リスティング広告でリードの質が悪い原因と改善手順｜どこから直すか

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リスティング広告でリードの質が悪いとき最初に何を確認すべきですか

リスティング広告で問い合わせ件数が取れていても、営業担当者からリードの質が悪いと言われることがあります。
このとき、すぐにキーワードや入札を変更するのではなく、まず何をもって質が悪いと判断しているのかを分解する必要があります。

質が悪いという言葉だけでは、広告側で修正する場所を特定できません。
問い合わせ内容を確認すると、実際には複数の問題が混在していることが多いです。

たとえば、法人向けサービスなのに個人から問い合わせが来ている状態と、対象企業から問い合わせは来ているものの情報収集段階で商談にならない状態では、広告側で取るべき対応が異なります。
前者は広告文やLPで対象者を明確にすることが有効ですが、後者は検索語句やコンバージョンの最適化対象まで確認する必要があります。

営業側の感覚を問い合わせ理由に置き換える

営業担当者から最近リードの質が悪いと言われたら、何が理由で商談対象外になったのかを分類します。

業種が対象外だったのか、企業規模が合わなかったのか、個人だったのか、既存顧客だったのか、営業目的の問い合わせだったのか、情報収集だけだったのか、予算や勤務地などの条件が合わなかったのかまで分けます。

この分類を広告管理画面のデータと照らし合わせることで、検索語句を直すべきなのか、広告文を直すべきなのか、フォームで判別すべきなのかが見えてきます。

リードの質が悪い状態の分類

広告運用側だけで良いリードを定義すると、営業現場とのズレが残ります。
問い合わせ後の対応をしている営業担当者と、商談対象になる条件を言語化したうえで広告設定に落とし込むことが出発点です。

対象外の業種や規模から問い合わせが来るのはなぜですか

法人向けのリスティング広告では、サービス自体には関心があるものの、自社の対象条件から外れる企業から問い合わせが入ることがあります。

たとえば特定業種だけを対象にしているサービスや、一定規模以上の企業を対象にしているサービスでは、検索キーワードだけで対象者を完全に分けることは困難です。
同じ検索語句でも、企業規模や利用目的は異なるためです。

キーワードではなく実際の検索語句を見る

最初に見るべきなのは、登録しているキーワードではなく実際にユーザーが入力した検索語句です。

部分一致などを使用している場合、自社が想定していなかった言葉まで配信対象が広がっていることがあります。
検索語句を商談結果と照らし合わせると、特定の検索意図から対象外リードが集中している場合があります。

対象外リードにつながる検索語句に共通する言葉が見つかった場合は、除外キーワードとして設定します。
ただし、問い合わせの質が悪かったという理由だけで広い単語を除外すると、本来獲得できる見込み顧客まで失う可能性があります。
検索語句単位で問い合わせ内容を確認してから除外します。

広告文で対象条件を先に伝える

検索語句だけでは分けられない場合は、広告文で対象者を選別します。

法人限定、特定業種向け、一定規模以上の企業向けなど、自社の提供条件として明確に決まっている内容は広告文に含めます。

クリック数が減る可能性はありますが、条件に合わないユーザーが広告をクリックする前に離脱するため、問い合わせ後に営業担当者が対象外と判定する件数を減らせます。

LPでも対象者を曖昧にしない

広告文で条件を示していても、LPを開いた後に対象者が分からなくなる設計では不十分です。

ファーストビューやサービス説明の近くに、誰を対象としたサービスなのかを記載します。
反対に、対象外となる条件が明確であれば、その条件も必要に応じて記載します。

広告文とLPの両方で対象条件を提示すると、クリック前と問い合わせ前の2段階で対象者を絞れます。

個人や営業目的の問い合わせが増えたときはどう改善しますか

BtoBのリスティング広告では、法人向けサービスにもかかわらず個人から問い合わせが来たり、サービス利用ではなく営業や提携目的の連絡が入ったりすることがあります。

これらをすべて広告運用の失敗として扱うのではなく、どの経路から発生しているかを確認します。

個人の検索意図が混ざっていないかを見る

個人からの問い合わせが多い場合は、検索語句に個人利用を示す言葉が含まれていないか確認します。

法人と個人の両方が検索する一般的なキーワードを使っている場合、広告文だけでなく検索語句の除外が必要になることがあります。

個人利用を明確に示す検索語句が継続的に問い合わせにつながっている場合は除外対象にします。
一方で、検索語句だけでは個人と法人を判別できない場合は、広告文に法人向けという表記を入れる方が適しています。

営業目的の問い合わせをフォームで判別する

営業目的の連絡は、検索段階で完全に防ぐことが難しい場合があります。
企業名やサービス名を検索して問い合わせフォームへ到達する人もいるためです。

そこで、フォームに問い合わせ種別を設けます。
サービス導入の相談、資料請求、既存契約について、営業や提携について、その他など、問い合わせ理由を選択できる状態にします。

広告のコンバージョンとしてすべてを同じ価値で扱うのではなく、問い合わせ種別によって広告への評価を変えられるようにしておくことも有効です。

フォーム項目を増やす目的は、単純に入力のハードルを上げることではありません。
広告から来た問い合わせが営業対象なのか、それ以外なのかを後から判定できる情報を取得するためです。

既存顧客や取引先からの問い合わせはどう減らしますか

問い合わせ自体は正常でも、新規顧客獲得を目的とした広告に既存顧客や取引先が含まれていると、広告上ではコンバージョンとして計測されることがあります。

広告管理画面では1件の成果として表示されても、営業側から見れば新しい商談ではありません。
そのため、広告側では成果が出ているのに営業側では有効なリードが少ないというズレが起こります。

既存顧客を新規リードと分ける

最初に、新規問い合わせと既存顧客からの問い合わせをCRMや顧客管理データで分けます。

既存顧客がどのキャンペーンや検索語句から流入しているのかを確認すると、新規獲得用キャンペーンに既存顧客が含まれている状況を把握できます。

Google広告などでは、保有している顧客データを利用して対象ユーザーの除外を行える場合があります。
利用できるデータや設定方法はアカウントの条件によって異なるため、媒体側の仕様を確認したうえで設定します。

指名検索は別に判断する

既存顧客は企業名やサービス名を検索してサイトへ訪れることがあります。
そのため、指名検索から既存顧客の問い合わせが発生すること自体は珍しくありません。

この場合、新規顧客獲得を目的とするキャンペーンと指名検索を同じ基準で評価しない方が管理しやすくなります。

既存顧客の問い合わせを完全になくすことではなく、新規獲得の成果として誤って評価しないことが目的です。

問い合わせの種類と広告上の扱い

リスティング広告の管理画面に表示されるコンバージョン数だけでは、問い合わせの中身までは判断できません。
顧客データと照合して、新規獲得につながった問い合わせだけを識別できる状態にする必要があります。

情報収集だけの問い合わせが多い場合は何を見直しますか

資料請求や問い合わせは発生しているものの、営業が連絡するとまだ検討していない、相場を知りたかっただけと言われるケースがあります。

この状態では、コンバージョン件数だけを見ると広告成果は出ています。
しかし、営業対象として扱える問い合わせが少なければ、件数の多さだけでは評価できません。

検索語句を検討段階で分ける

検索語句には、今すぐサービスを探している人だけでなく、意味や方法、相場、事例などを調べている人も含まれます。

情報収集系の検索語句から発生した問い合わせが、実際に商談につながっているのであれば残す価値があります。
一方、問い合わせ件数は多いもののほとんど商談にならない検索語句があれば、入札や除外の判断材料になります。

ここでも、検索語句だけを見て判断しないことが必要です。
同じ検索語句でも商談化する場合があるため、問い合わせ後の営業結果とセットで判断します。

広告文で相談内容を具体化する

広告文に無料相談、お問い合わせはこちらとだけ書くと、相談できる範囲が広く見えることがあります。

実際に相談できる内容、対象者、導入前提のサービスであることなどを広告文で示すと、単なる情報収集と具体的な導入検討を分けやすくなります。

料金の最低条件や契約条件など、ユーザーの判断に大きく影響する条件が公開可能であれば、LPに記載する方法もあります。

条件を隠して問い合わせを増やしても、営業段階で条件不一致になるのであれば、新規商談につながる件数は増えません。

勤務地や予算が合わない問い合わせにはどう対処しますか

採用、地域型サービス、高単価サービスなどでは、問い合わせ後に勤務地や対応地域、予算が合わないことがあります。

この場合、広告のターゲティング設定だけを変更しても解決しないことがあります。
検索している場所と実際に希望する勤務地や利用地域が一致するとは限らないからです。

条件を問い合わせ前に見せる

対応地域が限られているのであれば広告文やLPに記載します。
料金に下限がある場合も、公開できる範囲で料金体系や予算条件を示します。

問い合わせ数を増やすことだけを考えると、条件を細かく書かない方が入力数は増える場合があります。
しかし、対象外の問い合わせが増えれば営業担当者の確認作業も増えます。

広告で獲得した問い合わせを商談につなげることが目的なら、営業段階で必ず確認する条件を広告やLPでも伝える方が合理的です。

フォームを営業判定に使える設計にする

勤務地、対応地域、予算、企業規模など、営業担当者が問い合わせ後に必ず聞く項目は、フォームで取得することも検討します。

ただし、あらゆる項目を追加すればよいわけではありません。
広告側でリードの質を判定するために必要な項目と、商談後でも問題ない項目を分けます。

たとえば説明用の仮の値として、予算が月30万円以上の顧客だけを対象にしているサービスであれば、フォームで予算帯を選択できるようにすると、営業対象かどうかをコンバージョン後に判別しやすくなります。

この情報を広告の成果データとつなげることで、単なる問い合わせ件数ではなく、条件を満たした問い合わせを基準に運用できます。

営業結果を広告運用へどう反映させますか

リスティング広告でリードの質を改善するときに大きな課題になるのが、広告媒体からは問い合わせ後の結果が見えないことです。

広告管理画面では、問い合わせフォームを送信した時点でコンバージョンとして記録されます。
その問い合わせが商談になったのか、対象外だったのか、営業目的だったのかまでは、通常のコンバージョン計測だけでは分かりません。

フォーム送信と有効リードを分ける

問い合わせ後に営業担当者が判定している情報を、広告側へ戻せる状態にします。

たとえばフォーム送信を最初のコンバージョンとし、その後に営業対象や商談化など別の成果を設定します。

説明用の仮の値として、広告から20件の問い合わせがあり、そのうち営業対象が8件だったとします。
媒体側が20件すべてを同じ成果として認識している状態では、残り12件の対象外問い合わせも成功例として学習材料に含まれます。

営業対象となった8件を別のコンバージョンとして広告へ戻せれば、広告側でもリードの中身を区別しやすくなります。

オフラインコンバージョンで営業結果を戻す

オフラインコンバージョンでは、広告クリック後に営業システムなどで確定した成果を広告媒体へ戻します。

問い合わせ時に取得した識別情報と営業結果をひも付け、対象となる成果をインポートします。
具体的な実装方法は利用している計測環境によって異なりますが、考え方は共通しています。

広告クリック、問い合わせ、営業判定、商談という流れをつなぎ、広告媒体がどのクリックから良質なリードが生まれたのかを認識できるようにします。

広告へ戻す成果の設計例

問い合わせ件数だけを広告側に返し続けると、広告媒体は問い合わせしやすいユーザーを探します。
営業結果まで返せば、営業対象になりやすい問い合わせを広告運用の判断材料に加えられます。

自動入札はリードの質に合わせてどう変えるべきですか

検索語句、広告文、LP、フォームを改善しても、自動入札の最適化対象がフォーム送信だけのままだと、リードの質が安定しない場合があります。

自動入札は、設定されているコンバージョンデータをもとに配信を調整します。
広告運用者が商談になりそうな人を増やしたいと考えていても、広告媒体にフォーム送信しか渡していなければ、商談になったかどうかは判断できません。

最適化対象と事業上の成果を近づける

オフラインコンバージョンで営業対象リードや商談結果を戻せるようになったら、自動入札が何を主要な成果として扱っているか確認します。

フォーム送信と営業対象リードを同じ価値で扱うのではなく、自社の営業プロセスに合わせて主要なコンバージョンを設計します。

ただし、データ量が極端に少ない成果だけへ急に切り替えると、自動入札が判断に使える情報が不足することがあります。
変更前に、対象となるコンバージョンが継続的に計測できているかを確認します。

件数だけを追う運用から離れる

広告管理画面でフォーム送信が増えていると、運用成果が改善しているように見えます。
しかし、対象外リードの比率が上がっていれば営業部門の成果とは一致しません。

そのため、広告レポートでも総問い合わせ件数だけではなく、営業対象リード数や商談につながった件数を確認できる状態にします。

説明用の仮の値として、問い合わせが月40件から30件へ減っても、営業対象リードが10件から18件へ増えているのであれば、リード獲得の中身は変化しています。
単純な問い合わせ数だけで良し悪しを判断すると、この変化を見落とします。

リードの質を上げる施策では、対象外ユーザーを広告文やLPで減らし、フォームで判別し、営業結果を広告へ戻すため、総問い合わせ件数が減る場合があります。

この変化を広告成果が悪化したと扱わないように、広告担当者、営業担当者、経営側で評価基準を事前にそろえる必要があります。

リスティング広告で質を改善するとは、すべての問い合わせを増やすことではありません。
自社が営業したい相手からの問い合わせが占める割合を高め、その結果を広告運用へ戻して配信を調整することです。

よくある質問

まとめ