リスティング広告で予算を使い切らない原因と改善手順｜どこから直すか

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リスティング広告で予算を使い切らないときは何から確認すればよいですか

リスティング広告で予算を使い切らないとき、日予算を上げ下げしたり、キーワードを無計画に追加したりする前に確認したいのが、消化できる機会が存在しているかです。

設定した予算は、広告媒体が必ず使ってくれる金額ではありません。
検索された回数、広告を表示できる条件、オークションで広告を出せる強さがそろって初めて広告費が発生します。

そのため、日予算を3万円に設定していても、現在の条件で広告費を1万円程度しか使える機会がなければ、残りの2万円は消化されません。
ここで日予算を5万円へ引き上げても、配信機会そのものが増えなければ状況は変わりません。

確認するときは、原因を大きく二つに分けます。

一つは、そもそも広告を表示できる検索が少ない状態です。
検索需要が少ない、地域や時間帯を狭くしている、対象キーワードが少ない、マッチタイプが限定的、除外キーワードを多く設定しているといった要因が該当します。

もう一つは、対象となる検索は発生しているものの、その検索に対して広告を十分に出せていない状態です。
入札額が低い、自動入札の目標が厳しい、広告ランクが不足している、掲載順位が低くオークションで負けているといった要因です。

この二つを混ぜて考えると、修正の方向を間違えやすくなります。
検索需要が少ないのに入札額だけを上げても、増やせる配信量には限界があります。
反対に十分な検索需要があるのに、キーワードだけを追加しても、本来取れるはずだった既存キーワードの表示機会を取り戻せない場合があります。

予算未消化を切り分ける考え方

Google広告でもYahoo!広告でも、予算未消化の調査はこの切り分けから始めると原因を追いやすくなります。

単に予算が余っているという結果を見るのではなく、使える検索機会が少ないのか、検索機会を取りこぼしているのかを確認することが最初の作業です。

検索需要が少ないと予算を使い切れないのはなぜですか

検索広告では、予算を設定したからといって広告表示が自動的に発生するわけではありません。
ユーザーが対象となる検索をしたときに初めて、広告を表示するためのオークションが発生します。

そのため、対象市場の検索回数そのものが少なければ、予算を使い切れないことがあります。

たとえば説明のための仮の値として、1クリックあたり500円で月に500クリック程度しか発生しない検索市場を考えます。
この条件で獲得できる広告費の規模は単純計算で月25万円程度です。
月100万円の予算を用意しても、同じ条件のままでは100万円すべてを使えるとは限りません。

特に検索需要が限られやすいのは、対象者が少ない商材、専門性が高いサービス、地域密着型の事業、検索される表現が限定されているサービスなどです。

検索数だけでなく対象となる検索の範囲を見る

検索需要を確認するときは、一つのキーワードの検索数だけを見るのではなく、現在のキャンペーン全体でどの程度の検索を対象にしているかを見る必要があります。

たとえば同じサービスでも、サービス名称を検索する人だけを対象にするのか、解決したい悩みや課題を検索する人まで対象にするのかで、広告を出せる母数は大きく変わります。

ただし、検索数を増やすためだけに関連性の弱いキーワードへ広げると、予算は使えてもCVにつながらなくなる可能性があります。

検索需要が少ない場合の改善は、検索回数の多い言葉を追加することではありません。
顧客がサービスを探すまでにどのような検索をするのかを整理し、購入や問い合わせにつながる範囲の中で対象を広げます。

季節や曜日によって使える予算が変わる場合もある

検索需要は一年中一定ではありません。
季節、曜日、連休、業界の繁忙期などによって検索回数が変化する商材では、同じ日予算を設定していても消化額が変わります。

以前は日予算を使い切っていたのに最近だけ消化しなくなった場合は、設定変更だけでなく検索需要の変化も確認します。

逆に以前から継続的に未消化なのであれば、現在のターゲット範囲で設定予算を消化できるほどの検索市場が存在するのかを確認したほうが原因を見つけやすくなります。

地域や時間帯を狭くすると予算を使い切れなくなるのはなぜですか

リスティング広告では、キーワードだけでなく地域と時間帯も広告を表示できる範囲を決めています。

全国では多く検索されているキーワードでも、配信地域を一つの市区町村に限定すれば、対象となる検索数は大きく減ります。
さらに平日の営業時間内だけに配信していれば、広告を出せる機会はさらに少なくなります。

地域や時間帯を限定すること自体が悪いわけではありません。
実際に対応できない地域や時間に広告を出す必要はありません。

問題になるのは、以前設定した条件が現在の営業体制や顧客行動と合っていないまま残っている場合です。

地域設定は商圏と検索行動の両方から確認する

実店舗への来店を目的とする広告では、店舗から近い地域へ絞ることは合理的です。
一方で、商圏を狭く設定しすぎると、実際には来店可能なユーザーを広告対象から外してしまうことがあります。

オンライン商談やオンライン販売が可能なサービスであれば、営業対象地域と広告の地域設定が一致しているかも確認します。

地域を広げれば必ず成果が改善するわけではありません。
地域別のCV、CPA、問い合わせ後の成約状況まで確認しながら、事業として対応可能な範囲で広げる必要があります。

時間帯は問い合わせ対応時間だけで決めない

問い合わせ対応が平日の9時から18時だからといって、広告も同じ時間だけ配信する必要があるとは限りません。

ユーザーがサービスを比較する時間と、企業側が問い合わせに対応する時間は一致しない場合があります。
夜間に検索してフォームから問い合わせ、翌営業日に対応する顧客もいます。

時間帯を限定している場合は、広告管理画面だけでなく実際の問い合わせ発生時刻を確認します。

説明のための仮の値として、24時間のうち8時間しか配信していないのであれば、単純に考えて広告を出せる時間は3分の1です。
もちろん検索量は時間帯ごとに均等ではありませんが、配信時間を限定すれば参加できるオークションが減ることは変わりません。

地域と時間帯を広げる際は、一度に大きく変更するより、成果を確認できる範囲で段階的に変更したほうが原因を特定しやすくなります。

キーワードやマッチタイプの設定で予算が余るのはなぜですか

検索需要自体は存在していても、広告アカウント側で対象にしているキーワードが少なければ、その需要を拾えません。

たとえば特定の商品名に近いキーワードだけを登録している場合、課題や用途から検索するユーザーの検索には広告が出ないことがあります。

予算未消化が続いている場合は、現在登録しているキーワードが顧客の検索行動を十分にカバーしているか確認します。

キーワード数が少ないことより検索意図の種類が少ないことを見る

単純にキーワードを100個、200個と増やせばよいわけではありません。

似た言葉を大量に登録しても、対象となる検索意図が同じであれば配信機会は大きく増えない場合があります。

見るべきなのは、顧客がどのような目的で検索しているかです。

商品やサービスを直接探す検索だけを対象にしているのであれば、比較、料金、導入方法、課題解決など、事業と関連する別の検索意図が存在しないかを確認します。

ただし、情報収集だけを目的とする検索まで無制限に広げると、CVRが落ちる可能性があります。
広告費を使うためではなく、商談や購入につながる検索範囲を広げるという考え方が必要です。

マッチタイプを狭くしている場合は検索語句を確認する

完全一致やフレーズ一致を中心に運用していると、意図しない検索への配信を抑えやすい一方で、配信量が限定されることがあります。

反対に、部分一致へ広げれば対象検索は増えやすくなりますが、関連性の低い検索まで対象になる可能性があります。

そのため、予算未消化だからすべてのキーワードを部分一致へ変更するという進め方は避けたほうがよいです。

現在どのような検索語句からクリックやCVが発生しているかを確認し、成果につながっている検索の周辺から広げます。

キーワード設定と予算未消化の関係

キーワードとマッチタイプは、配信量を増やすためのレバーであると同時に、広告の質を守るための設定でもあります。

予算を使い切ることだけを目標にすると、不必要な検索まで対象にしやすいため、検索語句とCVの両方を見ながら調整します。

除外キーワードを入れすぎると予算未消化になるのはなぜですか

除外キーワードは無駄な検索への広告表示を抑えるために有効ですが、追加を続けるほど必ず成果がよくなるわけではありません。

長期間運用しているアカウントでは、過去の判断で追加した除外キーワードが大量に残っていることがあります。
その結果、新しく追加したキーワードや広告グループが、本来対象にしたい検索へ配信できないケースがあります。

特に確認したいのは、キャンペーン単位やアカウント全体に設定されている除外です。

個別の広告グループを見ただけでは問題がないように見えても、上位階層で設定された除外が配信を止めている場合があります。

除外した理由が現在も有効かを確認する

過去に成果が悪かった検索語句を除外していたとしても、その判断が現在も有効とは限りません。

LPが変わった、商品構成が変わった、営業対象が変わった、広告文を変更したといった状況では、以前は不要だった検索が現在は対象になる場合があります。

除外設定を見直すときは、単に削除するのではなく、なぜ除外されたのかを確認します。

明らかに事業と関係のない検索を再び配信対象にする必要はありません。
一方で、意味の範囲が広い単語を除外している場合は、本来必要な検索まで止めていないか確認します。

除外キーワードの一致範囲にも注意する

除外キーワードは、登録した語句と検索語句の関係によって広告が表示されなくなります。

そのため、除外した単語の意味が広い場合は、想定以上の検索を止めることがあります。

予算未消化が急に始まった場合は、直前に大量の除外キーワードを追加していないかを確認します。

一方、長期間継続して未消化なのであれば、過去から積み上がった除外リスト全体を点検します。

除外を減らした結果として配信量が増えても、検索語句の質が悪化すれば成果は改善しません。
解除後は消化額だけでなく、検索語句、クリック数、CV、CPAまで確認する必要があります。

入札額や自動入札の目標が原因で予算を使い切れないのはなぜですか

十分な検索需要があり、地域やキーワードにも大きな制限がないのに予算が余る場合は、入札側を確認します。

検索広告は、対象となる検索が発生しただけで必ず広告が表示される仕組みではありません。
広告が表示されるかどうかや掲載位置は、入札と広告の品質などを含めて決まります。

そのため、入札が弱すぎると検索機会が存在していても広告費を使えません。

手動入札では上限額が市場と合っているかを見る

手動でクリック単価を設定している場合は、入札上限が現在の競争環境に対して低すぎないか確認します。

説明のための仮の値として、対象キーワードで広告掲載に必要なクリック単価が800円前後になっている状況で、上限クリック単価を300円に設定していれば、多くのオークションで十分な掲載機会を得られない可能性があります。

この場合、日予算を増やしても消化は増えません。
予算ではなく、1回のオークションで出せる金額側が制約になっているからです。

ただし、予算を使うためだけに大幅に入札を上げると、CPAが悪化する可能性があります。

入札額を変更するときは、想定CPAや1件のCVに許容できる金額から逆算して判断します。

目標CPAが厳しすぎると配信量が縮む場合がある

自動入札では、設定している目標によって広告媒体がオークションへの参加を調整します。

目標CPAを低く設定しすぎると、そのCPAでCVを獲得できる可能性が高いオークションだけを選ぼうとして配信量が減ることがあります。

説明のための仮の値として、現在の実績CPAが2万円前後で推移しているキャンペーンに対して、目標CPAを5,000円に設定したとします。
媒体が5,000円以内でCVを獲得できる機会が少ないと判断すれば、入札が抑えられ、予算が余る可能性があります。

目標広告費用対効果を利用している場合も同じ考え方です。
高い目標を求めるほど、条件を満たせると予測されたオークションに配信が集中しやすくなります。

自動入札を使っている場合は、目標を厳しくするほど効率がよくなるとは限りません。
目標と実績の差が大きすぎないかを確認します。

広告ランクや掲載順位が低いと予算を使い切れないのはなぜですか

入札額だけではなく、広告ランクの不足によって予算が余る場合もあります。

リスティング広告では、単純に高い金額で入札すれば常に広告が表示されるわけではありません。
広告やリンク先の関連性なども含めた複数の要素によって掲載機会が決まります。

そのため、十分な予算があり、入札も極端に低くないのに表示回数が少ない場合は、広告ランクを確認します。

インプレッションシェアの損失理由を見る

Google広告などでは、広告表示の機会に対して実際にどの程度表示できたかを示す指標を確認できます。

予算による損失が小さいにもかかわらず、広告ランクによる損失が大きいのであれば、予算額よりも入札や広告品質側が配信量を制限している可能性があります。

これは予算未消化を調べるうえで分かりやすい状態です。

予算を余らせているから予算設定に問題があると考えがちですが、実際には広告ランク不足で表示機会を逃していることがあります。

表示機会があるのに消化できないときの確認項目

掲載順位が低いとクリックが発生せず予算も消化しにくい

広告が表示されていても、検索結果の目立たない位置に偏っているとクリック数は増えにくくなります。

予算の消化は、基本的にクリックなど課金対象となる行動が発生して初めて進みます。

そのため、表示回数だけを見て検索需要は十分にあると判断するのではなく、実際にどの程度クリックを獲得できているかまで確認します。

掲載位置を改善する方法は、単純な入札引き上げだけではありません。
検索語句と広告文を合わせる、広告グループのテーマを整理する、リンク先を検索意図に合わせるといった改善も必要です。

広告ランクを改善できれば、同じ検索需要の中でも表示機会やクリック機会が増え、結果として予算を使えるようになる場合があります。

予算を使い切ることを目標にしてはいけないのはなぜですか

リスティング広告で予算を使い切らない状態を見ると、余った広告費をすべて消化することが改善のように感じることがあります。

しかし、広告予算は使い切るために存在するものではありません。
必要な成果を獲得するために使う上限として考えるほうが適切です。

説明のための仮の値として、月予算100万円に対して70万円しか消化できていない一方、70万円で目標件数の問い合わせを獲得できているとします。
この場合、残り30万円を使うためだけに対象検索を広げる必要があるとは限りません。

関連性の低いキーワードを追加したり、成果が悪い地域まで広げたり、許容水準を超えて入札を上げたりすれば、広告費は消化しやすくなります。

ただし、広告費が増えてもCVが増えなければ、CPAは悪化します。

消化率と成果を分けて評価する

予算未消化を評価するときは、消化率だけを見るのではなく、設定予算がどのような根拠で決められたのかを確認します。

事業計画から必要なCV件数を決め、その獲得に必要な広告費として予算を設定しているのであれば、未消化によって必要なCV件数まで不足している状態は改善が必要です。

一方で、単に使える広告費として上限を置いているだけなら、成果を維持したまま予算が余ること自体は問題ではありません。

必要なのは100万円を使うことではなく、必要な成果を得るために、現在取りこぼしている有効な検索機会があるかを確認することです。

広げる順番を決める

配信量を増やす場合は、成果から近い場所から広げます。

最初に、現在対象としている検索の中で広告ランク不足による取りこぼしがないかを確認します。
次に、成果につながる可能性が高い類似キーワードや検索意図を検討します。

その後、地域、時間帯、マッチタイプなどを見直します。

この順番で確認すれば、単に広告費を使うために検索範囲を広げるより、現在の成果水準を維持しながら配信量を増やせる可能性があります。

予算を使い切らない状態そのものを異常と決めつける必要はありません。

検索需要が不足しているのか、設定で機会を狭めているのか、入札で取りこぼしているのかを切り分け、そのうえで追加の広告費を使う価値がある検索機会だけを取りにいくことが必要です。

よくある質問

まとめ