物流会社のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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物流会社が依存しているのは、広告ではなく入札と紹介である

物流会社で集客の経路を議論すると、広告をどう使うかの話になりがちです。
しかし実態として依存しているのは、広告以外の経路です。

依存の中身を先に数える

過去三年の新規契約を、引合の出どころで分類します。
既存の荷主からの紹介、同業や協力会社からの紹介、入札や相見積への招請、マッチングの仕組み、自社の集客。

特定の荷主への依存

売上の大きな割合を一社の荷主が占めていると、その会社の事業の状況に自社の業績が連動します。
荷主が物流の体制を見直した年に、自社の売上が大きく落ちます。

紹介への依存が持つ危うさ

紹介は確度が高い一方で、量を自分で増やせません。
紹介元の担当者が異動すると、急に止まります。

物流会社の引合の経路と、その性質

依存を悪とせず、比率で管理する

紹介も入札も、良い経路です。
問題は、比率が偏っていることに気づかないまま年が過ぎることです。

荷主の業種の偏りも見る

経路ごとに、効いてくる時期が違う

配分を考えるとき、成果が出るまでの時間を揃えて比較してはいけません。

時間の違いを表にする

物流会社の経路ごとの成果が出るまでの時間

評価の期間を経路ごとに変える

広告は四半期で評価できます。
情報の整備は一年、関係の構築は数年です。

同じ会議で同じ物差しにかけると、時間のかかる経路が毎回削減の候補になります。

短期の経路と長期の経路を、予算の枠で分ける

年度の予算を一つの枠にすると、短期の成果が出るものに寄ります。
配信の枠と、整備と関係づくりの枠を分けて持ちます。

長期の経路の進捗を、中間の数字で見る

自社の集客を、どの経路から立ち上げるか

物流会社では、そもそも自社の集客がほとんどない状態から始める会社が多くあります。

条件が書かれていないと選ばれない

荷主が委託先を探すとき、まず見るのは対応できるかどうかです。
エリア、温度帯、設備、対応できる物量の範囲。

これが書かれていなければ、検討の対象に入りません。

最初に整えるのは四つ

拠点の所在地と対応エリア。
対応する温度帯と保有する設備。
対応できる物量の範囲。
取得している許可や認証。

この四つが揃うと、比較の土俵に乗ります。

物流会社が自社の集客を立ち上げる順番

配信は最後に置く

順番を逆にすると、集めた相手を取りこぼします。
受け皿が整ってから量を増やします。

最初は狭い範囲で試す

入札とマッチングの仕組みを、どう位置づけるか

入札やマッチングの仕組みをどう扱うか。
経路としての性格を整理します。

入札の性質

参加の条件を満たせば、案件の情報は入ってきます。
集客の費用をかける必要がありません。

一方で、価格で決まるため粗利が薄くなります。

マッチングの仕組みの性質

手数料が発生し、価格で比較される構造になっています。
継続の契約に発展することもありますが、比率は高くありません。

経路としての性質の比較

比率の上限を決めておく

入札とマッチングの比率が高くなると、粗利率が下がります。
全体の何割までにするかを、経営の判断として決めておきます。

参加の条件は公式の情報で確認する

同業との関係を、経路として設計する

物流の業界では、同業や協力会社との関係が大きな経路になります。

融通が起きる場面

自社で受けられない案件を回す。
繁忙期に応援を頼む。
エリアの外の輸送を任せる。

一方的な関係は続かない

受け取るだけの関係は、相手にとって利益がありません。
自社で受けられない案件を回す形を作ります。

同業と協力会社との関係の作り方を、項目ごとに見ていきます。
受けられない案件を回すについては、得られるものは信頼と返礼、与えるものは案件、維持に必要なことは断った案件の記録。
繁忙期の応援を頼むについては、得られるものは稼働の確保、与えるものは支払い、維持に必要なことは平時からの関係。
エリア外の輸送を任せるについては、得られるものは対応範囲の拡大、与えるものは業務、維持に必要なことは条件の共有。
共同での配送については、得られるものは効率の改善、与えるものは物量、維持に必要なことは条件の調整。
業界の団体での接点については、得られるものは情報と紹介、与えるものは参加の時間、維持に必要なことは継続的な参加。

断った案件を記録しておく

自社で受けられない案件を、どこに回したか。
これを記録しておくと、関係の往復が見えます。

関係が集中しすぎないようにする

一社との関係に依存すると、その会社の状況で自社の稼働が振られます。
複数の相手と関係を持ちます。

紹介の実績を記録する

経路の配分を、現場の稼働とどう合わせるか

物流会社では、集客の量を自由に増減できません。

止めやすい経路と、止めにくい経路

配信は止めても再開できます。
同業との関係は、止めると戻すのに数年かかります。

現場の稼働に応じた経路の強弱の付け方を、項目ごとに見ていきます。
余力が大きいについては、配信は厚く、情報の整備は通常、同業との関係は通常、入札への参加は広く参加。
やや余力があるについては、配信は通常、情報の整備は通常、同業との関係は通常、入札への参加は条件を選ぶ。
埋まりつつあるについては、配信は絞る、情報の整備は厚く、同業との関係は通常、入札への参加は粗利の厚いものだけ。
埋まっているについては、配信は止める、情報の整備は厚く、同業との関係は維持する、入札への参加は参加しない。
超えているについては、配信は止める、情報の整備は厚く、同業との関係は維持する、入札への参加は参加しない。

情報の整備は、稼働が埋まっているときこそ進める

配信を止めた期間に、設備の情報の更新や運用の事例の整理を進めます。
稼働が空く時期に、材料が揃った状態を作れます。

同業との関係は、常に維持する

引合が足りている時期でも、同業や協力会社との接点は続けます。
必要になってから動き始めると、数年遅れます。

断った案件の記録を、経路の評価に使う

どの経路から来た案件を断ったか。
これが分かると、稼働が空いたときにどの経路を戻すかの判断ができます。

解約が出ることを前提に配分する

経路の見直しで、判断を誤りやすいところ

配分の見直しで繰り返し起きる判断の誤りを整理します。

効いている経路に全部寄せる

紹介から契約が出ているからといって、そこに全部寄せると量が増えません。
紹介は自分で量を増やせない経路です。

新しい経路を三か月で切る

情報の整備や関係づくりは、三か月では数字が出ません。

物流会社の経路の見直しでよくある誤りを、項目ごとに見ていきます。
効いている経路に全部寄せるについては、起きることは量の上限に当たる、代わりにやることは量を増やせる経路を別に持つ。
新しい経路を三か月で切るについては、起きることは長期の経路が育たない、代わりにやることは経路ごとに評価の期間を変える。
最後に接触した経路だけを評価するについては、起きることは前段の経路が過小評価される、代わりにやることは複数の接点を記録する。
全経路を同時に立ち上げるについては、起きることはどれも中途半端になる、代わりにやることは一つずつ順に積む。
稼働が埋まったら全部止めるについては、起きることは解約が出たときに引合がない、代わりにやることは整備と関係だけは続ける。

最後の接点だけで評価しない

サイトで条件を見た後で、同業に聞いて決めたという流れがあります。
最後の接点だけを見ると、情報の整備の効果が見えません。

問い合わせの際に、どこで自社を知ったかを聞く項目を一つ置いておきます。

経路を一度に増やさない

同時に複数の新しい経路を立ち上げると、どれにも手が回りません。

採用の経路と混同しない

物流会社が引合の経路を組み直す進め方

配分の見直しは、現状の比率を出すことから始まります。

物流会社の経路の組み直しに着手する順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去三年の新規契約を経路別に分類する、関わる部署は営業と経理、期間の目安は一か月。
2については、やることは経路ごとの粗利率と継続の期間を出す、関わる部署は経理、期間の目安は三週間。
3については、やることは荷主の業種の構成と偏りを出す、関わる部署は営業、期間の目安は二週間。
4については、やることは現場の稼働と経路の関係を整理する、関わる部署は現場、期間の目安は二週間。
5については、やることは自社の集客で足りない情報を洗い出す、関わる部署はマーケティング、期間の目安は一か月。
6については、やることは経路ごとに評価の期間を決める、関わる部署は経営、期間の目安は二週間。
7については、やることは予算の枠を短期と長期に分ける、関わる部署は経営、期間の目安は期初に合わせる。

経路の分類が最も手間がかかる

過去の契約がどの経路から来たかは、記録に残っていないことが多くあります。
営業への聞き取りで補います。

物流会社の経路の状態を確認する数字を、項目ごとに見ていきます。
経路別の新規契約の年間換算額については、見る頻度は四半期、分けて見る軸は経路別、判断に使う場面は依存の偏り。
経路別の粗利率については、見る頻度は四半期、分けて見る軸は案件の種類別、判断に使う場面は狙うべき経路。
経路別の一年後の残存率については、見る頻度は四半期、分けて見る軸は経路別、判断に使う場面は経路の質。
荷主の業種の構成については、見る頻度は四半期、分けて見る軸は業種別、判断に使う場面は業績の振れやすさ。
自社の集客の引合の年間換算額については、見る頻度は月次、分けて見る軸は入口別、判断に使う場面は立ち上げの進捗。
断った案件の経路については、見る頻度は四半期、分けて見る軸は経路別、判断に使う場面は稼働が空いたときの戻し先。

一年目は比率を動かさない

現状を測ることと、自社の集客の情報を整えることに使います。
比率が動き始めるのは二年目からです。

経路ごとの担当を決める

配信は集客の担当、同業との関係は営業と経営、入札は営業事務。
誰が持つかを決めていないと、どの経路も薄く広がります。

経営が四半期ごとに比率を見る

経路の偏りと荷主の業種の偏りは、経営のリスクの話です。
集客の会議ではなく、経営の場で確認します。

よくある質問

まとめ