リスティング広告でCTRが低い原因と改善手順｜数字の動き方から特定する

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リスティング広告のCTRが低いときは最初に何を確認すべきですか

CTRは、広告が表示された回数に対して、どれだけクリックされたかを示す数字です。
リスティング広告のCTRが低いとき、広告文をすぐ書き換えるケースがありますが、原因が広告文にあるとは限りません。

CTRが下がる代表的な原因は、掲載順位が下がったこと、検索意図と離れた検索語句に広告が出ていること、検索者が使った言葉と広告文が一致していないことです。
この3つは数字の動き方が異なるため、分けて確認する必要があります。

CTRの変化だけでは原因を特定できません

たとえば、説明のための仮の値として、CTRが8パーセントから4パーセントまで低下したとします。
この数字だけを見れば、広告の魅力が半分になったようにも見えます。

しかし、平均的な掲載位置が下がり、広告が以前より目立ちにくい場所へ表示されるようになったのであれば、広告文を変更しても根本的な改善にはなりません。
一方で、部分一致などによって検索語句の範囲が広がり、商品やサービスとの関連性が低い検索に表示されている場合もCTRは低下します。

掲載順位も検索語句も変わっていないのにCTRだけが下がっているのであれば、そこで広告文やアセット、競合広告との比較を詳しく見ます。

CTR低下を切り分ける最初の見方

順番を決めて確認することで、広告文だけを何度も修正する状態を避けられます。
CTRが低いという結果から入るのではなく、CTRが低くなった理由を数字で切り分けることが、改善の出発点です。

掲載順位が下がるとなぜCTRも低くなるのですか

掲載順位の変化は、CTRに直接影響しやすい要素です。
同じ検索語句に同じ広告文を出していても、検索結果の上部で表示される場合と、それ以外の位置で表示される場合ではクリックされやすさが変わります。

CTRが落ちた日と表示位置の変化を重ねます

CTRが急に下がったのであれば、CTRが落ち始めた日を特定し、その前後で広告の表示位置に関する指標が変化していないか確認します。

説明のための仮の値として、ある広告グループのCTRが7パーセントから4パーセントへ下がり、同じ期間に検索結果上部への表示割合も低下していたとします。
この場合、まず疑うべきなのは広告文そのものではなく、広告が以前より目立ちにくくなっていることです。

Google広告やYahoo!広告では、入札だけではなく広告の品質や競合状況など複数の要素によって広告の表示位置が決まります。
そのため、予算や入札設定を変えていなくても、周囲の広告出稿状況によって表示位置が変わることがあります。

表示回数とCTRを一緒に見ます

掲載順位が原因の場合、表示回数だけを見ても判断できないことがあります。
広告は引き続き表示されているものの、以前よりクリックされにくい位置に移っているからです。

表示回数がそれほど減っていないのにCTRが下がった場合は、表示位置の変化を確認します。
反対に、表示位置がほぼ変化していないのであれば、次に検索語句や広告文を見るほうが効率的です。

ここで注意したいのは、CTRを上げる目的だけで必要以上に入札を強めないことです。
表示位置を上げればCTRが改善する可能性はありますが、クリック単価も上がる可能性があります。

CTR改善は広告運用の一部分です。
掲載順位を上げる判断をするときは、CTRだけを最大化するのではなく、クリックにどれだけ費用をかけられるかも同時に確認する必要があります。

検索語句の広がりによってCTRが低くなるのはなぜですか

リスティング広告では、登録しているキーワードと実際に広告が表示された検索語句が同じとは限りません。
そのためCTRが低下したときは、キーワード一覧だけではなく、実際の検索語句を見る必要があります。

表示回数だけ増えてCTRが下がる動きに注意します

検索語句の広がりが原因の場合、表示回数が増えているにもかかわらずクリック数が同じようには増えず、CTRが低下する動きが見られます。

説明のための仮の値として、表示回数が1万回から2万回に増え、クリック数が800回から1,000回に増えたとします。
クリック数だけを見ると200回増えていますが、CTRは8パーセントから5パーセントへ低下しています。

このような場合、広告の魅力が急に落ちたとは限りません。
新しく増えた1万回の表示が、検索者との関連性が低い可能性があります。

検索語句を確認し、自社の商品やサービスを探している検索なのか、情報収集だけを目的とした検索なのか、別の商品やサービスを探している検索なのかを分けて見ます。

部分一致は表示範囲が固定されているわけではありません

部分一致は幅広い検索に広告を表示できる一方で、運用中に検索語句の構成が変わることがあります。
そのため、同じキーワードを設定したままでもCTRが一定になるとは限りません。

CTRが低下したときにキーワード自体を削除する前に、どの検索語句で表示回数が増えたのかを確認します。
一部の検索語句だけが問題なのであれば、除外によって整理できる場合があります。

ただし、CTRが低い検索語句を機械的にすべて除外するのも避けるべきです。
検索意図との関連性が高いにもかかわらず、広告文との言葉のズレによってクリックされていない可能性があるからです。

検索語句を見た後に広告文を見ることで、配信対象の問題と広告表現の問題を混同しにくくなります。

広告文が検索者の言葉と合っていないとCTRはどう変わりますか

掲載順位に大きな変化がなく、検索語句にも明らかな広がりがないのにCTRが低い場合は、広告文を確認します。

リスティング広告では、検索者が入力した言葉に対して、その広告が自分の探している情報につながっていると瞬時に判断できることが大切です。

商品名ではなく検索者の言葉から確認します

広告主側では日常的に使っている表現でも、検索者が同じ言葉を使うとは限りません。
社内用語、商品カテゴリー名、機能名を中心に広告を書くと、検索語句との距離が生まれることがあります。

たとえば検索者が料金、価格、費用といった言葉を使っているのに、広告文では機能や特徴だけを説明している場合、検索意図への回答が見えにくくなります。

反対に、検索語句に含まれる言葉を広告文へ無理に並べればよいわけでもありません。
検索者が知りたい内容と広告文の約束が一致していることが必要です。

広告グループのテーマが広すぎないか確認します

一つの広告グループに意図の異なるキーワードをまとめると、すべての検索に合う広告文を作ることが難しくなります。

料金を調べたい人と、選び方を調べたい人と、具体的な商品を探している人が同じ広告文を見る状態では、どの検索者に対しても表現が少しずつずれる可能性があります。

検索語句と広告文のズレを確認する見方

広告文の改善では、コピーを派手にすることよりも、検索者が入力した言葉と広告に書かれている情報の距離を縮めることが先です。

広告表示アセットが少ないとCTRにどのような影響がありますか

CTRを改善するときは、広告見出しと説明文だけではなく、広告表示に使えるアセットも確認します。

広告表示アセットには、検索者が広告を判断するときに必要な補足情報を追加する役割があります。
設定が不足していると、検索結果上で伝えられる情報が限られます。

広告本体で伝えきれない情報を補います

広告の見出しと説明文だけですべての情報を伝えることはできません。
そのため、検索者が次に知りたい情報へ移動できる選択肢や、サービスに関する補足情報を広告表示アセットで用意します。

たとえば、料金を知りたい人、サービス内容を知りたい人、特徴を確認したい人では、クリックしたい情報が異なる可能性があります。
広告表示アセットがあれば、それぞれの関心に合わせて広告内で選択肢を提示しやすくなります。

ただし、設定すれば必ず表示されるわけではありません。
実際の表示は広告オークションや検索状況などによって変わります。

アセットの量だけではなく内容も確認します

アセットを多数登録していても、広告本文とほぼ同じ内容しか書かれていなければ、検索者にとって新しい判断材料になりません。

見出しで伝えていることをアセットでも繰り返すのではなく、広告本文で不足している情報を補うように設計します。

CTRが低い広告では、検索語句との一致を確認したうえで、広告全体として必要な情報が揃っているかを見ることが必要です。
広告文だけを書き換え続けるより、検索結果上で広告がどのように見えているかを一つの画面として考えたほうが原因を見つけやすくなります。

デバイスによってCTRが違う場合はどう判断すればよいですか

全体のCTRが低下していても、すべてのデバイスでCTRが下がっているとは限りません。
デバイス構成が変わったことで、平均CTRだけが低下している場合があります。

構成比の変化で全体CTRが動くことがあります

説明のための仮の値として、スマートフォンのCTRが8パーセント、パソコンのCTRが4パーセントだったとします。
以前はスマートフォンの表示が全体の80パーセントを占めていたものの、現在は50パーセントまで下がった場合、各デバイスのCTRが変わっていなくても全体CTRは低下します。

この場合、広告文の品質が突然悪化したわけではありません。
表示回数の構成が変わったことが全体CTRへ影響しています。

全体CTRを見る前に、デバイス別のCTRと表示回数を並べると、このような変化を判断しやすくなります。

同じ検索語句でも見え方が変わります

スマートフォンは画面が小さく、検索結果上で一度に見える情報が限られます。
パソコンでは周辺情報を比較しながら見ることができます。

そのため、同じ広告文を使っていても、どの情報が最初に目に入るかはデバイスによって異なります。

CTRの差を見つけたら、デバイスごとに検索語句、表示位置、広告の見え方を確認します。
単にスマートフォンのCTRが高いからスマートフォンを増やすという判断では不十分です。

検索場面そのものが異なれば、CTRの水準が違うことは自然です。
必要なのは、過去の同じデバイスと比較して変化しているのか、それとも元からデバイス間に差があるのかを分けることです。

同じ広告グループに似た広告が多いとなぜ改善しにくいのですか

CTRが低いと広告を追加し続ける運用があります。
しかし、似た広告を増やせば改善するとは限りません。

表現がほとんど同じ広告が複数存在すると、どの要素がクリック率に影響したのかを判断しにくくなります。

何を比較しているのか分からない広告テストを避けます

説明文の語尾だけが違う広告や、見出しの順序だけを変えた広告を大量に用意しても、CTR改善につながる仮説を読み取りにくくなります。

広告を比較するのであれば、何を変えたのかを明確にします。
検索者の課題を前面に出すのか、商品やサービスの特徴を前面に出すのか、料金に関する情報を前面に出すのかなど、違いを意図的に作ります。

広告数そのものを減らすことが目的ではありません。
同じ広告グループの中で似た表現が重複し、評価や判断が分散していないかを整理することが目的です。

競合広告との相対比較も必要です

CTRは自社広告だけで決まる数字ではありません。
同じ検索結果には他の広告も表示されるため、検索者は複数の広告を比較してクリック先を決めます。

自社の広告文が以前とまったく同じでも、周囲の広告が検索意図に合った表現へ変われば、自社広告のCTRが下がることがあります。

競合の広告文を見るときは、表現をそのまままねるのではなく、検索結果上で自社だけ不足している情報がないかを確認します。

広告文を見直すときの比較軸

広告テストは広告数を増やす作業ではありません。
検索者がクリックする理由について仮説を立て、その違いを比較できる状態にする作業です。

CTRを改善するときはどの順番で修正すればよいですか

リスティング広告でCTRが低いときは、広告文から修正を始めるのではなく、数字の変化を順番に確認します。

最初にCTRが低下した時期を特定します。
次に同じ期間で表示位置に関する指標を確認し、掲載順位が変化していないかを見ます。

表示位置に大きな変化がなければ、検索語句を確認します。
表示回数が増えた検索語句の中に、商品やサービスとの関連性が低いものがないかを見ます。

検索語句にも大きな問題がなければ、広告文と検索意図の一致を確認します。
その後、広告表示アセット、デバイス別のCTR、広告グループ内の広告構成、競合広告との違いまで確認します。

CTRだけを高くする広告文には注意します

CTR改善では、クリックしたくなる広告文を作ることが求められます。
しかし、クリック数を増やすことだけを狙った表現には注意が必要です。

たとえば、実際の商品やサービスの条件よりも魅力的に見える表現を使えば、CTRだけが上がる可能性はあります。
一方で、検索者が期待した内容と実際の内容が一致しなければ、広告費を使って不要なアクセスを集めることになります。

リスティング広告ではCTRが高ければ高いほどよいわけではありません。
検索意図と広告内容が合った状態でクリックされていることが必要です。

CTRだけを追い、対象を広げたり、必要以上に強い表現を使ったりすると、無駄なクリックが増え、結果としてCPAが悪化する可能性があります。

変更前後で一度に多くの条件を変えません

原因を確認するためには、変更内容を管理することも必要です。
検索語句の除外、広告文の変更、入札の変更、広告グループの再編を同時に行うと、CTRが変化しても何が影響したのか分からなくなります。

掲載順位に問題があるなら表示位置に関する要因を確認します。
検索語句に問題があるなら対象となる検索を整理します。
広告文に問題があるなら検索者の言葉と広告表現を合わせます。

原因ごとに変更を分けることで、その後のCTRの動きも評価しやすくなります。

リスティング広告でCTRが低い状態を改善するときに必要なのは、CTRという一つの数字を直接動かそうとすることではありません。
掲載順位、検索語句、広告文という3つの要因へ分解し、その後にアセット、デバイス、広告構成、競合との相対差を確認することです。

よくある質問

まとめ