リスティング広告でクリック単価が高い原因と改善手順｜どこから直すか

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リスティング広告でクリック単価が高いときは何から確認すべきですか

リスティング広告でクリック単価が高いとき、いきなりキーワードの入札単価を下げると原因が見えなくなります。
先に確認したいのは、現在のクリック単価そのものではなく、いつから高くなったのかです。

昨日まで安定していたクリック単価が数日で急上昇した場合は、キーワードの設計そのものより、直近で起きた変化を疑います。
入札戦略や予算を変更していないか、自動入札の目標値を変更していないか、競合状況が変わっていないかという順番で確認します。

一方、広告配信を開始した当初からクリック単価が高い場合や、数か月間ほとんど変わらず高い場合は、設定変更を探しても原因が見つからないことがあります。
この場合は、狙っているキーワード自体の競争性、広告の品質、掲載順位への考え方、マッチタイプ、除外キーワード、広告グループ構成を確認します。

急変と慢性では、原因を探す時間軸が違います。
急変では最近何が変わったかを探し、慢性ではそもそもの設計に無理がないかを見ます。

クリック単価が高い状態の切り分け方

たとえば説明のための仮の値として、クリック単価が200円前後で安定していた広告が3日間で350円になった場合と、広告開始時から350円前後だった場合では、同じ350円でも対応は異なります。

前者なら直近の変更履歴や市場環境を確認します。
後者ならキャンペーン設計を見直します。

クリック単価の絶対額だけを見るのではなく、いつから、どの範囲で、どの程度変化したのかを先に整理すると、修正する場所を絞れます。

クリック単価が急に上がったときは入札や予算の変更を疑うべきですか

クリック単価が急に上がった場合、最初に確認したいのは広告管理画面の変更履歴です。
担当者の感覚では何も変えていないと思っていても、日予算、入札戦略、入札上限、キャンペーン設定などが変更されていることがあります。

特に予算を増やした直後は注意が必要です。
予算を増やしたからといって必ずクリック単価が上がるわけではありませんが、これまで予算不足によって参加できていなかった時間帯やオークションまで配信対象が広がることがあります。

その結果、追加で獲得したクリックの単価が従来より高くなり、キャンペーン全体の平均クリック単価が上昇する場合があります。

予算を増やした日とクリック単価が上がった日を重ねて見る

予算変更を見るときは、現在の設定値だけを確認しても十分ではありません。
いつ変更したのかを確認し、その前後でクリック単価がどう変化したかを見ます。

説明のための仮の値として、日予算を3万円から5万円へ変更した翌日から、平均クリック単価が180円から240円へ上昇したとします。
この場合、クリック単価だけを見るのではなく、予算変更後に表示回数やクリック数、検索語句の種類、時間帯別の配信量がどう変化したかを確認します。

配信量が増えた部分だけクリック単価が高ければ、予算増加によって参加するオークションの範囲が変わった可能性があります。

手動入札では入札単価の変更も確認する

個別クリック単価や上限クリック単価を設定している場合は、キーワード単位の変更も確認します。
一部の主要キーワードだけ入札を引き上げた結果、キャンペーン全体の平均クリック単価が上がっていることがあります。

このとき全体平均だけを見ると、すべてのキーワードが高騰したように見えます。
キーワード別に分解すると、数個のキーワードだけが平均値を押し上げているケースがあります。

急変したクリック単価は、現在の設定よりも変更前後の差を見るほうが原因を見つけやすくなります。

自動入札の目標値を変えるとクリック単価は急に上がりますか

自動入札を利用しているキャンペーンでは、個別のキーワード入札を触っていなくてもクリック単価が変化します。
広告媒体側がオークションごとに入札額を調整しているためです。

そのためクリック単価が急上昇したときは、自動入札そのものが問題だと決めつけるのではなく、目標値や設定を変更していないかを確認します。

たとえば目標コンバージョン単価や目標広告費用対効果などの設定値を変更すると、広告システムが許容するオークションの範囲が変わる場合があります。
ここで確認する対象は成果指標の改善方法ではなく、その変更がクリック単価の上昇時期と一致しているかどうかです。

クリック単価を見るときは変更日を境に期間を分ける

自動入札では、変更前30日と変更後30日のように長期間を一括で平均すると、変化が見えにくくなります。
変更日の前後で期間を分けるほうが、クリック単価の動きを確認しやすくなります。

説明のための仮の値として、変更前7日間の平均クリック単価が220円、変更後7日間が310円だったとします。
同時に検索語句やデバイス構成がほぼ同じであれば、入札戦略の変更との関連を疑いやすくなります。

反対に、自動入札の設定を変更していないのにクリック単価が上昇している場合は、別の原因へ進みます。
競合環境、季節性、デバイス構成、検索語句の変化などです。

急変時に確認する順番

自動入札を使っていると、クリック単価の変化を自分で直接操作していないように感じます。
しかし目標設定を変えれば、結果として入札の強さが変わることがあります。
クリック単価が急変した場合は、変更履歴と上昇開始日を対応させることが出発点になります。

競合の参入や季節要因でクリック単価が上がることはありますか

自社側の変更履歴に原因が見つからない場合は、広告オークション側の変化を確認します。
リスティング広告のクリック単価は、自社だけで決まるものではありません。

同じ検索語句に広告を出す企業が増えれば、広告枠をめぐる競争条件が変わります。
そのため設定を一切変えていなくてもクリック単価が上がることがあります。

特定のキーワードだけ上昇しているかを見る

競合の影響を疑う場合、キャンペーン全体の平均クリック単価だけを見るのではなく、キーワード別に確認します。

複数のキーワードが同じ割合で値上がりしているのか、特定の高商談意向キーワードだけ上昇しているのかで考え方が変わります。

特定のキーワード群だけ急上昇している場合、その領域で競争環境が変化している可能性があります。
Google広告で確認できるオークション関連の指標なども、変化を見る材料になります。

ただし、競合企業の具体的な入札額は分かりません。
あくまで自社のクリック単価、表示シェア、掲載状況などの変化を組み合わせて判断します。

季節要因は前年や前月との比較で見る

季節によって検索需要が変わる業種では、同じ設定でもクリック単価が変動します。
決算期、採用時期、引っ越し時期、長期休暇前など、広告需要が集中しやすい時期では入札競争も変化します。

この場合、直前の1週間だけとの比較では判断しにくくなります。
前年同月や数か月前との傾向も合わせて見る必要があります。

説明のための仮の値として、通常期の平均クリック単価が250円で、毎年特定の月だけ320円前後になる傾向があるなら、今年の310円を異常な上昇と判断するのは早すぎます。

反対に、前年には変化がなかったのに今年だけ急上昇しているなら、競争環境の変化を疑う余地があります。

季節性と競合環境は自社の広告管理画面だけで完全には説明できません。
そのため設定変更を確認したあとに、市場側の変化として切り分けるのが効率的です。

デバイスや配信構成の変化で平均クリック単価は高くなりますか

クリック単価が急に上がったとき、個々の広告オークションの価格が上昇しているとは限りません。
高単価な配信領域の比率が増えたことで、平均値が上がっている場合があります。

代表的なのがデバイス構成です。
スマートフォンとパソコンで平均クリック単価が異なる場合、クリック数の構成比が変化するだけで全体平均も動きます。

説明のための仮の値として、パソコンのクリック単価が400円、スマートフォンが200円だったとします。
以前はパソコン30パーセント、スマートフォン70パーセントだったのに、直近ではパソコン60パーセントになれば、各デバイスの単価が変わっていなくても全体平均は高くなります。

全体平均ではなく分解後の単価を見る

確認するときは、現在のクリック単価をデバイス別、曜日別、時間帯別、検索語句別などに分けます。
そのうえで、それぞれの単価が上がったのか、単価の高い領域の構成比が増えたのかを切り分けます。

この違いは修正方針に直結します。
各領域のクリック単価そのものが上昇しているなら、入札環境の変化を疑います。
単価は変わらず構成比だけ変わっているなら、配信先の偏りを確認します。

検索語句の構成も確認する

マッチタイプの変更や検索需要の変化によって、流入している検索語句の種類が変わることもあります。

同じキーワードを登録していても、実際に広告が表示された検索語句が変われば、参加するオークションも変わります。
高単価な検索語句の比率が増えれば、平均クリック単価は上昇します。

急変時には単価が上がったと一括りにせず、どこから来たクリックの比率が変わったかを確認すると、原因をさらに絞り込めます。

クリック単価が慢性的に高い場合はキーワード自体を見直すべきですか

配信開始からクリック単価が高く、大きな急変もない場合は、直近の変更履歴を調べ続けても解決しません。
この場合はキャンペーンの設計そのものを確認します。

最初に見るのはキーワードです。
同じ業種でも、検索者の意図によってクリック単価は大きく変わります。

サービスの名称に近い一般語、比較を示す言葉、料金を含む言葉、契約や問い合わせに近い言葉などは、広告主が集中しやすい傾向があります。
そのため高単価キーワードばかりでキャンペーンを構成している場合、平均クリック単価が高いのは設定ミスではなく設計上の結果です。

高いキーワードを下げる前に構成比を見る

クリック単価が高いキーワードを見つけても、すぐ停止する必要はありません。
ここで見るのは成果ではなく、そのキーワードが平均クリック単価をどの程度押し上げているかです。

説明のための仮の値として、10個のキーワードのうち2個だけが1クリック800円で、残り8個が300円だったとします。
高単価な2個にクリックが集中していれば、キャンペーン平均も高くなります。

この場合、リスティング広告全体が高いのではなく、特定の検索領域に予算が集中していると整理できます。

掲載順位を求めすぎていないかを見る

慢性的にクリック単価が高いアカウントでは、上位掲載へのこだわりが原因になっていることもあります。

検索結果の上部に常に表示させたいという理由で入札を強くすると、高いオークションにも参加し続けます。
掲載位置を維持すること自体が目的になっていないかを確認します。

クリック単価を下げるなら、すべての検索で最上部を狙う設計が本当に必要なのかを見直す余地があります。

慢性的にクリック単価が高い場合の確認場所

慢性的に高いケースでは、クリック単価を直接下げる操作より、何に対して入札しているかを見直すことが先になります。

広告の品質や広告グループの分け方はクリック単価に影響しますか

リスティング広告では、単純に入札額だけで掲載状況が決まるわけではありません。
広告の品質に関わる要素もオークションへ影響します。

そのため慢性的にクリック単価が高い場合、入札額だけを下げる前に、キーワードと広告文の関係を確認します。

一つの広告グループに異なる検索意図を詰め込まない

広告グループの中に意味の異なるキーワードを大量に入れると、一つの広告文ですべての検索意図へ対応しにくくなります。

たとえば料金を調べたい人と、サービス内容を知りたい人が同じ広告グループに入っていれば、広告文の焦点がぼやけやすくなります。

広告グループを細かく分ければよいという話ではありません。
検索意図が異なるキーワードを無理に一つへまとめていないかを見ることが必要です。

広告文と登録キーワードの一致だけでは足りない

登録キーワードが広告文に含まれているからといって、検索意図に合っているとは限りません。
実際にユーザーが検索した語句を確認し、その人が求めている内容と広告文が一致しているかを見ます。

慢性的にクリック単価が高いキャンペーンでは、広告グループの設計が古いまま、キーワードだけ追加され続けているケースがあります。
その結果、一つの広告グループ内に複数のテーマが混在します。

この状態では、広告文を変更しても一部のキーワードには合い、一部には合わない状況が残ります。

広告グループを整理するときは、キーワード数だけを基準にするのではなく、同じ広告文で自然に訴求できる検索意図かどうかを基準にします。

クリック単価を慢性的に押し上げている原因が品質面にある場合、単純な入札調整だけでは同じ状態へ戻りやすくなります。
構造から確認する必要があります。

マッチタイプや除外不足はどう直せばクリック単価を抑えられますか

登録しているキーワード自体には問題がなくても、実際の検索語句を見ると想定外のオークションへ参加していることがあります。
この場合に確認するのがマッチタイプと除外キーワードです。

マッチタイプの設定によっては、登録キーワードと完全に同じ検索語句だけではなく、関連性のある検索にも広告が表示されます。
配信範囲が広いこと自体が問題なのではありません。
問題は、自社が想定していない高単価な検索領域まで広がっているのに、その状態を確認していないことです。

登録キーワードではなく検索語句を見る

クリック単価の原因を探すとき、登録キーワードの一覧だけ見ても十分ではありません。
実際に広告が表示された検索語句を確認します。

同じ登録キーワードから複数の検索語句へ配信され、その中の一部だけクリック単価が高いケースがあります。

説明のための仮の値として、ある登録キーワード全体の平均クリック単価が500円でも、検索語句を分解すると250円の語句と900円の語句が混在している場合があります。
この状態では、登録キーワードの入札を一括で下げる前に、高単価な検索語句が必要な配信なのかを確認したほうが原因を明確にできます。

除外キーワードは一度設定して終わりではない

検索語句は継続的に変化します。
配信開始時に除外キーワードを設定していても、新しい検索語句が発生します。

そのため慢性的にクリック単価が高い場合、過去数日の検索語句だけではなく、一定期間の検索語句をまとめて確認します。

不要な意図の検索語句が複数発生しているなら、個別に除外するだけでなく、その背景に共通する言葉や検索意図を探します。
ただし除外範囲を広げすぎると必要な検索まで止める可能性があるため、実際の検索語句を確認しながら調整します。

修正は一度に全部行わない

クリック単価が高いからといって、入札、マッチタイプ、キーワード、広告グループ、除外設定を同時に変えると、どの変更が単価へ影響したのか分からなくなります。

急変なら直近の変更を戻す、または影響範囲を確認します。
慢性ならキーワード構成、広告品質、掲載順位、マッチタイプ、除外、広告グループの順に原因を整理します。

リスティング広告でクリック単価が高い状態を直すときは、低い単価へ強制的に合わせるのではなく、高くなっている理由を限定してから変更します。
この順序にすると、必要なオークションまで一緒に削ることを避けやすくなります。

よくある質問

まとめ