リスティング広告で競合に勝てない原因と改善手順｜どこから直すか

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

本当に競合に押されているかはどう確認すればよいですか

リスティング広告で掲載順位が下がったり、以前よりクリックを取りにくくなったりすると、競合が入札額を上げたと考えがちです。

しかし、検索結果を数回見ただけでは競争環境を正確に判断できません。
検索広告のオークションは検索ごとに行われ、検索した人の所在地、端末、検索内容、時間帯などによって結果が変わるためです。

まず競合が増えたという思い込みを捨てる

競合に押されているか確認するときは、まずGoogle広告のオークション分析を見ます。
オークション分析では、自社と同じオークションに参加した広告主との競争状況を確認できます。

重複率は自社広告が表示されたときに相手の広告も表示された割合、上位掲載率は両社の広告が表示された際に相手が自社より上に表示された割合を示します。
ページ上部掲載率を見ると、相手の広告が検索結果上部にどの程度出ているかも確認できます。

1日だけを見るのではなく、競争が強くなったと感じる前後の期間を比較します。
相手との重複率が上がり、さらに相手の上位掲載率も上がっているのであれば、その広告主との競争が強まった可能性があります。

一方、上位掲載率だけが高くても、重複率が低ければ、実際に競合している回数は限定的かもしれません。

オークション分析で見る指標

検索結果を自分で検索して順位確認するだけでは足りない

自社キーワードを検索して競合広告を見ること自体は、広告文を観察する目的では役立ちます。
ただし、その1回の順位を競争状況の判断材料にはしません。

検索広告の掲載位置は毎回同じではありません。
広告ランクはオークションごとに計算され、競合状況や検索時の文脈、広告品質などによって掲載可否や位置が変わります。

そのため、今日検索したら競合が上にいたという事実よりも、一定期間のオークション分析で継続的に押されているかを確認するほうが再現性があります。

媒体の指標名やレポート仕様は変更されることがあるため、実際に確認するときは出稿時点の媒体公式情報も参照してください。

競合に勝てない理由はどこから切り分ければよいですか

競合に押されていることがデータで確認できたら、次になぜ負けているのかを分けます。

ここで全部を入札額の問題として扱うと、広告費だけが増えて構造的な差が残ります。

最初に見るのは資金力です。
競合が自社より大きな予算を投入し、高い入札を継続できる場合、同じキーワードを同じ時間帯、同じ地域で取り合えば不利になりやすくなります。
これは運用技術だけでは埋められない差です。

次に広告ランクを確認します。
検索広告では、掲載可否や広告の位置は単純な入札額だけでは決まりません。
入札、広告とランディングページの品質、広告ランクのしきい値、競争状況、検索時の文脈、広告アセットなど複数の要素が関係します。

競合の入札額が高くても、検索語句との関連性や広告、LPの品質によって順位で競える場合があります。

3つ目が訴求内容です。
同じキーワードで掲載されていても、競合が検索者の判断材料を具体的に示し、自社が抽象的な広告文しか出していなければ、表示された後のクリック競争で負けます。
これはオークションで表示枠を取れるかとは別の競争です。

4つ目がLPと商品条件です。
広告文で差を作れても、遷移先で価格、納期、契約条件、導入のしやすさ、保証、対応範囲などが競合より不利であれば、その差を広告運用だけで完全に解消することはできません。

競合に勝てない4つの原因

この4つは同時に起こることがあります。
それでも最初に分ける意味があります。

資金力の問題なのに広告文だけを変え続けたり、商品条件の問題なのに入札額だけを上げたりする無駄を減らせるからです。

資金力のある競合とはどのように戦えばよいですか

大きな予算を持つ競合に対して、すべての検索で同じように上位表示を取りに行く必要はありません。

競合が毎月大きな広告費を使えるのであれば、同じ市場を全面的に取り合うほど消耗戦になります。

キーワードを広く持ちすぎない

検索数が多い一般的なキーワードほど、多くの広告主が参加しやすくなります。
そこで、自社の顧客になりやすい条件が検索語句に表れるところまで絞ります。

たとえば、広いカテゴリ名だけで競うのではなく、用途、対象者、地域、課題、導入条件などが含まれる検索を取りに行きます。
検索ボリュームは減りますが、競合と真正面から重なるオークションを減らせます。

ただし、単に長いキーワードへ逃げればよいわけではありません。
検索数が少なすぎれば広告の規模を作れません。

競争回避と検索需要のバランスを見ながら残す範囲を決めます。

地域と時間帯でも競争範囲を変えられる

全国配信が必須でなければ、商圏や営業対応範囲に合わせて地域を限定します。
営業時間や問い合わせ対応時間との関係が明確であれば、配信時間帯を絞る方法もあります。

競合が全国、終日で強い入札を続けているとしても、自社が売りやすい地域や時間に集中すれば、同じ予算でも必要なオークションに資金を寄せられます。

検索時の所在地や端末、時間などの文脈も広告の掲載結果に関係します。
媒体側の設定可能範囲や自動入札との関係は変更される可能性があるため、実施時は出稿時点の公式情報を確認してください。

比較検討に入った検索へずらす

大きなカテゴリキーワードは、情報収集段階のユーザーも多く含みます。
一方、比較、選び方、料金、導入、相談、見積もりなど、検討が進んだ検索では検索者が求める情報が具体的になります。

競合と検索数の大きさだけを競うのではなく、自社が選ばれる条件と検索意図が重なる場所を探します。
広告費を多く使う会社に対して、より狭く、より深い検索意図へ寄せる考え方です。

広告ランクで競合に負けている場合は何を直せばよいですか

競合より上に出したいと考えたとき、最も簡単なのは入札を強くすることです。
しかし、検索広告では高い金額を提示した広告が必ず上に表示されるわけではありません。

広告ランクの要素には入札だけでなく、広告やランディングページの品質などが含まれます。
また品質スコアはオークションで直接使われる数値ではなく、改善箇所を探すための診断指標として扱います。

キーワードと検索意図と広告文を一続きで見る

法人向けを探している検索者に、個人向けにも読める広告を出していれば、検索意図との一致度が弱くなります。
同じ商品でも検索語句によって求められている判断材料は異なります。

広告グループの中に意図の異なるキーワードを詰め込みすぎると、一つの広告文ですべての検索に答えにくくなります。
その場合は、検索意図の近い単位に整理し、広告文とLPの内容を合わせます。

品質スコアの数字だけを上げようとしない

品質スコアが低いと、10点にすること自体が目的になりやすくなります。
しかし、見るべきなのは数字そのものより、その内訳です。

広告品質を診断する要素として、広告の関連性、推定クリック率、ランディングページの利便性などを確認できます。

広告の関連性が弱いなら広告文を直します。
ランディングページ側が弱いなら、広告で約束した内容が遷移直後に確認できる状態にします。

競合に順位で負けているからといって、すべてを入札額の問題にしないことが必要です。

上部掲載だけを目的にしない

上部掲載率を上げるためだけに入札を強めると、競合との消耗戦になりやすくなります。
どの検索で上部を取りたいのかを決めます。

利益につながりやすい検索では競争し、意図が広すぎる検索では無理に上位を狙わない設計にします。
競合より常に上に出るではなく、勝つ必要があるオークションで勝つと考えたほうが予算を制御しやすくなります。

競合の広告文はどのように観察すればよいですか

競合広告を見る目的は、使われている単語を集めることではありません。

見るべきなのは、その会社が検索者に何を理由に選ばせようとしているかです。

広告文を比較軸に分解する

競合広告を確認するときは、価格を押しているのか、スピードを押しているのか、実績を押しているのか、サポートを押しているのか、対応範囲を押しているのかを整理します。

複数社が同じ訴求を使っていれば、その検索市場で一般的な比較軸になっている可能性があります。
そこで同じ表現を追加しても、広告一覧の中で違いが見えません。

たとえば、複数社が低価格を訴求しているなら、自社まで同じ言葉を置くだけでは価格競争に参加することになります。
自社に別の強みがあるなら、契約条件、導入負担、対応範囲、専門性、相談方法など、検索者が比較時に気にする別の要素を提示します。

強い表現ではなく具体性で差を作る

高品質、安心、充実、豊富といった表現は使いやすい一方、それだけでは競合との違いが伝わりません。
差を作るには、何が高品質なのか、何が安心につながるのかまで広告とLPでつなげます。

広告枠には文字数の制約があるため、すべてを書くことはできません。
そのため、検索者がクリック前に知りたい判断材料を優先します。

広告文で強い言葉を並べることより、この会社は自分の条件に合いそうだと判断できる材料を見せるほうが差別化につながります。

競合と同じ訴求しかないなら商品側まで戻る

競合を調べても、自社独自の訴求が見つからないことがあります。
その場合、広告担当者がコピーをひねり続けても限界があります。

商品の条件や提供方法そのものに差がなければ、広告だけで明確な差を作るのは難しくなります。
営業担当者が実際の商談で何を理由に選ばれているのか、既存顧客がどの条件を評価しているのかまで確認し、広告で使える違いを探します。

価格や納期で競合に負けているとき広告側では何ができますか

競合のほうが安い、納品が速い、契約条件が柔軟といった差は、広告運用の設定では解決できません。

ここを広告担当者の責任として扱うと、入札や広告文を何度変えても根本的な差が残ります。

広告で変えられるのは比較の入口

たとえば価格では競合に勝てなくても、サポート、対応範囲、品質、導入負担、専門性などで選ばれる余地があるなら、その比較軸を広告で前に出せます。

検索者が価格だけで決めているとは限りません。
自社の商品を選ぶ顧客が何を評価しているのかを確認し、それを広告文とLPの両方で伝えます。

ただし、他の価値を伝えれば価格差を必ず覆せると考えるのも危険です。
市場が価格を最優先しているなら、広告表現だけでは逆転できません。

広告側で変えられることと変えられないこと

広告で不利な条件を隠しすぎない

競合より価格が高いからといって料金情報を完全に隠すと、クリックは取れても、比較段階で離脱しやすくなる場合があります。
広告では魅力的に見せながら、LPでは実際の条件を正しく理解できる状態を作ります。

広告の役割は、競合より良く見せることではありません。
自社に合う検索者が、比較に必要な材料を受け取れる状態を作ることです。

広告で選択理由を作れない場合は、商品企画、営業、価格設計、提供体制など広告以外の領域へ課題を戻す必要があります。

競争を避けながら検索広告の売上機会を増やすにはどうすればよいですか

検索広告の競争が激しい市場では、運用改善だけで競争そのものをなくすことはできません。

そこで必要になるのが、競争する場所を変える発想です。

比較検討段階の検索を増やす

一般的なカテゴリキーワードには、多くの広告主が集まります。
それに対して、用途や条件が具体的な検索は、検索者の選択基準がはっきりしています。

たとえば、単なる商品カテゴリではなく、対象者、利用目的、地域、導入条件、比較条件などが検索語句に含まれる領域を探します。
自社が強い条件と検索内容が一致するほど、単純な資金力勝負を避けやすくなります。

検索語句レポートを見ながら、競合が少ない言葉を探すのではなく、自社が選ばれる条件が含まれた検索を探します。
競合が少なくても顧客にならない検索なら意味がないからです。

指名検索を育てる

もう一つの方法は、検索広告の中だけで競争を解決しようとしないことです。
自社名やブランド名を知る人が増えれば、一般キーワードだけに依存しなくなります。

認知施策、SNS、動画、記事、展示会、営業活動、口コミなど、検索広告以外の接点によって会社名を知った人は、後から指名検索をすることがあります。
この状態になると、カテゴリ名を検索して競合各社を比較するという入口だけではなくなります。

検索広告は顕在需要を取り込むには強い一方、すでに競争が激しい市場では、需要が発生した瞬間だけを奪い合うほど広告費が上がりやすくなります。
指名需要を増やす取り組みは時間がかかりますが、中長期では競合とのオークション依存を下げる手段になります。

競争する場所と避ける場所を決める

すべてのキーワードで競合より上に出る必要はありません。
自社が受注につなげやすい検索では積極的に競争し、それ以外では無理に追わない設計にします。

説明のための仮の値として、10種類の検索テーマがあるうち2種類で自社の優位性が明確なのであれば、その2種類へ予算を厚くする考え方です。
残り8種類すべてで競合より上を取ることを目標にすると、広告予算が競争費用に吸収されやすくなります。

競合に勝てない市場からはいつ撤退すればよいですか

検索広告では、競合が強い市場から必ず勝ち筋を見つけられるとは限りません。

予算を増やせば表示は増やせても、事業としてその競争を続ける意味があるかは別です。

撤退は掲載順位の低さだけで決めない

競合より下に掲載されているから撤退するのではありません。
見るべきなのは、その市場で自社が選ばれる構造を作れるかどうかです。

広告ランクに改善余地があるなら、まずそこを直します。
訴求の違いを出せるなら広告文を変えます。
広すぎる市場で資金力勝負になっているなら、キーワードや地域を狭めます。

それらを行っても、競合との違いが作れず、商品条件でも不利で、さらに競争を避けられる検索領域も見つからない場合は、配信を続ける理由を再検討します。

競合より上に出ること自体を投資目的にしない

広告運用をしていると、オークション分析で競合の数値が見えるため、この会社より上に行きたいという目標に変わりやすくなります。
しかし、競合より上に表示された回数そのものは売上ではありません。

説明のための仮の値として、上部掲載を増やすために月100万円追加しても、事業側で回収できる価値が50万円しか増えないなら、その競争を続ける合理性は低くなります。
反対に、競争の激しい検索でも十分な事業価値が返るなら、競争を続ける意味があります。

ここで見るのは一般的なCPA改善ではなく、この競争市場へ追加投資する価値があるかです。

縮小して残す選択肢もある

撤退はキャンペーンをすべて止めることだけではありません。
競争の激しい一般キーワードを止め、自社が強い検索だけ残す方法があります。
全国から特定地域へ絞る方法もあります。
比較検討の深い検索だけ残す方法もあります。

検索広告では、勝てない場所から予算を引き、勝ちやすい場所に寄せることも運用の一部です。
競合より大きな予算を使えない会社ほど、競争範囲を決めることが重要になります。

媒体の入札機能、オークション分析の指標、ターゲティング方法、広告表示に関する仕様は更新される可能性があります。
実際に設定や判断を行う際は、必ず出稿時点のGoogle広告など各媒体の公式情報を確認してください。

よくある質問

まとめ