リスティング広告でCPMが高い原因と改善手順｜どこから直すか

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リスティング広告でCPMが高いとき最初に何を確認すべきですか

CPMは1000回表示あたりにかかった広告費を示す指標です。
計算式は、広告費を表示回数で割って1000を掛けたものです。

リスティング広告、とくに検索広告では、CPMだけを見ても原因は分かりません。
クリックされたときに費用が発生するクリック課金が中心だからです。
そのため、検索広告のCPMは実質的にクリック単価とクリック率の掛け算で決まります。

考え方を式にすると、平均クリック単価にクリック率を掛け、1000を掛けた値がCPMになります。
たとえば説明のための仮の値として、平均クリック単価が200円、クリック率が5パーセントなら、CPMは10,000円です。
平均クリック単価が同じ200円でも、クリック率が8パーセントまで上がればCPMは16,000円になります。

つまり、CPMが高いからといって、必ずしもクリック単価だけが高いとは限りません。
広告がよくクリックされることで、1000回表示あたりの費用が増えているケースもあります。

まず前期間との変化を二つに分ける

CPMが上がったときは、最初に平均クリック単価とクリック率を前期間と比較します。
ここで原因の方向を決めます。

平均クリック単価だけが上昇しているなら、オークションの競争、広告の品質、掲載位置、デバイス構成などを疑います。
クリック率だけが上昇しているなら、掲載位置や配信される検索の構成が変わっていないかを見ます。

両方が上昇している場合は、上位掲載が増えた結果、クリック単価とクリック率が同時に上がっている可能性があります。
この状態で入札、広告文、キーワード、デバイス、配信時間を一度に変更すると、何が原因だったのか分からなくなります。

CPMが高くなったときの最初の切り分け

確認するときは、前日と当日だけではなく、同じ曜日構成を含む期間で比較することが大切です。
曜日によって検索需要や競争環境が変わる業種では、単日の比較だけで判断すると原因を誤りやすくなります。

最初の作業はCPMを直接下げることではありません。
CPMを構成している数字のうち、どこが変わったのかを固定することです。

オークションの競争が強くなってCPMが上がっていませんか

平均クリック単価が上がってCPMも上昇している場合、最初に確認したいのがオークションの競争です。

検索広告では、広告主があらかじめ固定した価格で掲載枠を買っているわけではありません。
検索が発生するたびにオークションが行われ、広告ランクなどをもとに掲載可否や掲載位置が決まります。

そのため、自社側の設定を何も変えていなくても、競合側の動きによってクリック単価が変わることがあります。

自社の変更履歴より先に市場環境を見る場面がある

たとえば、昨日まで安定していた平均クリック単価が数日で上がったにもかかわらず、自社では予算や入札設定を変更していないとします。
この場合、自社設定だけを探しても原因が見つからない可能性があります。

まずオークション分析などで、自社のインプレッションシェアや他の広告主との競合状況に変化がないかを確認します。

インプレッションシェアが低下している一方でクリック単価が上がっているなら、競争が強まっている可能性があります。
以前と同程度の表示機会を確保するために、より高い広告ランクが必要になっている状態です。

逆に、クリック単価が上がっていてもインプレッションシェアや掲載位置に大きな変化がなければ、競争だけが原因とは限りません。
広告の品質やデバイス構成など、別の要因へ確認を進めます。

時系列で変化した日を探す

競争環境を見るときは、月平均だけで判断しないほうがよいです。
CPMが上がり始めた日を特定し、その前後で平均クリック単価やインプレッションシェアがどのように動いたかを確認します。

説明のための仮の値として、平均クリック単価が150円から210円に上昇し、同時にインプレッションシェアが70パーセントから55パーセントに低下したとします。
この場合、自社の入札だけではなく、オークション環境が厳しくなった可能性を検討できます。

一方で、平均クリック単価が上がったからという理由だけで、すぐに入札を下げるのは避けます。
入札を変更すると掲載位置も変わり、クリック率まで変化するからです。

まず競争環境が変わったのかを確認します。
その後に広告品質や掲載位置へ進むと、原因を一つずつ切り分けやすくなります。

広告の品質低下によって表示コストが高くなっていませんか

オークションの競争に大きな変化が見られない場合は、広告の品質に関わる指標を確認します。

Google広告では、広告ランクに入札額だけが使われるわけではありません。
広告やランディングページの品質、広告表示オプションなど複数の要素が関係します。

ここで確認したいのは、品質スコアという数字そのものだけではありません。
キーワードと広告文、検索意図の関係が以前より弱くなっていないかを見ます。

キーワード単位で変化を確認する

アカウント全体の平均クリック単価だけを見ると、品質の問題を見逃すことがあります。
キーワードごとに平均クリック単価や品質に関する指標を並べ、どこでコストが上昇しているかを確認します。

特定のキーワード群だけクリック単価が高くなっている場合、そのキーワードと広告の関連性を確認します。

広告グループの中に異なる検索意図のキーワードをまとめすぎていると、一つの広告文ですべての検索に対応しにくくなります。
その結果、検索語句と広告の関連性が弱くなることがあります。

また、部分一致などを利用している場合は、当初より広い検索語句に広告が表示されるようになっていないかも確認します。
検索語句の構成が変われば、広告との関連性も変化します。

品質を見るときに同時変更を避ける

品質に問題がありそうだからといって、広告文、キーワード構成、マッチタイプ、入札を一度に変更すると検証ができません。

まず検索語句と広告文の関係を確認します。
次に広告グループ内のキーワード構成を確認します。
そのうえで必要な箇所だけを修正します。

ここで見ているのはコンバージョンの良し悪しではありません。
同じ表示機会を得るためのクリックコストが高くなっていないかという視点です。

検索との関連性が下がった広告は、以前と同程度の掲載位置を維持するために高い入札が必要になる場合があります。
競争環境に変化がないのに平均クリック単価が上がっているなら、品質に関する変化を一度確認する価値があります。

掲載位置が上がったことでCPMが高くなっていませんか

CPMが上がったときに見落としやすいのが掲載位置の変化です。

検索結果の上部、とくに最上部に表示される割合が増えると、平均クリック単価が上がることがあります。
同時に、目立つ位置に表示されるためクリック率も上がりやすくなります。

CPMは平均クリック単価とクリック率の掛け算で動くため、両方が上昇すると変化幅が大きくなります。

説明のための仮の値として、平均クリック単価が150円から180円になり、クリック率が4パーセントから6パーセントになったとします。
CPMは6,000円から10,800円へ上昇します。

平均クリック単価は20パーセントの上昇ですが、CPMはそれ以上に増えています。
クリック率の変化も同時に影響しているためです。

上部表示率と最上部表示率を見る

掲載位置を確認するときは、検索結果上部のインプレッション率や検索結果最上部のインプレッション率を前期間と比較します。

CPMが上がった時期と、最上部表示率が上がった時期が一致しているなら、掲載位置の変化が主要因である可能性があります。

ここで注意したいのは、クリック率が上がっていること自体を異常と判断しないことです。
検索広告では、上位に表示されるほどクリックされやすくなるため、表示1000回あたりに発生するクリック数も増えます。

結果として、クリック課金型の広告ではCPMも高くなります。

掲載位置とCPMの関係を確認する見方

掲載位置の変化が確認できたら、その次に何が位置を変えたのかを確認します。
入札設定を変更したのか、競争が変わったのか、自動入札の配信構成が変わったのかを履歴と照らします。

掲載位置を確認する前に広告文やキーワードを変更すると、原因がさらに増えてしまいます。
CPM上昇と掲載位置の変化が一致するかを先に固定します。

配信面の構成が変わってCPMが高くなっていませんか

CPMを確認するときは、同じ種類の広告配信を比較しているかを確認する必要があります。

Google広告やYahoo!広告では、キャンペーンの種類や設定によって配信される場所が異なります。
検索結果に表示される広告と、それ以外のネットワークに表示される広告では、表示回数、クリック率、クリック単価の構造が違います。

異なる配信面の数字を合算すると、CPMが上がった原因が分かりにくくなります。

平均値ではなく構成比を見る

たとえば説明のための仮の値として、前月は低いCPMの配信面が表示回数の大半を占めていたとします。
今月になって高いCPMの配信面の比率が増えれば、それぞれの配信面の単価が変わっていなくても全体CPMは上昇します。

これは広告単価そのものが悪化したのではなく、配信構成が変わった状態です。

そのため、全体CPMを見たあとには、キャンペーン、ネットワーク、広告種別など、分けられる単位まで数字を落とします。

検索広告の分析であれば、検索結果上の配信だけで比較できているかを確認します。
検索パートナーなどを含めている場合は、その構成比に変化がないかも見ます。

比較条件を固定してから判断する

配信面を確認するときに最も避けたいのは、比較対象が違う状態で前月比を評価することです。

前月は検索のみ、今月は別の配信面を含む数字になっていれば、CPMの差だけを見ても意味がありません。
期間、キャンペーン、ネットワーク、デバイスなどの条件をそろえて比較します。

配信面ごとのCPMを確認し、それぞれに大きな変化がないのであれば、全体CPM上昇の原因は構成比である可能性があります。

反対に、特定の配信面だけCPMが上昇していれば、その面に絞ってオークションや掲載位置を確認します。

ここでも、一度に配信面の除外や入札変更を行う必要はありません。
まず、どの配信面で上がったのかを固定することが先です。

ターゲットを狭くしすぎてCPMが高くなっていませんか

リスティング広告では、ターゲットを絞れば必ず表示コストが安くなるわけではありません。

地域、曜日、時間帯、オーディエンスなどの条件を細かく限定すると、参加できるオークションの数が減ります。
その限られた範囲に競合広告主が集中していれば、平均クリック単価が高くなることがあります。

検索広告の場合、ターゲットの狭さはディスプレイ広告のように直接CPMで入札する話ではありません。
あくまで、参加する検索オークションの構成が変わることで、結果としてCPMが変わると考えます。

設定変更の前後を比較する

ターゲットの影響を見るときは、設定変更履歴を確認します。

特定地域だけに変更した日、深夜帯を停止した日、曜日を限定した日などと、CPMが上昇した時期が一致していないかを見ます。

説明のための仮の値として、全国配信では平均クリック単価が120円だったものが、競争の強い都市部だけに絞った後に180円になったとします。
クリック率が同じでも、平均クリック単価が上がればCPMは上昇します。

このとき、都市部への配信自体が間違いだとは判断できません。
確認するべきなのは、CPMが上がった原因がターゲット変更なのかという一点です。

地域や時間帯で分解する

地域を絞っていない場合でも、配信結果が特定地域へ偏ることがあります。
同じように、時間帯によってオークションの競争環境が違う場合もあります。

地域別、曜日別、時間帯別に平均クリック単価とクリック率を確認し、高CPMの区分の構成比が増えていないかを見ます。

ただし、細かく分解しすぎると表示回数が少なくなり、短期的な振れを原因と誤認しやすくなります。
一定量の表示がある単位で比較することが必要です。

ターゲット変更とCPM上昇が同時期に起きていれば、その条件を戻す前に、どの地域や時間帯で単価が変わったのかまで確認します。
原因を限定できれば、必要以上に配信設定全体を作り直さずに済みます。

時期による検索需要の変化でCPMが高くなっていませんか

CPMは広告アカウントの設定だけで決まる数字ではありません。
市場全体の検索需要や広告出稿の強さにも影響されます。

季節性のある業種では、特定の月、曜日、イベント前後などに検索数が増えます。
需要が増える時期には広告主の出稿も強まり、オークションが競争的になることがあります。

その結果、平均クリック単価が上がり、CPMも上昇します。

前月だけではなく前年同時期も見る

季節要因を確認するとき、前月比だけでは判断しにくい場合があります。

毎年同じ時期に需要が高まる商材なら、前年同月や前年同週と比較します。
今年だけCPMが上がったのか、毎年同じ時期に上がるのかで見方が変わります。

自社で入札変更をしていないのに、毎年ほぼ同じ時期にクリック単価が高くなるなら、季節的な競争が影響している可能性があります。

反対に、前年同時期には変化がなく、今年だけ急上昇しているのであれば、競合状況や自社設定など別の要因も確認します。

検索需要と広告コストを分けて見る

検索回数が増えたからといって、直接CPMが上がるわけではありません。
CPMは1000回表示あたりの費用だからです。

需要増加によってオークション参加者が増え、クリック単価が上昇したときにCPMへ影響します。

そのため、検索数が増えたからCPMが高くなったと単純化せず、平均クリック単価、インプレッションシェア、掲載位置などを合わせて確認します。

時期によるCPM変化を確認するときの比較軸

時期要因が原因であれば、広告文やキーワードを何度変更しても根本的な説明にはなりません。
まず市場環境による変化なのか、自社だけの変化なのかを切り分けます。

デバイス構成の変化でCPMが高くなっていませんか

オークション、品質、掲載位置、配信面、ターゲット、時期まで確認しても原因がはっきりしない場合は、デバイス構成を確認します。

パソコン、スマートフォン、タブレットでは、検索される場面や競合状況が異なります。
そのため、平均クリック単価やクリック率も同じとは限りません。

全体CPMは、それぞれのデバイスの数字をまとめた結果です。
高いCPMになりやすいデバイスの表示比率が増えれば、全体CPMも上がります。

単価上昇と構成比変化を分ける

デバイス分析では二つを分けて確認します。

一つは、各デバイス自体のCPMが上昇したかです。
もう一つは、各デバイスのCPMは変わっていないものの、表示回数の構成比が変わったかです。

説明のための仮の値として、スマートフォンのCPMが12,000円、パソコンのCPMが7,000円だったとします。
前月はスマートフォンの表示比率が40パーセントで、今月は70パーセントまで増えた場合、各デバイスのCPMが変わっていなくても全体CPMは上昇します。

この状態を全体数字だけで見ると、広告費が急に高くなったと判断してしまいます。

デバイスごとに同じ順番で確認する

特定デバイスのCPM自体が上がっている場合は、そのデバイス内でも同じ切り分けを行います。

まず平均クリック単価とクリック率を確認します。
次に掲載位置や競争環境を確認します。

スマートフォンだけ平均クリック単価が上がっているのであれば、アカウント全体を変更する必要はありません。
原因範囲をスマートフォンに限定できます。

逆に、すべてのデバイスでほぼ同じ割合でクリック単価が上がっているのであれば、デバイス構成よりもオークション全体の変化を疑いやすくなります。

CPMが高いときの確認は、数字を見つけるたびに設定を変更する作業ではありません。
最初にクリック単価とクリック率へ分解し、オークション、品質、掲載位置、配信面、ターゲット、時期、デバイスの順で確認すると、原因の範囲を狭められます。

一つの確認が終わってから次へ進めることで、どの要因が表示コストを押し上げているのかを説明しやすくなります。

よくある質問

まとめ