リスティング広告でCVが減った原因と改善手順｜考えられる原因と直し方

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

リスティング広告でCVが減ったときは何から確認すればよいですか

リスティング広告でCVが減ったとき、最初から入札調整や広告文の変更を始めると原因を見失いやすくなります。
CPAが高くなったケースとは違い、CV件数の減少では、そもそも広告への流入が減ったのか、流入後にCVしなくなったのかを分けて考える必要があります。

CV件数は、大きく考えると表示回数、クリック率、CVRの掛け合わせで決まります。
より実務的には、表示回数からクリック数が生まれ、そのクリック数にCVRを掛けた結果がCV件数になります。

たとえば説明のための仮の値として、前月が表示回数100,000回、クリック率5パーセント、クリック数5,000件、CVR4パーセントだった場合、CVは200件です。
翌月にCVが120件まで減ったとしても、原因が表示回数なのかCVRなのかで対応はまったく異なります。

表示回数が60,000回まで落ち、クリック率とCVRが変わっていなければ、広告への入口が縮小しています。
一方で表示回数もクリック数も変わらず、CVRだけが4パーセントから2.4パーセントへ落ちているなら、広告配信量よりもサイトやユーザー行動を確認するべきです。

CV件数が減ったときの分解方法

前月比較だけではなく減少した日を特定します

月単位だけで数字を見ると、変化が起きたタイミングが分かりません。
日別でCV数を確認し、ある日を境に急激に減ったのか、数週間かけて徐々に減ったのかを切り分けます。

特定の日から急に減っている場合は、予算変更、入札変更、広告審査、サイト改修、タグ変更など、人為的な変更を優先して調べます。
徐々に下がっている場合は、検索需要の減少、競合増加、広告ランク低下、季節性なども候補になります。

リスティング広告のCV減少を調べるときは、原因を推測するより、CVまでの経路を上流から順番に分解する方が早く特定できます。

表示回数が減ったことでCVが減っている場合は何を確認しますか

表示回数が減れば、クリック率やCVRが以前と同じでもCV件数は減ります。
そのためCV減少と同時に表示回数も下がっている場合は、LP改善より先に広告が表示されなくなった理由を探します。

まず確認したいのは、どのキャンペーン、広告グループ、キーワードで表示回数が減ったかです。
アカウント全体の表示回数だけでは、原因となっている範囲を特定できません。

主力キーワードだけが落ちているのか、特定キャンペーン全体が落ちているのかによって確認項目が変わります。

検索需要そのものが減っている可能性があります

広告設定を何も変更していなくても、ユーザーが検索する回数自体が減れば表示回数は減ります。
季節商材だけでなく、BtoBサービスや高額商材でも需要は一定ではありません。

曜日、月末月初、連休、決算期、繁忙期などによって検索数が変化することがあります。
前年同月や過去数か月と比較し、自社だけの変化なのか市場全体の検索量が変化しているのかを判断します。

特定キーワードの表示回数だけが減っている場合は、検索語句の変化も確認します。
ユーザーが以前とは異なる言葉でサービスを探すようになれば、既存キーワードだけでは需要を拾えなくなる場合があります。

キーワードが実質的に配信されなくなっていないか確認します

キーワードを登録しているだけでは、必ず広告が表示されるわけではありません。
検索ボリュームが少ない状態、入札競争力の不足、広告ランクの低下などによって表示機会が減ることがあります。

以前CVを多く生んでいたキーワードの表示回数が減っているなら、そのキーワード単位で入札、品質に関する指標、広告との関連性、遷移先ページを確認します。

新しい広告やLPへ切り替えた直後であれば、変更によって検索語句との関連性が弱くなっていないかも確認します。
CVを増やす目的で広告表現を広げた結果、かえって主要キーワードとの一致度が弱くなるケースもあります。

インプレッションシェアの低下はCV減少とどう関係しますか

表示回数が減ったときは、単純な表示回数だけでなくインプレッションシェアも確認します。
インプレッションシェアを見ることで、検索需要が減ったのか、検索需要はあるのに広告を出せていないのかを分けやすくなります。

たとえば説明のための仮の値として、対象となる広告表示機会が10,000回あり、そのうち8,000回表示できていればインプレッションシェアは80パーセントです。
同じ検索需要が存在していても、表示できた回数が5,000回へ減れば50パーセントとなります。

この状態ではユーザーの検索数が変わっていなくても、自社が参加できている広告オークションが減っているため、クリック数とCV数が落ちる可能性があります。

予算による損失と広告ランクによる損失を分けます

インプレッションシェアが落ちている場合は、予算不足と広告ランク不足を分けて確認します。

予算による損失が増えているなら、日予算が検索需要に対して不足している可能性があります。
広告ランクによる損失が増えているなら、入札額、広告品質、検索語句との関連性、競争環境などを確認します。

ここを混同すると改善施策を誤ります。
予算不足なのに広告文だけを修正しても、広告を表示できる機会が十分に戻らないことがあります。
逆に広告ランクが原因なのに予算を増やしても、競争力が不足しているオークションでは表示機会を取り戻せません。

インプレッションシェア低下時の確認方法

競合の参入でもインプレッションシェアは下がります

自社側で何も変更していなくても、新しい広告主が参入したり既存競合が入札を強めたりすれば、オークション環境は変わります。

以前まで安定して上位表示できていたキーワードでも、競争が強くなれば広告ランクが相対的に低下します。
その結果、表示回数や上部表示率が下がり、クリック数とCV数が減ることがあります。

自社の設定変更が見当たらないときほど、競合環境とインプレッションシェアの変化を確認する必要があります。

予算上限に到達するとCV件数はどのように減りますか

CVが減ったときに見落としやすいのが予算です。
月間予算を変更していなくても、クリック単価の上昇や検索需要の増加によって、以前より早く日予算を使い切ることがあります。

広告費が前月とほぼ同じだから問題ないと判断するのは危険です。
同じ広告費でもクリック単価が高くなれば獲得できるクリック数は減ります。

説明のための仮の値として、広告費が月100万円で平均クリック単価が200円なら5,000クリックを獲得できます。
平均クリック単価が250円へ上昇すると、同じ100万円でも4,000クリックしか獲得できません。
CVRが同じ4パーセントならCV数は200件から160件へ減ります。

予算不足は一日中均等に起きるとは限りません

予算が不足している場合、特定の時間帯で広告表示が減ることがあります。
特に朝から広告費を多く消化し、夕方以降に表示機会を失っている場合、CVしやすい時間帯を逃している可能性があります。

キャンペーン全体の一日合計だけではなく、時間帯別の表示回数、クリック数、CV数を確認します。
以前CVが多かった時間帯の広告表示が落ちているなら、予算不足の影響を疑います。

予算を増やす前にCVにつながる検索を残せているか確認します

予算制限があるからといって、すぐに日予算を増額する必要はありません。
CVしにくい検索語句へ多くの予算を使っている場合は、不要な流入を減らした方がCV件数を戻せることがあります。

検索語句を確認し、成果につながっていない検索に予算が流れていないかを調べます。
マッチタイプを広げた直後や新しいキーワードを追加した直後にCVが減った場合は、既存の有力キーワードが予算を使えなくなっていないかも確認します。

限られた予算では、広告費の総額だけではなく、どの検索機会へ予算を配分しているかがCV件数を左右します。

キーワードの品質や広告審査によってCVが減ることはありますか

CV減少の原因が表示回数側にある場合、キーワードや広告の配信状態も確認します。
特に広告文やLPを更新した直後は、以前と同じキーワードでも広告の競争力が変化することがあります。

検索広告では、単純に高い入札額を設定すれば必ず表示されるわけではありません。
広告と検索意図の関連性、遷移先ページの内容、ユーザーに提供できる体験なども広告表示の競争力に関係します。

広告変更後に主要キーワードとの関連性が下がることがあります

広告文を刷新するとき、訴求を分かりやすくするために表現を大きく変えることがあります。
しかし変更後の広告文が主要キーワードや検索意図から離れると、クリック率や広告ランクに影響する場合があります。

たとえばサービス名中心の広告から抽象的なブランド訴求へ変更した結果、検索ユーザーが自分向けの広告だと判断しにくくなることがあります。
表示回数だけでなくクリック率も落ちているなら、広告文と検索語句の対応関係を確認します。

審査状態は広告単位だけではなくアセットも確認します

広告そのものが配信停止になっていなくても、一部の広告やアセットが制限を受けることで配信量が変わる場合があります。

CVが減り始めた日と広告変更日が近いなら、広告の審査状態を確認します。
新しい広告を追加したつもりでも審査中や制限状態が続き、実際には旧広告だけで配信されていることもあります。

サイト側の変更も確認が必要です。
リンク切れ、ページの表示不具合、遷移先URLの変更などがあると、広告配信やCVRの両方へ影響する可能性があります。

広告管理画面上でキャンペーンが有効になっているだけでは、正常に配信できているとは限りません。
CVが減った時期と変更履歴を並べて確認すると、原因を見つけやすくなります。

クリック数が変わらないのにCVだけ減った場合は何を確認しますか

表示回数とクリック数がほぼ変わっていないにもかかわらずCVだけが減っているなら、広告配信量よりもCVR側の問題を優先して確認します。

CVRは、広告をクリックしたユーザーのうち何割がCVしたかを示します。
クリック数が同じなら、CVRが下がるほどCV件数は減ります。

説明のための仮の値として、月5,000クリックでCVR4パーセントならCVは200件です。
クリック数が5,000件のままでもCVRが2パーセントまで下がればCVは100件になります。

このケースで表示回数を増やしても、根本的な原因を改善しなければ広告費だけが増える可能性があります。

流入している検索語句の中身が変わっていないか確認します

同じキーワードを運用していても、実際に広告をクリックしているユーザーの検索語句が変化することがあります。

マッチタイプの変更、除外キーワードの削除、新しいキーワード追加などによって、以前より検討度の低いユーザーが増える場合があります。
クリック数は維持できていても、CVしにくい検索が増えればCVRは下がります。

検索語句をCVが減る前後で比較し、新しく増えた検索語句がないかを確認します。
単純にクリック単価やクリック数を見るだけでは、この変化は分かりません。

LPやフォームの変更もCVRを大きく動かします

広告設定を変更していなくても、サイト改修によってCVが減ることがあります。
ファーストビュー、料金表示、フォーム項目、CTA、入力エラー、表示速度などの変更を確認します。

特にフォーム項目を増やした場合や、問い合わせページまでの導線を変更した場合は、クリック後の離脱が増えることがあります。

広告担当者だけでは変更内容を把握できないこともあります。
CVが減った日付をWeb制作担当者や営業担当者にも共有し、その時期にサイトや受付条件の変更がなかったかを確認します。

クリック数が変わらない場合の確認箇所

計測漏れによってCVが減って見える場合はどう確認しますか

広告管理画面上のCV減少が、実際の問い合わせ減少とは限りません。
CV計測に問題が起きると、実際には成果が発生していても広告管理画面ではCVが減ったように見えます。

そのためCVが急減した場合は、広告の配信実績だけでなく、実際の問い合わせ件数や受注管理側の数字も照合します。

広告管理画面ではCVが半減しているのに、問い合わせ管理システムや営業部門の受付件数が変わっていないなら、計測不具合の可能性が高まります。

サンクスページやタグの変更履歴を確認します

サイト改修時にタグが削除されたり、発火条件が変わったりすることがあります。
フォーム送信後の遷移先URLが変わった結果、以前のCVタグが発火しなくなるケースもあります。

CVが急に減り始めた日と、サイト公開日やタグ管理ツールの変更日を照合します。
ある日を境にほぼ垂直にCV数が落ちている場合は、季節性よりも計測や設定変更を先に疑います。

問い合わせフォームを送信し、実際にCVが計測されるかテストすることも必要です。
管理画面の設定だけを確認して正常と判断せず、ユーザーと同じ操作を行います。

CV設定そのものが変わっていないか確認します

CVアクションの追加や削除、主要なCVとして扱う項目の変更などによって、管理画面に表示されるCV数が変わる場合があります。

以前は資料請求と問い合わせの両方をCVとしていたのに、途中から問い合わせだけになれば、広告の成果が変わっていなくても表示上のCV数は減ります。

反対に、以前は含めていなかった行動をCVへ追加すれば、CV数は増えます。
そのため期間比較をするときは、同じ定義のCVを比較しているかを確認する必要があります。

計測方法が変わった前後の数字をそのまま比較すると、広告効果の変化と計測定義の変化を混同します。

季節性や競合の変化でCVが減った場合はどう改善しますか

リスティング広告のCVが減った原因は、自社アカウントの設定だけにあるとは限りません。
検索需要や競合環境が変われば、同じ設定を続けていてもCV件数は変化します。

この場合は、以前の数字へ戻すことだけを目的にすると判断を誤ります。
市場に存在する検索需要が減っているなら、入札を強めても以前と同じCV数まで戻せないことがあります。

季節性は前年同月と比較します

前月比だけでは季節性を判断しにくいため、可能であれば前年同月や前年同週とも比較します。

毎年同じ時期に表示回数やCV数が下がっているなら、一時的な運用ミスではなく需要変動の可能性があります。
反対に前年は維持できているのに今年だけ急減しているなら、競合や自社設定など別の要因を調べます。

短い期間だけで判断せず、数か月から一年程度の推移を見ることで、周期的な変化か異常値かを分けやすくなります。

競合増加ではクリック単価と表示位置も変化します

新しい競合が広告出稿を始めたり、既存競合が予算を増やしたりすると、クリック単価やインプレッションシェアが変化します。

自社の広告費が変わっていなくても、クリック単価が上がればクリック数が減ります。
競合広告の訴求が強くなれば、自社のクリック率やCVRが下がる場合もあります。

競合環境が変わった場合は、単純に入札額を上げるだけではなく、検索ユーザーが広告を比較したときに選ぶ理由が伝わっているかも確認します。

価格だけで差別化できない商材では、対応範囲、導入のしやすさ、サポート、実績の見せ方など、検索意図に合った情報を広告とLPで提示する必要があります。

改善はCVが減った経路に合わせて行います

表示回数が減っているなら、検索需要、予算、インプレッションシェア、キーワード、広告ランクを確認します。
クリック率が下がっているなら、広告文と検索意図、競合広告との比較を確認します。
クリック数は維持されているのにCVが減っているなら、CVRと計測を確認します。

原因ごとに改善対象を変えることが必要です。

リスティング広告でCVが減ったときに避けたいのは、数字が悪くなったという理由だけで広告文、入札、キーワード、LPを同時に変更することです。
複数箇所を一度に変更すると、CVが戻ったとしても何が効いたのか判断できません。

減少が始まった日を特定し、表示回数、インプレッションシェア、クリック数、CVR、計測の順に確認すると、原因を切り分けやすくなります。
そのうえで影響が大きい箇所から一つずつ修正し、CV件数が戻るかを確認します。

よくある質問

まとめ