAを置けばCVRが上がるとは限りません。
訪問者は、ボタンがあるから押すのではなく、押す理由があるから行動します。
たとえばお問い合わせとだけ書かれたCTAでは、押した後に営業連絡が来るのか、入力項目が多いのか、何が得られるのか判断できません。
行動後の内容を想像できるようにする
資料請求ならサービス資料を見る、予約なら無料相談を予約するのように、行動内容が分かる表現にすると理解しやすくなります。
商品によっては、CTA周辺に補足情報を置くことも有効です。
料金が発生するのか、入力にどの程度の手間があるのか、どのような対応が行われるのかなど、行動を妨げる不安を減らします。
ただし、補足情報を増やしすぎるとCTA自体が埋もれるため、行動前に必要な情報だけを選びます。
訪問者の検討段階とCTAを合わせる
高額商品やBtoBサービスでは、初めてLPを訪れた人がすぐに契約するとは限りません。
その段階で申し込むという重い行動だけを提示すると、興味はあるものの検討初期の人を取りこぼす可能性があります。
資料請求、相談、見積もり、デモ、診断など、商品に応じて行動の重さを調整します。
反対に、購入意欲が高い検索広告から訪問している人に対して、情報収集用のCTAしか置いていない場合も機会損失になることがあります。
スマートフォンでの見え方を後回しにしていませんか
PC画面だけでファーストビューを調整すると、スマートフォンではコピーやCTAが画面外に押し出されることがあります。
実際の流入端末で確認します。
LP制作では、大きなPC画面でデザインを確認することが多いため、スマートフォンでの問題を見落とすことがあります。
PCではキャッチコピー、画像、CTAが一画面に収まっていても、スマートフォンでは画像が大きく表示され、CTAまでスクロールしなければ見えない場合があります。
逆に、情報を一画面に収めようとして文字を小さくすると、読みにくさが生まれます。
ファーストビューの高さは端末によって変わる
ファーストビューは固定された領域ではありません。
端末サイズ、ブラウザ、表示倍率などによって最初に見える範囲が変わります。
そのため、制作データ上の一画面だけを基準にすると、実際のユーザー体験とずれることがあります。
特に広告流入では、管理画面からデバイス別の流入状況を確認し、利用者が多い環境を優先してチェックします。
スマートフォンからの流入が中心なら、PC版を縮小してスマートフォン版を作るのではなく、スマートフォンを前提として情報の順番を組み直す必要があります。
画像が主役になりすぎていないか確認する
スマートフォンでは横幅が限られるため、メインビジュアルが画面の大部分を占めることがあります。
画像自体は魅力的でも、商品価値を伝える文章が画面外に押し出されれば、何のページなのか理解しにくくなります。
スマートフォンで確認したいファーストビュー
| 確認箇所 | 起こりやすい失敗 | 確認方法 |
|---|---|---|
| キャッチコピー | 改行が増えて読みにくい | 実機サイズで表示する |
| サブコピー | 文字が小さすぎる | 読むために拡大が必要か確認する |
| メイン画像 | 画面を占有しすぎる | コピーとの表示比率を見る |
| CTA | 初期画面から大きく離れる | 最初の行動導線を確認する |
| ヘッダー | 高さを取りすぎる | コンテンツ表示領域を確認する |
| 固定ボタン | 本文を隠してしまう | 小さい端末でも確認する |
デザイン完成後だけでなく、コピー変更やキャンペーン表示を追加した際にも再確認が必要です。
ファーストビューだけを変更して良し悪しを判断していませんか
ファーストビューはLP全体と広告流入の影響を受けるため、単独で評価すると原因を誤認することがあります。
変更後はCVRやその後の商談まで確認します。
ファーストビューを改善するときに起こりやすい失敗が、見た目や一つの指標だけで良し悪しを決めることです。
たとえばキャッチコピーを刺激的にすると、その下のCTAクリック率が上がることがあります。
しかし、期待させた内容と実際の商品が合っていなければ、フォーム到達後の離脱が増える可能性があります。
資料請求数が増えても、その後の商談につながらないのであれば、事業として良い改善とは限りません。
変更前に仮説を決める
ファーストビューを変更するときは、なぜ変更するのかを決めてから実施します。
たとえば、広告のクリックは取れているがLPのCVRが低い場合、広告とLPの訴求がずれているという仮説を立てます。
その場合は、広告で反応が良かった訴求をファーストビューに反映し、CVRの変化を確認します。
仮説がないままコピー、画像、CTA、レイアウトを同時に変更すると、結果が良くなったとしても何が影響したのか分かりません。
十分なデータがない段階で断定しない
LP改善では、数件のCVだけを見て判断すると偶然の影響を受けやすくなります。
説明のための仮の値として、変更前に100セッションで3件のCV、変更後に100セッションで5件のCVが発生したとします。
この結果だけを見て必ず改善したと断定するのではなく、流入元や広告クリエイティブ、曜日などの条件も確認します。
特に広告側の配信対象や入札が変化している期間では、LP以外の要因がCVRに影響することがあります。
ファーストビューから事業成果までつなげて見る
BtoBであれば、CVだけでなく商談化率や受注まで確認します。
ECであれば、商品ページへの遷移や購入率、購入商品なども確認します。
ファーストビューの目的は、画面を魅力的に見せることではありません。
適切な顧客に内容を理解してもらい、次の行動につなげることです。
よくある質問
ファーストビューにはどこまで情報を入れるべきですか
誰向けの商品なのか、どのような価値が得られるのか、次に何をすればよいのかが理解できる範囲を基本にします。細かな機能や会社情報まで無理に一画面へ入れる必要はありません。
ファーストビューではキャッチコピーと画像のどちらが重要ですか
どちらか一方ではなく、両方が同じ訴求を補強していることが重要です。画像だけでは意味が伝わらず、コピーだけでは利用場面を想像しにくい商品もあるため、役割を分けて設計します。
ファーストビューに実績を入れた方がよいですか
実績が意思決定の不安を減らす商品であれば有効です。ただし、実績を大きく見せることで商品の価値や対象者が分からなくなる場合は、優先順位を下げた方がよいです。
CTAはファーストビュー内に必ず置くべきですか
広告流入のLPでは、行動したい人がすぐ進めるようCTAを確認できる状態にするのが基本です。ただし、CTAだけを目立たせるのではなく、押す理由と行動後の内容が分かる状態にします。
ファーストビューを改善するときは最初に何を確認すればよいですか
最初に広告の訴求とファーストビューの内容が一致しているかを確認します。そのうえで、対象者、提供価値、コピー、画像、CTA、スマートフォン表示の順に確認すると原因を切り分けやすくなります。