リスティング広告でCVRが低い原因と改善手順｜どこから直すか

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

リスティング広告でCVRが低いときはどこから確認すればよいですか

CVRが低いときにページ全体を作り直したり、広告文を何本も変更したりすると、何が原因だったのか分からなくなります。
まず確認する場所を3か所に固定したほうが、改善すべき場所を特定しやすくなります。

見る順番は、検索語句、ランディングページの最初の画面、フォームです。
検索語句では、クリックした人が本当に商品やサービスを検討していたのかを確認します。
ランディングページの最初の画面では、その人が期待した情報をすぐに見つけられるかを確認します。
フォームでは、申し込む意思を持った人が途中で離脱する原因がないかを確認します。

この3か所を先に見る理由は、クリック後の主要な離脱箇所をほぼ順番に確認できるからです。
検索意図が違えば、どれほどページを改善してもCVRは上がりにくくなります。
検索意図が合っていても、ページを開いた直後に自分向けではないと判断されれば離脱します。
さらに、内容に納得しても入力負荷が高ければCVには至りません。

最初に確認する3か所と役割

この順番で確認すると、集客している相手が違うのか、ページの伝え方が悪いのか、最後の手続きが重いのかを分けて考えられます。
CVRという一つの数値だけを見ていると、この違いは分かりません。

改善するときも、3か所を同時に変えないことが大切です。
検索語句に明確な問題があるなら、まず流入を修正します。
検索語句に問題がなければ最初の画面を確認し、その次にフォームを見ます。
変更箇所を限定すれば、その後CVRが動いた理由も判断しやすくなります。

検索語句の質はどのように見ればよいですか

リスティング広告のCVRが低いときは、ランディングページを直す前に検索語句を確認する必要があります。
ページに問題があるように見えても、実際には問い合わせにつながりにくい検索を集めていることがあるからです。

登録キーワードではなく検索語句を見る

広告管理画面に登録しているキーワードと、ユーザーが実際に入力した検索語句は同じとは限りません。
特に対象範囲が広い設定では、想定していなかった検索からクリックされることがあります。

たとえば法人向けサービスを販売しているのに、個人利用を前提とした検索が多ければCVRは下がります。
有料サービスへの問い合わせを目的としているのに、無料の方法だけを探している検索が多い場合も同様です。
採用目的ではないページに求人を探す人が流入するなど、言葉だけは近くても目的が異なるケースもあります。

検索語句を見るときは、自社に関係がある言葉かだけで判断しないことが大切です。
その検索をした人が、現在のランディングページで案内している行動まで進む可能性があるかを考えます。

検索意図の深さを分けて確認する

同じテーマを検索していても、ユーザーの検討段階は違います。
意味を知りたいだけの人、方法を調べている人、複数の選択肢を比較している人、具体的に相談先を探している人ではCVしやすさが変わります。

説明のための仮の値として、問い合わせ意向が強い検索のCVRが5パーセントあり、情報収集目的の検索が0.5パーセントだったとします。
両者を同じ量だけ集めれば、後者の比率が増えるほど全体CVRは下がります。
この場合、ページのデザインを変えるだけでは根本的な解決になりません。

検索語句ごとにCVの有無だけを見るのではなく、その検索がどの段階の人を連れてきているのかを読み取ります。
情報収集層にも広告を出す方針なら、その層をいきなり問い合わせへ誘導する設計自体を見直す必要があります。

除外だけで解決しようとしない

明らかに対象外の検索は除外の候補になります。
ただし、CVRが低い検索をすべて除外すればよいわけではありません。

検討初期の検索でも、事業上必要なユーザーであれば残す価値があります。
その場合は、検索意図に合わせたページを用意するか、最初から問い合わせだけを求めない導線へ変更する方法があります。

検索語句を確認する目的は、数字の悪い言葉を機械的に減らすことではありません。
誰がクリックしているかを把握し、その人に対して現在のページとCV地点が適切なのかを判断することです。

ランディングページの最初の画面では何を確認すればよいですか

検索語句が適切なら、次にランディングページを開いた直後の画面を確認します。
ページ全体を細かく修正する前に最初の画面を見るのは、ここで離脱されると、その下にどれほど良い情報を書いても読まれないからです。

検索した内容への答えが最初にあるかを見る

ユーザーは広告をクリックした時点で、何らかの期待を持っています。
価格を知りたい人、具体的なサービス内容を知りたい人、比較材料を探している人など、期待は検索語句によって異なります。

その期待に対する答えがページ上部に見つからないと、ユーザーは自分が見るべきページではないと判断しやすくなります。
企業側が伝えたいブランドメッセージを大きく載せても、検索者が知りたいことと一致していなければCVR改善にはつながりません。

たとえば料金に関する検索を集めているのに、最初の画面に抽象的なサービス紹介しかない場合、ユーザーは料金が掲載されているか探さなければなりません。
料金を完全に表示できないサービスでも、料金は個別見積もりである、費用は条件によって変動するなど、検索への回答を早い位置に置くことはできます。

誰向けなのかが伝わっているかを見る

サービスの特徴が書かれていても、自分が対象なのか分からなければユーザーは動きません。
法人向けなのか個人向けなのか、どのような課題を持つ人向けなのか、利用できる地域や条件は何かを明確にします。

特にリスティング広告では、検索語句だけでは対象を完全に絞り込めない場合があります。
そのため、ページ側でも対象者を明示して、条件が合う人には安心感を与え、合わない人には早い段階で判断してもらう必要があります。

次に何をすればよいかが見えるかを見る

最初の画面では、ユーザーに求める行動も分かるようにします。
問い合わせ、資料請求、予約、購入など、CV地点が何なのかを曖昧にしないことが必要です。

ボタンがあるだけでは不十分です。
相談するのか申し込むのかでは心理的な重さが違います。
クリック後に何が起きるのかが想像できる表現にすると、ユーザーは行動を選びやすくなります。

最初の画面で確認する内容

最初の画面を改善するときは、情報を増やせばよいわけではありません。
検索した人が数秒で判断するために必要な情報を優先して配置します。

フォームが原因でCVRが低くなっていないかはどう確認しますか

検索語句とランディングページの内容に大きな問題がなければ、次にフォームを確認します。
フォームまで到達する人は、少なくともサービスへの関心を持っている可能性が高いため、ここでの離脱はCVRに直接影響します。

入力項目に必要性があるかを見る

フォームでは、営業や社内管理の都合で項目が増えやすくなります。
会社名、氏名、メールアドレス、電話番号だけでなく、部署、役職、従業員数、予算、導入時期、相談内容などをすべて必須にすると入力負荷は高くなります。

営業にとって便利な情報と、申し込み時点で必須の情報は分けて考える必要があります。
問い合わせ後の商談で聞ける内容までフォームに入れる必要があるのかを見直します。

ただし、項目を減らせば必ず良いわけでもありません。
対象外の問い合わせが大量に増えるサービスでは、一定の条件確認が必要です。
CVRだけでなく、その後の商談や受注につながる質も考えて決めます。

スマートフォンで実際に入力する

パソコンでフォームを確認しただけでは、スマートフォン特有の問題を見落とすことがあります。
入力欄が小さい、キーボードの種類が項目に合っていない、住所入力に手間がかかる、ボタンが押しにくいといった問題です。

フォームは実機で最初から送信完了まで操作します。
担当者自身が入力しにくいと感じる場所があれば、ユーザーにも同じ負荷がかかっている可能性があります。

エラー時の戻り方を確認する

入力内容にエラーがあったとき、どこが間違っているかすぐ分かるかも確認します。
送信ボタンを押した後に画面上部だけにエラーが表示されると、該当欄を探す手間が発生します。

入力済みの内容が消える仕様はさらに大きな離脱要因になります。
正常な状態だけでなく、未入力、形式違い、文字数超過なども実際に試します。

個人情報を渡す不安を減らす

フォーム入力では、操作負荷だけでなく心理的な負荷も発生します。
電話番号を入力したらすぐ営業電話が来るのではないか、問い合わせ後にどのような連絡が来るのか分からないと、最後の送信をためらう人がいます。

フォーム付近で、送信後の流れや連絡方法を説明すると判断しやすくなります。
営業電話を行う場合は、曖昧にせず適切に伝える必要があります。
CVRを高めるために条件を隠すと、その後のキャンセルや商談不成立につながります。

デバイス別にCVRが違う場合は何を疑えばよいですか

全体のCVRが低いときは、パソコンとスマートフォンを分けて確認します。
片方だけでCVRが低下している場合、サービスそのものではなくページやフォームの表示環境に原因がある可能性があります。

説明のための仮の値として、パソコンのCVRが4パーセント、スマートフォンが1パーセントだったとします。
この状態でスマートフォンからのクリックが増えれば、各デバイスのCVRが変化していなくても全体CVRは低下します。
全体の数字だけを見ると、ページ全体の成果が悪化したように見えることがあります。

スマートフォンの最初の画面を確認する

パソコンでは一画面に収まる情報でも、スマートフォンでは縦に長くなります。
見出し、画像、説明文が大きすぎると、ユーザーが知りたい情報やボタンがかなり下に押し出されることがあります。

制作時の見た目ではなく、実際の画面サイズで確認します。
広告からページを開き、最初に何が表示されるかを見ることが大切です。

利用場面の違いも考える

スマートフォン利用者は移動中や休憩中など、入力に集中しにくい場面で検索している場合があります。
そのため、長いフォームや細かな比較表をその場で処理することが難しいケースがあります。

一方、法人向け商材では、パソコンで業務中に検索して問い合わせる人が多いこともあります。
デバイス差があるからといって、必ずページの不具合とは限りません。

デバイスごとのページ到達後の行動を見ながら判断します。
スマートフォンだけフォーム到達後に大きく離脱しているなら入力環境を疑います。
ページ上部ですぐ離脱しているなら表示内容や読みやすさを確認します。

デバイス別CVRは、単に高い低いを比較する数字ではありません。
どの場所から調査を始めるかを決めるために使います。

広告文とランディングページの約束がずれていないかはどう見ますか

検索語句が適切でも、広告文とランディングページの内容がずれているとCVRは低くなります。
ユーザーは検索結果に表示された広告を見て、そこに書かれた情報を期待してクリックするからです。

広告で強調した内容がページ上部にあるかを見る

広告文で価格を強調しているなら、ページでも価格に関する情報を見つけやすくする必要があります。
短期間で利用できることを訴求しているなら、その条件がページ上部で確認できる状態が望まれます。

広告には書いてあるのにページには同じ情報がなく、かなり下まで読まなければ見つからない場合、ユーザーは期待外れだと感じる可能性があります。

広告とページで同じ単語を使うことだけが目的ではありません。
ユーザーが広告から受け取った意味と、ページを見たときの理解を一致させます。

強い表現ほど条件を近くに置く

広告文は限られた文字数でクリックする理由を作るため、魅力の強い情報が前面に出やすくなります。
しかし、実際には利用条件がある場合、その条件がページで急に現れると落差が生まれます。

たとえば広告では低い価格だけを見せ、ページを開くと限定された条件でしか利用できないことが分かる状態では、クリック後の離脱が増えやすくなります。
この場合はページだけを改善するのではなく、広告文でどこまで条件を伝えるかも調整します。

広告ごとに遷移先が合っているか確認する

複数の広告文を一つのランディングページへ集約していると、広告によっては内容が合わなくなることがあります。
価格を重視した広告、機能を重視した広告、特定課題を重視した広告では、ユーザーが最初に確認したい情報が異なります。

すべてに個別ページが必要とは限りません。
同じページを使う場合でも、広告で訴求している内容がページ内の見つけやすい位置にあるかを確認します。

広告文はクリックを増やすためだけの文章ではありません。
クリック後に何が得られるかを約束する役割があります。
その約束をページ側で回収できているかを見ることがCVR改善では必要です。

価格や利用条件はどの段階で見せればよいですか

CVRを上げたいと考えると、価格や利用条件をなるべく後ろに置きたくなることがあります。
しかし、ユーザーにとって重要な条件を隠すと、フォーム直前まで進んでから離脱する人が増えることがあります。

価格を出せる場合は判断材料として使う

料金体系が決まっている場合、価格はユーザーが問い合わせるかどうかを判断する材料になります。
価格を見て離脱する人がいるとしても、その人が問い合わせ後に同じ理由で断るのであれば、早い段階で判断してもらうこと自体が悪いとは限りません。

CVRだけを最大化すると、条件の合わない問い合わせまで増える場合があります。
営業活動まで含めて考えるなら、申し込み前に必要な情報を伝えるほうが効率的です。

料金を固定できないサービスでも、完全に何も示せないとは限りません。
価格が決まる要素、見積もりの流れ、最低条件など、判断に必要な情報を可能な範囲で示します。

利用できない条件を隠さない

地域、年齢、法人規模、契約期間、対応範囲などに制限がある場合は、フォーム送信後に伝えるのではなくページ内で確認できるようにします。

検索広告では、検索語句だけで条件を完全に一致させることは難しい場合があります。
広告をクリックした後に対象外だと分かるユーザーが一定数含まれるため、ページ側で条件を整理する必要があります。

価格や条件の見せ方を確認する基準

数字だけでなく理由まで説明する

価格が高く見える商材では、数字だけを表示すると判断材料が不足します。
費用に何が含まれているのか、どのような条件で変わるのかを近くに書くことで、ユーザーは比較しやすくなります。

価格を見せるか隠すかという二択ではありません。
ユーザーが申し込み前に判断するために必要な情報を、どこまで具体的に伝えられるかを考えます。

CVまでの距離が長すぎる場合はどう改善すればよいですか

検索語句、ページ、フォームに大きな問題がなくてもCVRが低い場合は、ユーザーの現在地と設定しているCV地点の距離を確認します。

検索したばかりの人にとって、問い合わせや購入がまだ早い場合があります。
これはページが悪いのではなく、求めている行動が重すぎる状態です。

検索意図とCVの重さを比べる

具体的なサービス名や依頼先を探している検索であれば、問い合わせまでの距離は比較的短くなります。
一方で、課題の原因や解決方法を調べている検索では、いきなり商談を申し込む理由がまだありません。

その状態でページ内の選択肢が問い合わせだけになっていると、内容には興味があっても行動せず離脱します。

CVRが低いからといって、ボタンの色や文言だけを変更しても、行動自体がユーザーにとって重ければ大きな改善は期待しにくくなります。

中間の行動を増やすべきか判断する

検討期間が長いサービスでは、問い合わせ以外の行動を用意する方法があります。
ただし、CV数を増やすためだけに簡単な行動を増やすと、営業につながらない数字だけが増えることがあります。

何をCVとして扱うかは、事業上の価値から決める必要があります。
最終的な問い合わせにつながる可能性がある行動なのかを確認します。

説明のための仮の値として、100人のクリックに対して問い合わせが1件ならCVRは1パーセントです。
途中の軽い行動を追加し10件獲得できれば、管理画面上のCVRを10パーセントに見せることはできます。
しかし、その10件が一件も商談につながらなければ、事業上の改善とは言えません。

ページ内の距離も確認する

CVまでの距離は心理的なものだけではありません。
ページが長く、フォームへの導線が最下部にしかない場合、申し込みたい人でも探す手間が発生します。

一方で、説明が必要なサービスなのにページ上部ですぐフォームを見せても、判断材料が足りません。
ユーザーが納得するために必要な情報を読み終えた場所に、次の行動を用意します。

CV地点を近づけるとは、単純にフォームをページ上部へ移動することではありません。
検索した人の検討段階に対して、無理のない次の行動を設計することです。

CVRが低い原因が計測のズレではないかはどう確かめますか

検索語句、ページ、フォームを確認しても明確な原因が見つからない場合は、CVRの計算元になっているCV数が正しいか確認します。
画面上のCVRが低いことと、実際の申し込みが少ないことは同じではありません。

自分でCVを完了させて確認する

まず広告から遷移するページを開き、実際のユーザーと同じ流れでCVを完了させます。
問い合わせフォームなら入力して送信し、完了画面まで進みます。

その後、想定しているCVが記録されているかを確認します。
フォームの改修やページURLの変更後に、計測設定だけ以前の状態になっているケースがあります。

ボタンをクリックした時点をCVとしているのか、送信完了をCVとしているのかも確認します。
両者では意味が大きく異なります。

重複と欠損を分けて考える

CV計測には、取れていない問題だけでなく、同じCVを複数回記録している問題もあります。
今回はCVRが低いケースですが、過去に重複計測していたものが正常化したことで、数字だけ急に低下したように見える場合もあります。

以前の期間と比較するなら、計測条件が同じだったかを確認します。
定義が変わっていれば、単純な前後比較はできません。

広告管理画面に入らないCV経路を確認する

電話問い合わせ、外部の予約画面、別ドメインのフォームなどを利用していると、一部のCVが広告側で計測されていないことがあります。
ユーザーがページを見た後に検索し直したり、後日直接アクセスして申し込んだりする場合もあります。

すべてのCVを完全に一つの管理画面へ集約できるとは限りません。
そのため、実際の問い合わせ件数や受注管理側の数字と広告側のCV数を定期的に照合します。

修正は原因を確認してから行う

CVRが低いときは、ページの改善施策を急ぎたくなります。
しかし、計測不具合が原因なら、ページを変更しても本来の問題は解決しません。

最初に検索語句、ランディングページの最初の画面、フォームを確認し、その後にデバイス、広告との一致、価格や条件、CVまでの距離を見ます。
最後に計測まで確認すると、クリック後のどこで問題が起きているかを順番に絞り込めます。

一度に複数の場所を直すのではなく、原因の可能性が高い場所から変更します。
変更後は同じ基準で数字を確認し、想定した部分が改善したかを判断します。
CVRの改善は、ページを広く作り直すことではなく、離脱が発生している場所を特定して直す作業です。

よくある質問

まとめ