リスティング広告で商談につながらない原因と改善手順｜どこから直すか

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リスティング広告の問い合わせが商談につながらないときは最初に何を確認すべきですか

リスティング広告から問い合わせ件数は取れており、問い合わせ企業も営業対象として問題ないのに、商談件数が増えない場合、広告のCPAだけを見直しても原因は特定できません。
必要なのは、問い合わせ後の流れを分解することです。

問い合わせから商談までには、少なくとも初回連絡、接続、日程調整、商談実施という段階があります。
同じ商談につながらないという状態でも、初回連絡が遅れている場合と、日程調整後に商談が実施されない場合では、直す場所がまったく異なります。

問い合わせ数と商談数だけでは原因が見えません

たとえば、説明のための仮の値として、1か月に100件の問い合わせがあり、商談が20件だったとします。
この数字だけを見ると問い合わせから商談への転換率は20パーセントです。

しかし、100件のうち初回連絡ができたのが90件、相手と接続できたのが60件、日程調整まで進んだのが30件、実際に商談を実施したのが20件だった場合、最も大きく落ちているのは接続までの段階です。
このケースで広告のキーワードや入札を調整しても、商談率が改善する可能性は高くありません。

逆に、接続までは十分に進んでいるのに、日程調整で大きく落ちているなら、初回連絡の内容や商談への誘導方法を見直す必要があります。

問い合わせから商談までの確認項目

広告管理画面の数字だけで完結させないことが必要です

リスティング広告の管理画面では、問い合わせが発生したところまでしか見えないことが多くあります。
そのため、Google広告やYahoo!広告でコンバージョン数とCPAだけを見ていると、広告は順調に見えても売上につながらない状態が起こります。

商談につながらない原因を探すときは、問い合わせごとに初回連絡日時、接続できたか、日程が決まったか、商談を実施したかまで記録します。
問い合わせ単位で追える状態を作ると、どのキャンペーンや検索語句から来た問い合わせが、その後どこまで進んでいるかも確認できます。

広告側と営業側を分けて考えるのではなく、問い合わせ発生後の進捗を同じ流れとして見ることが必要です。

初回連絡までの時間が長いとなぜ商談率が下がるのですか

リスティング広告は、検索した本人がその場で問い合わせをするケースが多い広告です。
そのため、問い合わせした時点では課題への関心が比較的高く、情報収集や比較を進めている可能性があります。

このタイミングから数時間、あるいは翌営業日まで初回連絡が空くと、相手の状況が変わります。
別の会社から先に連絡を受けている場合もあれば、問い合わせしたときの具体的な問題意識が薄れている場合もあります。

平均時間ではなく問い合わせごとの経過時間を見ます

初回連絡までの時間を見るときに、平均値だけを確認するのは不十分です。
一部の問い合わせにはすぐ対応できていても、会議中や担当者不在の時間帯に入った問い合わせだけ数時間放置されていることがあります。

確認したいのは、問い合わせ発生時刻から最初の電話やメールを送るまでの経過時間です。
さらに、30分以内、1時間以内、3時間以内、当日中、翌営業日以降といった形で分けると、対応速度による商談率の差を確認しやすくなります。

ここで示した時間区分は説明のための仮の区分です。
自社の営業時間や問い合わせ件数に合わせて区切る必要があります。

担当者が一人だと対応速度にばらつきが出ます

広告の問い合わせ対応を一人だけに任せていると、その担当者が商談中、移動中、休暇中のときに初回連絡が止まります。
問い合わせ件数が少ない段階では問題にならなくても、広告予算を増やして件数が増えると処理しきれなくなることがあります。

この状態では、広告で問い合わせを増やすほど未対応件数も増えます。
問い合わせCPAだけを見ると改善しているのに、商談CPAが悪化することもあります。

対応方法としては、問い合わせ通知を複数人で受ける、一定時間対応がなければ別担当者へ引き継ぐ、営業時間外の問い合わせは翌営業日の対応順を決めておくなど、担当者個人ではなく運用として設計します。

広告改善より先に対応可能件数を把握します

営業側が1日に処理できる問い合わせ数を超えているなら、広告で件数をさらに増やす前に体制を整える必要があります。
広告費を増やした結果、対応速度が下がって商談率まで悪化すれば、問い合わせ単価が安くても事業としては効率が良くありません。

リスティング広告の予算調整は、媒体上のCPAだけでなく、問い合わせ後に処理できる件数まで含めて判断します。

メールだけで問い合わせ対応をすると商談につながりにくくなるのはなぜですか

問い合わせ後の連絡をメールだけにしている場合、初回連絡を送った時点で営業側では対応済みになっていても、相手と実際に接続できていないことがあります。

メールは記録が残り、資料や候補日時を送れる便利な手段です。
一方で、相手が受信に気づかない、別のメールに埋もれる、あとで返信しようとして忘れるといったことも起こります。

商談につながらない原因を調べるときは、連絡したかではなく、相手と接続できたかを分けて記録する必要があります。

電話とメールを役割で分けます

電話は、その場で相手の状況を確認しやすい手段です。
メールは、資料や日程候補を残すことに向いています。

そのため、電話で接続を試み、つながらない場合にメールを送るなど、複数の連絡手段を組み合わせたほうが接点を作りやすくなります。
反対に、問い合わせ直後に定型メールを一通送り、その後は返信を待つだけでは、相手側の行動に依存します。

問い合わせフォームで電話番号を取得しているのであれば、取得している理由と実際の営業フローが一致しているかも確認します。

電話がつながらない時間帯を記録します

電話をしているのにつながらない場合、電話回数を増やす前に時間帯を確認します。
同じ企業担当者でも、始業直後、昼休み、夕方などでつながりやすさは変わる可能性があります。

問い合わせごとに最初の架電時刻と接続結果を残しておけば、どの時間帯で接続率が高いかを自社データで確認できます。
決まった時間にしか架電していない場合は、時間帯を変えるだけで接続率が変化することもあります。

初回接続で確認する状態

連絡回数より連絡設計を決めます

つながらない問い合わせを何回追うかも、担当者ごとに判断させないほうが管理しやすくなります。
初日に何回、翌営業日に何回と機械的に増やすという意味ではなく、電話、メール、再架電の順番と終了条件を決めます。

これによって、担当者によって一度しか連絡しないケースと何度も追うケースが混在する状態を防げます。
接続率を改善したいなら、営業努力という抽象的な話ではなく、接触手段、時間帯、回数、次回アクションを記録できる状態にします。

相手と接続できても日程調整まで進まないのはなぜですか

初回連絡後に相手と会話できているにもかかわらず、商談の日程が決まらない場合は、接続以降の会話内容を見ます。

ここでは、対象企業かどうかを見直すのではありません。
対象企業として問題がなくても、相手が求めているものと営業側が最初に持ち出す話がずれていれば、商談へ進みにくくなります。

問い合わせ情報が少ないと最初の一言が弱くなります

フォームから送られてくる情報が、会社名、氏名、電話番号、メールアドレスだけの場合、営業担当者は相手がなぜ問い合わせたのかをほとんど知らない状態で連絡します。

その結果、お問い合わせありがとうございます、詳しいお話を伺えればと思いまして、という一般的な会話から始まりやすくなります。

一方で、問い合わせ時に相談内容や関心のあるテーマが分かっていれば、先ほどご相談いただいた広告費の見直しについて確認したくご連絡しました、のように、相手が問い合わせた理由から話を始められます。

フォーム項目を増やせばよいわけではありません。
入力負荷が上がるため、初回連絡で必要な最低限の情報に絞る必要があります。
問い合わせ後の商談率を見ながら、取得する情報を設計します。

資料請求と商談希望では温度感が異なります

資料が欲しい人と、具体的に相談したい人を同じ問い合わせとして扱うと、初回連絡がずれやすくなります。

資料請求をした直後に商談日程を迫られると、相手は想定より営業色が強いと感じる可能性があります。
反対に、具体的な相談を希望している人に自動返信メールだけを送り、翌日以降まで連絡しなければ、機会を逃します。

問い合わせ種別をフォームで分けることで、その後の対応を変えられます。
たとえば資料を確認したい、具体的に相談したい、費用感を確認したい、のように、相手が求めている次の行動を取得します。

この文言は説明のための例です。
実際には、自社サービスの問い合わせ理由に合わせて設計します。

広告とLPの内容が商談につながらない原因になることはありますか

リスティング広告で問い合わせを増やすとき、広告文やLPではフォーム送信率を上げることに意識が向きやすくなります。
しかし、問い合わせ後に営業との打ち合わせへ進んでもらうことが目的なら、フォーム送信だけを最終地点として設計すると商談率が落ちることがあります。

CTAが問い合わせ後の行動と一致しているか確認します

たとえば、CTAが無料資料を見るとなっている場合、利用者は資料を受け取ることを期待します。
その直後に営業担当者から電話がかかり、打ち合わせを提案されれば、広告やLPから受け取った印象との間に差が生まれます。

一方で、実際の提供内容が相談を前提としているのに、資料請求という入口だけでコンバージョン数を増やしている場合、問い合わせ件数は増えても日程調整率が低くなる可能性があります。

広告側では、CTAが問い合わせ後の流れと合っているかを確認します。
相談内容を送る、担当者に相談する、資料を受け取るでは、その後に期待される行動が異なります。

商談を強制するのではなく次の流れを見せます

すべてのCTAを商談予約に変えればよいわけではありません。
情報収集段階の利用者まで取りこぼす可能性があるからです。

必要なのは、問い合わせ後に何が起こるかを隠さないことです。
担当者から連絡があるのか、オンラインで話す可能性があるのか、まず資料が送られるのかをLP上で分かるようにします。

そうすると、フォーム送信前の期待とフォーム送信後の営業フローを合わせやすくなります。

問い合わせ件数だけを目標にするとずれが起こります

広告担当者の目標が問い合わせCPAだけになっていると、フォーム送信率が高いCTAへ寄せる判断が増えます。
その結果、問い合わせ件数は増えても、営業が求める商談には進まない状態になることがあります。

リスティング広告の改善では、CTAごとの問い合わせ件数に加えて、その後の日程調整率や商談実施率まで確認します。
同じCPAで問い合わせを取れていても、その後の商談率が異なるなら、広告側で重視するコンバージョンの設計も変える必要があります。

フォーム完了後の画面は商談率に影響しますか

フォーム送信後の完了画面は、広告計測のためだけに置くページではありません。
問い合わせした人に、その後何が起きるかを伝える場所でもあります。

問い合わせ直後は、利用者が自社との接触に最も意識を向けている時間です。
ここで次の行動を案内しておくと、その後の営業連絡を受けてもらいやすくなります。

誰から何のために連絡するかを伝えます

フォーム完了画面に送信が完了しましたとだけ表示されている場合、利用者はその後の流れを把握できません。

担当者から電話するのであれば、担当者から相談内容の確認のために連絡することを表示します。
メールで日程候補を送るのであれば、メールを確認してもらうよう案内します。

特定の電話番号を必ず表示すべきということではありません。
利用者が次に何が起こるかを理解できる情報を出すことが目的です。

日程調整を前倒しできる場合もあります

相談希望が明確な問い合わせについては、完了画面から日程調整に進める設計も考えられます。
フォーム送信後に営業から連絡し、その後メールで候補日を送り、さらに返信を待つという工程を減らせるからです。

ただし、すべての問い合わせをその場で日程調整させる必要はありません。
資料請求や情報収集の問い合わせまで同じ流れにすると、かえって離脱しやすくなります。

そのため、問い合わせ種別に応じて完了後の案内を変えます。

問い合わせ種別と完了後の案内

完了画面と自動返信メールをセットで確認します

完了画面では読まれていても、時間が経つと内容を忘れます。
そのため、自動返信メールにも次の流れを記載します。

完了画面では簡潔に伝え、自動返信メールでは連絡方法や目安を残すと、営業担当者から連絡したときに何の連絡か分からないという状態を減らせます。

広告側で商談率を改善するときは、広告文とLPだけではなく、送信完了後まで一つの導線として確認します。

問い合わせ種別を分けると商談への進み方はどう変わりますか

問い合わせ企業としては対象内でも、すべての担当者が同じ検討段階にいるとは限りません。
今月中に発注先を決めたい人もいれば、数か月後の予算策定に向けて情報を集めている人もいます。

この違いを把握せず、すべての問い合わせに同じ速度、同じ内容、同じ商談提案をすると、商談化しにくくなります。

問い合わせ理由を営業の対応方法につなげます

フォームに問い合わせ種別を置く目的は、集計用の項目を増やすことではありません。
問い合わせ後の対応を変えることです。

具体的な相談を選んだ人には、すぐに連絡して課題を確認します。
資料請求を選んだ人には、まず希望した情報を届け、そのうえで状況確認の連絡をします。
検討時期が先と分かっている人には、翌日に何度も電話するのではなく、後から再接触できる状態にします。

問い合わせ種別を取得しても、営業側ですべて同じ対応をしているなら効果は限定的です。

CTAとフォーム項目を別々に考えないようにします

LP上のCTAが資料請求なのに、フォーム内ではすぐ相談することを前提にした質問ばかり並んでいると、利用者は違和感を持ちます。

反対に、相談するというCTAなのに、問い合わせ理由や相談内容を入力する欄がなければ、営業担当者は相手の目的を理解しにくくなります。

CTA、フォーム項目、完了画面、初回連絡の内容は連続しています。
広告改善では、それぞれを別の担当領域として分断せず、同じ問い合わせ体験として設計します。

商談率だけを一律に比較しないようにします

資料請求と相談希望では、最初から商談への距離が異なります。
そのため、すべての問い合わせを合算した商談率だけを見ていると、どこが改善したのか判断しにくくなります。

問い合わせ種別ごとに、接続率、日程調整率、商談実施率を確認します。
これによって、相談希望は十分に商談化している一方、資料請求後のフォローが止まっているといった違いを把握できます。

検討時期が先の問い合わせを商談につなげるにはどうすればよいですか

リスティング広告から入る問い合わせの中には、対象企業であり課題もあるものの、すぐには商談を希望しない人もいます。
この層を初回接触時点だけで評価すると、商談につながらない問い合わせに見えます。

しかし、検討時期が先なのであれば、問題は問い合わせの質ではなく、追いかける仕組みがないことかもしれません。

すぐに動く相手だけを商談対象にしないようにします

初回連絡でまだ検討段階ですと言われた問い合わせを、そのまま終了にしている会社は少なくありません。
その後に誰も連絡しなければ、相手の検討が進んだ時点で再び検索され、別の会社へ問い合わせる可能性があります。

初回連絡では、商談を取れるかどうかだけでなく、検討時期を確認します。
具体的な時期が決まっているなら、次回接触のタイミングを記録します。

追客は毎回電話することではありません

検討時期が数か月先の人に頻繁に電話をすると、相手に負担を与えます。
継続フォローは、定期的な情報提供と、適切な時期の再連絡を分けて考えます。

検討に必要な資料を送る、関連する情報をメールで案内する、予定時期が近づいたら担当者から連絡するなど、相手の時間軸に合わせます。

担当者の記憶だけに頼ると、数週間後や数か月後の再連絡は抜けます。
問い合わせ日、検討時期、次回連絡予定日、最後に連絡した日を管理できる状態が必要です。

広告の評価期間も問い合わせ種別に合わせます

検討期間が長い商材では、広告を出した月の商談件数だけで評価すると、広告効果を過小評価する可能性があります。

たとえば、説明のための仮の値として、4月に発生した問い合わせが6月に商談化する場合、4月の広告費と6月の商談をつなげて見なければ本来の成果が分かりません。

問い合わせ発生月だけで商談率を見るのではなく、一定期間追跡した商談化状況も確認します。
そのうえで、どの検索語句、CTA、問い合わせ種別から長期的に商談が生まれているかを広告改善へ戻します。

商談実施までを広告改善のデータに戻します

リスティング広告で商談につながらない状態を直すには、問い合わせ件数を増やすだけでは足りません。

初回連絡が遅いのか、電話やメールで接続できていないのか、接続後の日程調整で落ちているのか、日程が決まっても実施されていないのかを分けます。

営業側で改善できるのは、対応速度、連絡手段、対応体制、ヒアリング、追客です。
広告側では、CTA、フォーム項目、問い合わせ種別、完了画面、LPで示す問い合わせ後の流れを変えられます。

両方の数字をつなげることで、問い合わせCPAが良いか悪いかではなく、どの入口から商談まで進んでいるかを判断できるようになります。

よくある質問

まとめ