リスティング広告で計測がずれる原因と改善手順｜どこから直すか

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実際のコンバージョン件数と広告管理画面の数字がずれるのはなぜですか

問い合わせや購入の実件数と、リスティング広告の管理画面に表示されるコンバージョン数が一致しないことは珍しくありません。

ただし、数字が違うからといって、すぐに広告タグの不具合と判断するのは早すぎます。
広告媒体、GA4、問い合わせ管理画面などでは、それぞれ何を1件として数えるかが異なるためです。

最初に確認したいのは、比較している数字の定義です。

たとえば問い合わせフォームの送信完了をコンバージョンとしている場合でも、広告媒体では広告クリックを起点として成果を計上し、社内では実際に受信した問い合わせだけを集計していることがあります。

さらに同じ利用者がフォーム完了ページを再読み込みすれば、設定によっては広告側で複数回計測されます。
一方で社内の問い合わせ管理では1件として扱われます。

このように、ずれの原因は大きく分けると、同じ成果を複数の媒体が自分の成果として計上しているケース、計上期間や成果の割り当て方法が違うケース、タグそのものが余計に発火しているケース、反対に計測できていないケースがあります。

最初からタグを修正するのではなく、どの数字同士を比較していて、どちらが多いのかを整理すると原因を絞りやすくなります。

最初に確認する数字の組み合わせ

まず件数差ではなく差の方向を見る

たとえば実際の問い合わせが10件で広告管理画面が15件なら、余計に計測されている可能性を優先して調べます。

反対に実際の問い合わせが10件なのに広告管理画面が6件なら、広告経由として認識できていない成果や、タグが発火していない成果を調べます。

ここで示した10件、15件、6件は、説明のための仮の値です。

差の方向を確認するだけでも、調査範囲を大きく減らせます。

なお、コンバージョンの計上方法、アトリビューション、計測期間、同意管理への対応などの媒体仕様は変更されることがあります。
実際に出稿するときは、その時点のGoogle広告やYahoo!広告など各媒体の公式情報を確認してください。

複数の広告媒体で同じコンバージョンが重複して数えられていませんか

Google広告やYahoo!広告など複数の媒体を運用している場合、最初に確認したいのが媒体間の重複です。

広告管理画面では、それぞれの媒体が独自のルールでコンバージョンを広告へ割り当てます。

たとえば、ある利用者が最初に広告Aをクリックし、数日後に広告Bをクリックして問い合わせたとします。

広告Aの媒体が最初の広告接触を成果として認識し、広告Bの媒体も自社広告への接触後に発生した成果として認識すれば、実際の問い合わせは1件でも広告管理画面上では合計2件になる場合があります。

これは必ずしもタグの故障ではありません。
各媒体の計測仕様によって生じる差です。

特に各広告媒体のCVを合計し、その数字を実際の問い合わせ件数と比較するという確認方法では差が出やすくなります。

媒体別の数字をそのまま足さない

広告運用のレポートでは、媒体別にコンバージョン数を見ること自体は問題ありません。

ただし、Google広告で5件、Yahoo!広告で4件と表示されたからといって、実際の問い合わせが必ず9件発生したとは限りません。

この5件、4件、9件は説明のための仮の値です。

同じ問い合わせが両方に含まれている可能性があるためです。

実件数との一致を確認したい場合は、広告媒体を横断して重複を除ける基準を用意します。

問い合わせフォームであれば、問い合わせIDや送信時刻などを利用して、実際に何件の問い合わせが存在したのかを確認します。

そのうえで、各問い合わせがどの広告接触を持っていたのかを調べます。

媒体のコンバージョン数は広告最適化のための数字として扱い、会社全体の実件数とは役割を分けて考えたほうが混乱しません。

重複かどうかは個別の成果まで落として確認する

管理画面の合計件数だけを眺めても、どのコンバージョンが重複しているかは分かりません。

フォーム送信日時、注文番号、問い合わせIDなど、実際の成果を識別できる情報と広告側の記録を照合します。

毎月ほぼ一定の割合で広告管理画面の合計が実件数を上回る場合は、媒体間で同じ成果が重複している可能性があります。

一方で特定の日だけ急に差が大きくなった場合は、媒体間重複よりもタグの二重発火や完了ページの再読み込みを先に疑ったほうがよい場合があります。

アトリビューションとルックバック期間の違いで件数が変わっていませんか

タグが正常に動いていても、アトリビューションとルックバック期間が違えば数字は一致しません。

アトリビューションとは、発生した成果をどの広告接触に割り当てるかという考え方です。

利用者が問い合わせまでに複数回広告へ接触する場合、どの接触を成果として扱うかによってレポート上の数字が変わります。

また、広告をクリックした直後に問い合わせる人だけとは限りません。

広告を見た当日は問い合わせず、数日後に再訪問して申し込むこともあります。

そのとき、広告接触からどの程度の期間までコンバージョンとして認めるかを決めるのがルックバック期間です。

同じ問い合わせでも計上される媒体とされない媒体がある

説明のための仮の例として、9月1日に広告をクリックし、9月10日に問い合わせた利用者を考えます。

ある計測環境では9日後の成果まで広告経由として認め、別の計測環境では短い期間しか認めない設定になっていれば、前者では1件、後者では0件となる可能性があります。

実際には媒体やコンバージョン種別、設定によって扱いが異なります。

そのため同じサイトを計測しているのだから数字も一致するはずと考えないほうがよいです。

コンバージョンが発生した日と広告に計上される日も確認する

日別レポートを比較するときには、どの日付にコンバージョンが記録されるかも確認します。

広告をクリックした日へ成果をさかのぼって計上する仕組みと、実際に成果が発生した日を基準に集計する仕組みを比較すると、日単位では数字が合わないことがあります。

月末や月初は特に差が目立ちます。

前月に広告をクリックした利用者が翌月に問い合わせれば、集計方法によって前月側と翌月側で数字の見え方が変わるためです。

計測定義の違いで確認する項目

媒体側の仕様や選択できる設定は変更される可能性があります。

運用中のアカウントで確認するときは、過去の記事だけで判断せず、出稿時点の媒体公式情報と管理画面上の設定内容を確認してください。

コンバージョンタグが二重に発火していませんか

広告管理画面の数字が実際の問い合わせ件数より多い場合、タグの二重発火を確認します。

特にサイト改修、タグ管理方法の変更、計測タグの追加を行った直後から差が広がった場合は優先度が高い確認項目です。

二重発火が起きる代表的な状態は、同じコンバージョンタグが異なる方法で設置されているケースです。

たとえばサイトのソースへ直接タグを設置したあと、別のタグ管理環境からも同じ計測を追加すると、1回の完了で2回送信される場合があります。

また、ページ表示時に発火する設定と、フォーム送信イベントで発火する設定が両方存在することもあります。

1回の操作で何回送信されているかを見る

確認するときは、まず自分でテスト問い合わせを1回行います。

その1回の操作に対してコンバージョンイベントが何回送信されているかをブラウザの開発者向け機能やタグ確認機能で確認します。

同じコンバージョンが短時間に2回送信されていれば、重複設定を調べます。

ただし、管理画面へ反映されるまで時間がかかる場合があるため、管理画面を何度も更新してその場で件数だけを見る方法では判断しにくいです。

タグが発火した事実と、広告管理画面へ計上された結果を分けて確認します。

どの経路からタグが呼ばれているかを特定する

二重発火を見つけたら、片方を削除する前に、どの設定からそれぞれのタグが呼び出されているかを確認します。

サイトへ直接埋め込まれているのか、タグ管理環境から呼ばれているのか、フォーム側のイベント処理から呼ばれているのかを分けます。

調査をせずに片方を消すと、本来必要だった計測まで停止することがあります。

広告媒体が複数ある場合は、それぞれの媒体タグを混同しないことも必要です。

異なる媒体のタグが1回ずつ発火しているだけであれば、技術的な二重発火ではありません。

媒体間の重複計上なのか、同一媒体の同一コンバージョンが複数回送信されているのかを区別します。

完了ページへの直接流入や再読み込みで余計に計測されていませんか

フォーム送信後に表示される完了ページの閲覧をコンバージョン条件としている場合は、完了ページへの入り方を確認します。

一般的な仕組みでは、フォームを送信した利用者を完了ページへ移動させ、そのページが表示されたことを使ってコンバージョンを計測します。

構築しやすい方法ですが、完了ページを表示したことと、フォームが新しく1件送信されたことが完全には同じでない場合があります。

完了ページを更新しただけで再計測されることがある

利用者がフォームを送信したあと、完了ページを再読み込みしたとします。

ページ表示のたびにコンバージョンタグが発火する設定であれば、同じ利用者の同じ問い合わせにもかかわらず、複数回イベントが送信される可能性があります。

さらに完了ページのURLをブックマークしたり、履歴から再訪問したりした場合にも計測されることがあります。

社内で公開後の動作確認を繰り返したことが広告管理画面へコンバージョンとして入ってしまうケースもあります。

そのため、実件数より広告側の数字が多いときは、コンバージョンタグがフォーム送信成功を見ているのか、完了ページ表示を見ているだけなのかを確認します。

URLを直接入力して完了ページへ入れるか確認する

確認方法の一つは、フォームを送信せずに完了ページのURLへアクセスしてみることです。

直接アクセスでき、その状態でもコンバージョンタグが発火するのであれば、誤計測が発生する余地があります。

アクセス自体を完全に防げない場合でも、フォームが正常に送信されたときだけイベントを発生させる方法へ変更することで精度を上げられます。

また、同じ完了ページを複数種類のフォームで共有している場合も注意が必要です。

資料請求と問い合わせで同じ完了URLを使用しながら、広告側では問い合わせだけを計測したい場合、URLの表示だけでは両者を区別できません。

フォーム種別や送信成功イベントなど、成果を識別できる条件を持たせます。

GA4と広告媒体でコンバージョン数の定義が違っていませんか

GA4と広告管理画面の数字が違うと、どちらかの計測が間違っていると考えやすいですが、必ずしもそうではありません。

両者は目的が異なります。

広告媒体のコンバージョン計測は、自媒体の広告接触と成果の関係を測り、広告配信の最適化に利用することが中心です。

一方、GA4ではサイトやアプリ上で発生した行動を複数の流入元を含めて分析します。

そのため、同じフォーム送信イベントを見ていても、どの流入元へ成果を割り当てるかが異なる場合があります。

イベント数と広告コンバージョン数をそのまま比較しない

GA4でフォーム送信イベントが10回、広告管理画面でコンバージョンが7件だったとします。

この10回と7件は説明のための仮の値です。

GA4の10回に自然検索、直接流入、別の広告媒体からのフォーム送信が含まれているのであれば、広告管理画面の7件と一致しないのは自然です。

比較するときは、GA4側でも対象となる広告経由に条件を絞ったうえで確認します。

それでも完全一致するとは限りません。

流入元の判定方法やアトリビューション、クロスデバイスの扱いなどが異なるためです。

同じ名前のコンバージョンでも発火条件を確認する

管理画面上で問い合わせ完了といった似た名前になっていても、実際の条件が同じとは限りません。

GA4ではフォーム送信イベントを使い、広告媒体側では完了ページ表示を直接計測していることがあります。

この状態では、比較対象そのものが異なります。

数字を合わせる前に、イベント名ではなく発火条件を確認します。

どのページで、どの操作が起きたときに、どのタグやイベントが送信されるのかまで確認すると差の理由を説明しやすくなります。

GA4と広告媒体を比較するときに揃える条件

完全一致だけを正常の基準にすると、仕様上発生する差まで不具合として扱ってしまいます。

まずそれぞれの数字が何を表しているかを揃えてから、説明できない差だけを技術的な調査対象にします。

クロスデバイスや計測拒否の影響で広告経由の成果を取りこぼしていませんか

実際の問い合わせ件数より広告管理画面のコンバージョンが少ない場合は、タグが発火していないケースだけでなく、広告接触と成果を結び付けられていないケースも考えます。

利用者は必ずしも同じ端末で広告閲覧から問い合わせまでを完結させるとは限りません。

通勤中にスマートフォンで広告を見て、会社に着いてからパソコンでサービス名を検索し、問い合わせることもあります。

この場合、最初の広告接触と後の問い合わせを同じ利用者として認識できなければ、広告経由の成果として計上されない可能性があります。

クロスデバイスでは実件数との完全一致が難しくなる

スマートフォン、パソコン、タブレットなど複数端末をまたいだ利用では、広告接触と成果を一つの利用者行動として結び付けられる範囲に限界があります。

媒体によってはログイン情報などを利用して補完される場合がありますが、すべての利用者を完全に追跡できるわけではありません。

そのためBtoB商材のように、情報収集をスマートフォンで行い、最終的な問い合わせを業務用パソコンから行うケースでは、広告管理画面の数字が実件数より少なく見える可能性があります。

同意管理によってタグの動作が変わることがある

プライバシーへの対応として、サイト上で計測に関する同意を取得している場合も確認が必要です。

利用者が計測を許可しなかった場合や、同意状態に応じてタグ送信を制御している場合、通常と同じ情報が送られないことがあります。

ブラウザ側の制限や計測拒否の仕組みも影響します。

この場合、サイト側では問い合わせを正常に受け付けているため、社内の実件数には1件追加されます。

一方で広告媒体では広告クリックとの関連を認識できず、コンバージョンとして表示されない可能性があります。

媒体によっては計測できない部分を補完する仕組みがありますが、その仕様や利用条件は変わることがあります。

実装時には、その時点の広告媒体および利用している計測環境の公式情報を確認してください。

同意管理を導入した日を境に差が変わっていないかを見る

以前は実件数と広告管理画面の差が小さかったのに、ある時点から急に差が広がった場合は、その前後でサイト側に変更がなかったか確認します。

同意管理の導入、タグ設定の変更、サイトリニューアルなどの履歴と、計測差が広がった日を照合します。

計測拒否が原因であれば、広告管理画面の数字だけを実件数へ無理に合わせるのではなく、どの範囲まで広告側で観測できているかを把握したうえでレポートを読む必要があります。

広告のパラメータが欠落して流入元を判定できなくなっていませんか

実件数より広告側のコンバージョンが少ない場合に、最後に確認したいのが広告クリックからサイト到達までの情報です。

広告をクリックしたときには、広告経由であることを識別するための情報がURLなどを通じて渡されます。

ところが、途中のページ遷移やリダイレクト処理によってその情報が失われると、サイト上では問い合わせが正常に完了しても、どの広告から来た利用者なのかを正しく判断できなくなる場合があります。

広告をクリックした直後のURLだけで判断しない

広告クリック直後にはパラメータが付いていても、その後のページ遷移で消えることがあります。

たとえば広告のリンク先から別のURLへ自動転送している場合、転送処理の作り方によっては元のパラメータが引き継がれません。

また、LPから本サイトへ移動したとき、別ドメインのフォームへ遷移したときなどにも確認が必要です。

広告を実際にクリックした状態を再現し、最初のページだけでなく、フォーム入力、確認画面、完了まで一連の遷移を確認します。

別ドメインのフォームでは情報が途中で切れていないかを見る

サイトと問い合わせフォームが別のドメインに分かれている場合は、特に注意が必要です。

LPまでは広告経由として認識できていても、外部ドメインのフォームへ移動した段階で識別情報が引き継がれず、コンバージョンと広告クリックを関連付けられなくなることがあります。

フォームを別環境へ移行した直後から広告コンバージョンが減っている場合は、広告成果そのものが減ったと判断する前に計測経路を確認します。

数字がずれた日とサイト変更日を並べる

計測トラブルの調査では、管理画面の設定だけを見るより、変更履歴を並べるほうが原因を見つけやすくなります。

LPのURL変更、リダイレクト追加、フォーム変更、タグ更新、同意管理の導入、別ドメインへの移行などの日付を確認します。

そして、その前後で実件数と広告管理画面の差がどのように変わったかを見ます。

たとえば変更前は実件数と広告管理画面の差が毎月小さかったのに、フォーム移行日から広告側だけ急減しているのであれば、広告配信より先に計測経路を調べる理由があります。

計測のずれを直すときは、最初に実件数を基準として、媒体間の重複、アトリビューションとルックバック期間、タグの二重発火、完了ページの直接流入や再読み込み、GA4との定義差、クロスデバイス、計測拒否と同意管理、パラメータ欠落の順で確認すると原因を切り分けやすくなります。

設定を一度に複数変更すると、どの修正で数字が変わったのか分からなくなります。

原因候補を一つずつ確認し、テスト送信と実際の問い合わせデータを照合しながら修正します。

広告媒体やアクセス解析の計測仕様は固定ではありません。
アトリビューション、計測期間、プライバシー対応、利用できる計測方式などは変更される可能性があります。

実際にリスティング広告を出稿し計測環境を構築するときは、出稿時点の各媒体の公式情報を確認したうえで設定してください。

よくある質問

まとめ