ファーストビューを変えるとCVRはどう動くか｜判断の目安

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ファーストビューを変えるだけでCVRは上がるのか

ファーストビューは、LPを開いた直後にユーザーが目にする範囲です。
商品名、サービス内容、ベネフィット、画像、実績、CTAなどが配置されるため、LPを読み進めるか離脱するかを左右します。

そのため、ファーストビューを変更するとCVRが上がる可能性は十分にあります。
一方で、CVRが低い原因がファーストビュー以外にある場合、見た目やコピーを変更しても数字はほとんど動きません。

たとえば、広告で「無料相談」と訴求しているのに、LPを開くとサービスの特徴だけが大きく表示されている場合があります。
この状態では、広告をクリックしたユーザーが「無料相談できるサービスなのか」をすぐに判断できません。

ファーストビューに「無料相談」の内容や対象者、相談できる内容を明示すれば、広告とLPのつながりが強くなります。
こうしたケースではCVR改善につながりやすいです。

反対に、ファーストビューでサービス内容が明確に伝わっているにもかかわらず、入力フォームが長すぎる場合があります。
この場合、ファーストビューだけ変更しても根本的な改善にはなりません。

CVRが動くのはユーザーの判断が変わったときです

ファーストビューを変更する目的は、デザインを新しくすることではありません。
ユーザーがページを開いた直後に行う判断を変えることです。

ユーザーは短い時間で、自分に関係があるページなのか、期待していた内容なのか、読み進める価値があるのかを判断します。

この判断に必要な情報が不足している場合、ファーストビュー改善の影響は大きくなります。
一方ですでに十分な情報が伝わっている場合は、変更によるCVRへの影響が小さいこともあります。

ファーストビューとCVRの関係を見るときは、「何を変えたか」ではなく、「ユーザーのどの判断を変えたか」で考える必要があります。

どのようなファーストビュー変更ならCVRが上がりやすいのか

ファーストビュー改善では、キャッチコピーだけを考えがちです。
しかし、実際にはコピー、ビジュアル、CTA、補足情報を一つの情報設計として考える必要があります。

特に確認したいのは、「誰に向けたサービスなのか」がわかるかどうかです。
ユーザーが自分向けのサービスだと認識できなければ、その後にどれだけ魅力的な説明が続いていても読まれにくくなります。

次に、「何が得られるのか」がわかる必要があります。
サービス提供側が伝えたい機能と、ユーザーが知りたい価値は必ずしも同じではありません。

たとえば「独自システムを採用」と書くより、そのシステムによって何が改善されるのかまで伝えたほうが判断しやすくなります。

さらに、CTAの内容もCVRに影響します。
「お問い合わせ」とだけ書かれている場合と、「無料で相談する」「資料を確認する」のように行動後の内容が想像できる場合では、心理的なハードルが異なります。

ファーストビュー変更とCVRへの影響の考え方

表の内容は、すべてのLPにそのまま当てはまるものではありません。
現在どこでユーザーが判断を止めているかによって、効果のある変更は変わります。

情報を増やせばよいわけではありません

ファーストビューには画面サイズという制約があります。
伝えたいことを増やしすぎると、逆に何を見ればよいかわからなくなります。

強みを五つ並べるより、訪問者が最初に知りたい一つの価値を強く見せたほうが理解しやすいケースがあります。

情報量を増やすのではなく、判断に必要な情報の優先順位を整理することがファーストビュー改善では必要です。

ファーストビュー変更後はどの数字を見ればよいのか

ファーストビューを変更した後にCVRだけを確認すると、改善内容を正しく評価できないことがあります。

たとえば、ファーストビュー変更後にCVRが2.0％から2.1％になったとします。
この数値は説明のための仮の値です。

この結果だけを見ると、ほとんど改善していないように見えます。
しかし、CTAクリック率が5％から8％に上がっているのであれば、ファーストビュー自体は改善している可能性があります。

その先のフォームで大きく離脱しているのであれば、次に改善すべき場所はフォームです。

逆に、ファーストビューを変更してもスクロール率やCTAクリック率まで変わっていないのであれば、変更内容がユーザーの判断に影響していない可能性があります。

ファーストビュー改善後に確認したい指標

CVRの分解が改善判断を早くします

CVRは最終結果です。
最終結果だけでは、どこで改善したのかがわかりません。

ファーストビュー変更によってユーザーの興味が高まっても、その後の商品説明やフォームが弱ければCVにはつながりません。

そのため、ファーストビュー改善では「CVRが上がったか」だけではなく、「ファーストビューの役割を果たせるようになったか」を確認します。

LP全体を一つの数字で評価するのではなく、ユーザーが進む段階ごとに数字を確認すると、次の施策を決めやすくなります。

ファーストビュー変更でCVRが下がることはあるのか

ファーストビューはCVRを上げることもあれば、下げることもあります。
特に注意したいのは、クリックされやすい表現と、CVにつながる表現が同じとは限らないことです。

たとえば、メリットを強く見せるために条件を省いたとします。
ファーストビューだけを見ると魅力的になり、CTAクリック率が上がる可能性があります。

しかし、ページ下部で条件を知ったユーザーが離脱すれば、最終CVRは下がります。

BtoBサービスであれば、「売上を改善する」と大きく訴求した結果、幅広い企業から問い合わせが増えることがあります。
一方で、本来の対象企業に必要な条件が伝わらなくなれば、営業対象外の問い合わせが増える可能性があります。

広告運用では、CV数だけでなくCV後の質まで含めて改善する必要があります。

強いコピーが必ず強いファーストビューになるわけではありません

ファーストビュー改善では、コピーを刺激的にすることが目的になってしまうことがあります。

「すぐに成果が出る」「圧倒的に改善する」といった強い表現は目を引きますが、サービスの実態と一致していなければ期待値のズレを生みます。

期待値のズレはLP途中の離脱だけでなく、問い合わせ後の商談化率や成約率にも影響します。

ユーザーをページに引き止めることより、適切なユーザーに内容を正しく理解してもらうことを優先したほうが、事業成果につながりやすくなります。

情報を減らしすぎることにも注意が必要です

ファーストビューをシンプルにすることは有効ですが、シンプルと情報不足は異なります。

価格帯、対象者、サービス内容など、判断に欠かせない情報を削除すると、ユーザーはページを読み進める理由を失います。

見た目をすっきりさせるための変更ではなく、判断に必要な情報を整理する変更になっているかを確認する必要があります。

ファーストビューのABテストはどのように判断すればよいのか

ファーストビューの効果を確認する方法として、ABテストがあります。
現在のファーストビューと新しいファーストビューを同じ期間に配信し、成果を比較する方法です。

ABテストのメリットは、時期による影響を抑えながら比較できることです。

たとえば、今月は旧LPを配信し、翌月に新LPへ切り替えた場合、CVR差がファーストビュー変更によるものなのか、広告環境の変化によるものなのかわかりにくくなります。

広告のクリック単価、検索需要、配信面、競合状況などは常に変化します。
同時期に条件を分けて配信するほうが、比較しやすくなります。

少数のCVでは大きな差が出ます

アクセス数が少ない状態では、CVRは簡単に上下します。

説明のための仮の値として、100セッションで2件のCVが発生すればCVRは2％です。
もう1件CVが増えるだけで3％になります。

この段階で「CVRが50％改善した」と判断するのは早すぎます。
CV数が少ないほど偶然の影響が大きくなるためです。

テスト結果を見るときは、率だけでなく母数を確認します。

一度に変更する要素を増やしすぎないようにします

コピー、画像、CTA、実績、レイアウトをすべて変更すると、CVRが動いても何が効いたのかわかりません。

大幅なリニューアルとして検証するのであれば問題ありませんが、改善知見を蓄積したい場合は変更する仮説を明確にしたほうがよいです。

たとえば「対象者が伝わっていない」という仮説なら、対象者を明確にするコピーや補足表現を中心に変更します。

テストの目的は勝ち負けを決めることではありません。
ユーザーが何に反応したのかを理解し、その知見を次の改善に使うことです。

広告ごとにファーストビューを変えたほうがよいのか

広告とファーストビューは別々に考えるものではありません。

ユーザーは広告を見た時点で、「このページには何が書かれているのか」という期待を持っています。
LPを開いたときに、その期待と違う内容が表示されると離脱しやすくなります。

たとえば、検索広告で「料金」を訴求しているユーザーと、「導入事例」を訴求しているユーザーでは知りたい内容が異なります。

両者をまったく同じファーストビューへ送ると、どちらかの期待とズレる可能性があります。

広告訴求とファーストビューの合わせ方

広告のCTRが高くても安心できません

広告のクリック率が高くても、LPとの接続が悪ければCVRは下がります。

広告では強い訴求を出し、LPでは別の内容を見せると、クリック数だけが増えてCVにつながらない状態になります。

広告運用では、CTRとCVRを別々に改善するのではなく、広告からLPまでを一つの導線として見る必要があります。

ファーストビューは、その接続部分です。

広告で伝えた言葉と完全に同じ文章にする必要はありません。
ただし、広告を見たユーザーが「自分がクリックした内容の続きだ」と理解できる状態にする必要があります。

流入意図が大きく違うならLPを分ける判断もあります

一つのLPですべてのユーザーに対応しようとすると、ファーストビューの訴求が曖昧になることがあります。

比較検討中のユーザーと、まだ課題を認識したばかりのユーザーでは必要な情報が違います。

広告グループやキャンペーンによって検索意図が明確に分かれている場合は、ファーストビューだけでなくLP自体を分けたほうが改善しやすいケースもあります。

CVRが上がらないときはファーストビュー以外のどこを見るべきか

ファーストビューは目立つため、CVRが悪いと最初に修正候補になりやすい場所です。
しかし、すべてのCVR低下がファーストビューで起きているわけではありません。

CTAまで進んでいるユーザーが多いのにCVしない場合、申込条件やフォームが原因かもしれません。

商品説明まで読まれているのに離脱している場合は、価格、比較材料、信頼情報などが不足している可能性があります。

広告から来たユーザー自体がターゲットとずれているなら、LPを変更するより広告配信を見直したほうが早い場合があります。

ファーストビューはLP全体の入口にすぎません

LPを一つの導線として考えると、ファーストビューの役割は次の情報へ進んでもらうことです。

その先では、サービスを理解し、信頼し、自分に必要かを判断し、行動するという複数の判断があります。

入口だけ良くしても、その後の判断材料が弱ければCVRは上がりません。

逆に、LP下部の内容が強くても、ファーストビューで多くのユーザーが離脱していれば内容を見てもらえません。

どちらかだけではなく、ユーザーがどの段階で止まっているかを見る必要があります。

広告側の変化も確認します

昨日までCVRが高かったLPが急に悪化した場合、ファーストビューの問題とは限りません。

広告のターゲティング変更、新しい検索語句からの流入、配信面の変化、クリエイティブ追加などによってユーザー層が変わることがあります。

この状態でLPだけ修正すると、原因と対策がずれます。

CVRの変化を見るときは、LP変更履歴だけでなく広告側の変更履歴も合わせて確認する必要があります。

ファーストビュー改善はどの順番で進めればよいのか

ファーストビュー改善では、最初からコピーを書き直す必要はありません。

まず現在のLPにどの広告からユーザーが来ているのかを確認します。
検索広告なら検索語句や広告文を見ます。
SNS広告ならクリエイティブと訴求内容を確認します。

次に、その広告をクリックしたユーザーの立場でファーストビューを見ます。

何のサービスなのか。
誰向けなのか。
何が得られるのか。
広告で見た情報の続きになっているか。
次に取る行動がわかるか。

この確認をすると、修正すべき部分が見えやすくなります。

数字から仮説を作ってから変更します

ファーストビューの離脱が多いのであれば、最初の情報設計を疑います。

スクロールはされているもののCTAが押されないのであれば、オファーやCTAの内容を疑います。

CTAは押されているのにCVしないのであれば、ファーストビューよりフォームや申込条件を確認します。

このように数字から原因候補を絞ることで、無意味なデザイン変更を減らせます。

CVRだけでなく事業側の数字まで確認します

広告の目的が問い合わせ獲得であれば、CVR改善だけでは十分とは限りません。

ファーストビュー変更後に問い合わせが増えても、商談につながらない問い合わせばかり増えているのであれば、事業成果は改善していません。

説明のための仮の値として、変更前に100件の問い合わせから20件の商談が発生し、変更後に130件の問い合わせから15件しか商談が発生しないケースを考えます。

LP上のCV数は増えていますが、営業成果は悪化しています。

そのため、BtoBでは問い合わせCVRだけでなく、商談化率や受注率まで確認します。
ECであれば購入率だけでなく、客単価や返品なども確認対象になります。

ファーストビューの役割はCVボタンを押させることではありません。
事業につながる適切なユーザーの意思決定を前へ進めることです。

改善を繰り返せる状態を作ります

一度の変更で最適なファーストビューを作ることは難しいです。

広告訴求が変われば、適切なファーストビューも変わります。
商品やサービスの認知度が変われば、ユーザーが最初に必要とする情報も変わります。

そのため、ファーストビューは完成させて終わるものではなく、流入やユーザー行動を見ながら更新していく場所です。

変更前の数値、変更内容、仮説、変更後の数値を記録しておくと、次の改善判断が早くなります。

CVRが上がったときだけでなく、上がらなかったテストも記録します。
どの訴求では数字が動かなかったのかを残すことで、同じ検証を繰り返すことを防げます。

よくある質問

まとめ