最初に確認するのは、CPAそのものではなく、クリック単価、クリック率、コンバージョン率、コンバージョン数のどこが変化したかです。
CPA上昇を構成要素に分解すると、原因を早く特定できます。
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目次
リスティング広告でCPAが急に上がったときは最初に何を確認すればいいですか
最初に確認するのは、CPAそのものではなく、クリック単価、クリック率、コンバージョン率、コンバージョン数のどこが変化したかです。
CPA上昇を構成要素に分解すると、原因を早く特定できます。
リスティング広告のCPAが急に上がったとき、すぐに入札単価を下げたり、キーワードを停止したりするのはおすすめできません。
CPAは結果として表示される指標なので、CPAだけを見ても何が起きたのかは判断できないためです。
まず確認したいのは、CPAを構成している各指標の変化です。
CPAはクリック単価とコンバージョン率に分解して考える
CPAは、広告費をコンバージョン数で割った数値です。
さらに分解すると、クリック単価が上がった場合と、コンバージョン率が下がった場合では、取るべき対応がまったく異なります。
たとえば、説明のための仮の値として、これまで平均クリック単価が200円、コンバージョン率が4％だったとします。
この場合、100クリック獲得すると広告費は20,000円です。
4件のコンバージョンが発生するため、CPAは5,000円です。
その後、クリック単価が250円に上昇し、コンバージョン率が変わらず4％だった場合、CPAは6,250円になります。
一方で、クリック単価が200円のままでも、コンバージョン率が4％から2％に下がれば、CPAは10,000円まで上昇します。
同じCPA上昇でも、前者は広告オークションや入札の問題である可能性が高く、後者は検索語句、広告文、ランディングページ、計測などを疑う必要があります。
CPA上昇時に最初に見る指標
| 指標 | 変化 | 考えられる原因 |
|---|---|---|
| クリック単価 | 上昇 | 競合増加、入札強化、自動入札の変化、品質低下 |
| クリック率 | 低下 | 広告文の訴求力低下、検索意図とのズレ、掲載順位の変化 |
| コンバージョン率 | 低下 | 検索語句の質低下、LPの問題、フォーム不具合、流入ユーザー変化 |
| コンバージョン数 | 減少 | 需要減少、予算制限、配信機会減少、計測不具合 |
| 表示回数 | 急増 | 検索語句拡張、マッチタイプ変更、配信対象拡大 |
前日比較だけで判断しない
CPAが前日より急上昇していても、それだけで異常とは限りません。
コンバージョン数が少ない広告アカウントでは、1件の増減だけでCPAが大きく変動します。
たとえば、説明のための仮の値として、広告費30,000円で3件獲得していた場合のCPAは10,000円です。
翌日に30,000円使って1件しか獲得できなければ、CPAは30,000円になります。
この数字だけを見ると3倍に悪化していますが、母数が少ないため、単日の変化だけでは判断できません。
最低でも直近7日間と、その前の7日間を比較するのがおすすめです。
曜日によって成果が変わる商材なら、前年同曜日や4週間前との比較も確認します。
変更履歴も必ず確認する
CPAが急に変わった場合、広告管理画面の変更履歴も確認します。
入札戦略の変更、日予算の変更、キーワード追加、マッチタイプ変更、広告文変更、コンバージョン設定変更などが行われていないか確認します。
CPAが悪化した日と変更日が一致していれば、その変更が影響している可能性があります。
特に自動入札を利用している場合、大きな変更の直後は配信が変化しやすいため、数値だけではなく変更履歴とセットで判断することが重要です。
クリック単価が急に上がった場合は何が原因ですか
クリック単価が上がった場合は、競合環境、広告ランク、入札戦略、検索語句の変化を確認します。
単純に入札価格だけを下げると、必要な検索ユーザーまで失う可能性があります。
クリック単価が急に上昇すると、コンバージョン率が変わっていなくてもCPAは悪化します。
この場合、広告管理画面では平均クリック単価だけではなく、インプレッションシェアや検索語句も合わせて確認します。
競合が入札を強めていないか確認する
リスティング広告はオークション形式で掲載されます。
そのため、自社側の設定を何も変更していなくても、競合企業が広告予算や入札を強めることでクリック単価が上昇することがあります。
繁忙期やキャンペーン期間、年度末、長期休暇前後などは競合が増えやすい傾向があります。
管理画面で確認できるオークション分析では、競合との表示割合や上位表示率の変化を確認できます。
以前より競合の表示割合が高くなっている場合、市場全体の競争が強まっている可能性があります。
広告ランクが下がっていないか確認する
クリック単価は入札額だけで決まるわけではありません。
広告の関連性や推定クリック率、ランディングページの利便性なども広告オークションに影響します。
広告文とキーワードの関連性が低下したり、クリック率が落ちたりすると、以前と同じ掲載位置を維持するために高いクリック単価が必要になる場合があります。
そのため、クリック単価が上がったからといって、すぐに上限クリック単価を下げるのではなく、広告文やキーワード構成も確認します。
自動入札の目標値を変更していないか確認する
目標CPAやコンバージョン数最大化などの自動入札を利用している場合、設定変更によってクリック単価が大きく動くことがあります。
目標CPAを高く設定したり、予算を大幅に増額したりすると、これまで参加していなかった高単価のオークションまで配信対象が広がる場合があります。
一方で、目標CPAを急激に引き下げると、配信量そのものが減り、コンバージョン数が不安定になることがあります。
CPAが悪化した直前に自動入札設定を変更していないか確認してください。
高単価の検索語句が増えていないか確認する
平均クリック単価だけを見ると、なぜ上がったのか分からないことがあります。
検索語句レポートを確認すると、これまで獲得していなかった高単価の検索語句からクリックが増えていることがあります。
部分一致の利用範囲を広げた場合や、新しいキーワードを追加した場合に起こりやすい変化です。
クリック単価が高くてもコンバージョン率が高ければ問題ありません。
クリック単価が高いうえにコンバージョンにつながっていない検索語句が増えている場合は、除外キーワードやキーワード構成の見直しが必要です。
コンバージョン率が急に下がった場合は何を確認すればいいですか
コンバージョン率が下がった場合は、検索語句、デバイス、地域、時間帯、ランディングページ、フォーム、計測設定を順番に確認します。
広告以外の問題も含めて切り分ける必要があります。
CPA急上昇の原因として多いのが、コンバージョン率の低下です。
クリック単価はほとんど変わっていないのにCPAだけが悪化している場合は、コンバージョン率の変化を重点的に確認します。
検索語句の質が変わっていないか確認する
まず見るのは検索語句です。
同じキーワードを設定していても、実際にユーザーが検索した言葉は日々変化します。
特に部分一致を多く使っている場合、検索エンジン側が関連性を判断して広い検索語句に広告を表示します。
その結果、クリックは増えているものの、購入や問い合わせにつながりにくい検索ユーザーが増えることがあります。
検索語句レポートで、CPA悪化前と悪化後を比較してください。
新しく増えている検索語句の中に、情報収集目的の検索や、自社サービスとは異なる目的の検索が増えていないか確認します。
デバイス別の成果を見る
スマートフォン、パソコン、タブレットではコンバージョン率が大きく異なる場合があります。
たとえば、説明のための仮の値として、パソコンのコンバージョン率が5％、スマートフォンが2％だったとします。
配信構成がパソコン50％、スマートフォン50％から、スマートフォン80％に変化すれば、広告全体のコンバージョン率は低下します。
広告文やキーワードを変更していなくても、流入デバイスの比率変化だけでCPAが悪化することがあります。
地域や時間帯の構成が変わっていないか確認する
配信地域や時間帯によって成果が異なる商材もあります。
全国配信を行っている場合でも、都市部と地方でコンバージョン率が異なるケースがあります。
また、平日昼間と深夜ではユーザーの検索意図が違うこともあります。
CPAが上がった期間に、これまで成果の弱かった地域や時間帯からクリックが増えていないか確認してください。
ランディングページに異常がないか確認する
広告管理画面だけ確認しても原因が見つからない場合は、ランディングページを確認します。
ページ表示速度の低下、リンク切れ、フォームエラー、入力項目の変更、スマートフォン表示崩れなどが起きていないか確認します。
広告からの流入数が変わっていないのに問い合わせ数だけ急減した場合は、フォームやサイト側のトラブルも疑うべきです。
可能であれば実際に広告をクリックした想定で、問い合わせ完了まで操作してください。
検索語句の変化でCPAが上がった場合はどう改善すればいいですか
検索語句が原因なら、成果の悪い語句を除外しながら、成果につながる検索意図をキーワードと広告文に反映します。
除外だけではなく、配信構造そのものを整えることが必要です。
検索語句の変化によってCPAが悪化している場合は、単純に検索語句を大量に除外するだけでは十分ではありません。
どの検索意図に広告費が使われているかを整理することが先です。
検索語句を成果別に分類する
検索語句を確認するときは、コンバージョンした語句と、広告費を使ったもののコンバージョンしていない語句を分けます。
ただし、コンバージョンが発生していないという理由だけで即座に除外するのは避けます。
クリック数が数回しかない検索語句では、まだ判断材料が不足している可能性があるからです。
一定量のクリックや広告費が蓄積しているかを確認したうえで判断します。
検索語句の対応判断例
| 検索語句の状態 | 対応 |
|---|---|
| コンバージョンが複数発生 | キーワード追加や広告文への反映を検討 |
| クリック多いが成果なし | 除外候補として確認 |
| 検索意図がサービスと異なる | 除外キーワードに追加 |
| 成果はあるがCPAが高い | 入札や広告文、LPとの整合性を確認 |
| 新しい需要を示している | 専用広告グループやLPを検討 |
除外キーワードは検索意図単位で考える
除外キーワードを追加するときは、単語単位だけでなく検索意図で考えます。
たとえば、購入を目的とするサービスに対して、無料の情報だけを探している検索が大量に流入している場合、その意図を示す語句を整理します。
ただし、除外範囲を広げすぎると、本来獲得できる検索まで失う可能性があります。
検索語句を実際に確認しながら、必要なものだけを除外してください。
成果の良い検索語句をキーワードとして管理する
部分一致から成果の良い検索語句が見つかった場合、その検索語句を独立したキーワードとして追加する方法があります。
成果の良い検索意図を広告グループとして分けることで、広告文やランディングページを合わせやすくなります。
これによってクリック率やコンバージョン率を改善できる可能性があります。
検索語句レポートは、不要な検索を除外するためだけではなく、新しい獲得キーワードを見つけるためにも利用できます。
自動入札を使っているときにCPAが上がったらどう判断すればいいですか
自動入札利用時は、直近の設定変更、コンバージョン数、予算変更、学習状況を確認します。
CPAが一時的に上がっただけで設定を頻繁に変更すると、配信がさらに不安定になる場合があります。
現在のリスティング広告では、自動入札を利用する広告アカウントが増えています。
自動入札では、検索語句、ユーザー属性、デバイス、時間帯など多くの情報をもとに入札が調整されます。
そのため、人が設定した入札単価だけを見ても配信変化を理解できません。
設定変更直後かどうか確認する
目標CPA、日予算、キャンペーン構成、コンバージョン設定などを変更した場合、自動入札の配信傾向が変化することがあります。
変更直後にCPAが上がった場合、その変更の影響が出ている可能性があります。
特に大幅な予算増額や目標CPAの変更を行った場合、それまで配信していなかったユーザー層やオークションへ配信範囲が広がることがあります。
その結果、広告費が先に増え、コンバージョン数が追いつかない期間が発生する場合があります。
コンバージョン数が減っていないか確認する
自動入札はコンバージョンデータを利用して最適化します。
そのため、コンバージョン数が急減すると配信判断に利用できるデータも減ります。
広告側の問題だけではなく、計測タグの不具合やコンバージョン設定の変更でデータが減っている可能性もあります。
以前は主要コンバージョンとして計測していたアクションが外れていないか確認してください。
短期間で設定を何度も変えない
CPAが上がると、すぐに目標CPAを下げたり、予算を減らしたりしたくなります。
しかし、毎日のように設定変更を繰り返すと、配信傾向が安定しにくくなります。
CPA悪化の原因が市場変化なのか、検索語句なのか、LPなのかを切り分けずに自動入札設定だけ変更しても、改善につながらない場合があります。
変更する場合は、何を改善するための変更なのかを明確にしたうえで実施します。
目標CPAと実際の事業採算を分けて考える
自動入札の目標CPAは、管理画面を安定させるための数字ではありません。
事業として許容できる獲得単価から逆算して設定する必要があります。
説明のための仮の値として、1件の問い合わせから10％が受注し、1件受注あたりの許容広告費が100,000円だったとします。
この場合、問い合わせ1件あたりの許容CPAは10,000円です。
こうした採算から目標値を設定していれば、日々のCPA変動に過剰反応しにくくなります。
ランディングページが原因でCPAが上がることはありますか
ランディングページの表示速度、フォーム、訴求内容、スマートフォン表示が悪化すると、広告側に問題がなくてもCPAは上がります。
広告数値とサイト数値を分けずに確認する必要があります。
広告運用では、CPAが悪化すると広告管理画面だけを見続けてしまうことがあります。
しかし、広告クリック後の体験が悪くなれば、クリック単価が変わっていなくてもCPAは上昇します。
ページ表示速度を確認する
ページ表示が遅くなると、ユーザーがページを閲覧する前に離脱する可能性があります。
特にスマートフォンでは、通信環境によって表示速度の影響を受けやすくなります。
サイト改修、画像追加、計測タグ追加などを行った直後にコンバージョン率が下がった場合は、ページ速度も確認してください。
広告クリック数に対してランディングページの閲覧数が大きく減っている場合、読み込み速度やページエラーが起きている可能性があります。
フォームを実際に送信する
問い合わせフォームや購入フォームの不具合は、管理画面だけでは見つけにくい問題です。
入力エラーが出る、送信ボタンが反応しない、確認画面から進めないなどの問題が起きていないか確認します。
スマートフォンとパソコンの両方で確認してください。
フォームを変更していなくても、外部システムやタグの変更によって不具合が発生する場合があります。
広告文とLPの内容がずれていないか確認する
広告文で訴求している内容と、クリック後のページ内容が異なると、ユーザーは離脱しやすくなります。
価格、キャンペーン内容、サービス内容、対象条件などを変更した場合は特に注意が必要です。
広告では以前の情報を掲載しているのに、LPでは内容が変更されていると、検索ユーザーの期待と実際のページに差が生まれます。
広告文、キーワード、LPを一つの導線として確認することが必要です。
計測不具合でCPAが急に上がって見えることはありますか
コンバージョンタグや計測設定に異常があると、実際の成果は変わっていなくてもCPAが急上昇して見えることがあります。
広告施策を変更する前に、計測が正常か必ず確認します。
CPAが突然大幅に悪化した場合、実際の広告成果ではなく計測に問題がある可能性があります。
特に、前日まで安定してコンバージョンが取れていたにもかかわらず、ある日を境にコンバージョン数が急にゼロ近くまで減った場合は注意が必要です。
コンバージョンタグの発火を確認する
問い合わせ完了ページや購入完了ページでコンバージョンタグが正常に動作しているか確認します。
サイト改修によってURLが変更された場合や、タグ管理ツールの設定が変更された場合、コンバージョン計測が止まることがあります。
広告管理画面上でコンバージョンが減っていても、実際の問い合わせ件数が変わっていないのであれば、計測側の問題である可能性があります。
コンバージョン設定が変更されていないか確認する
広告管理画面では、どのコンバージョンアクションを入札最適化に使うか設定できます。
設定変更によって、これまで計測対象だったコンバージョンが主要指標から外れている場合があります。
また、問い合わせ、資料請求、電話、購入など複数のコンバージョンを設定している場合、どの指標がCPA計算に含まれているか確認してください。
CRMや実際の問い合わせ数と照合する
広告管理画面だけで判断せず、CRMや問い合わせ管理表など実際のリード数とも照合します。
管理画面ではコンバージョンが減っているのに、実際の問い合わせ数は変わっていないのであれば、広告配信を変更する必要はありません。
反対に、広告管理画面と実際の問い合わせ数の両方が減っている場合は、広告またはLP側の問題を調査します。
計測異常と広告成果悪化を分けることで、不必要な入札変更や配信停止を防げます。
CPAが上がったときはどの順番で改善すればいいですか
CPAが上がったときは、計測確認、指標分解、検索語句確認、配信条件確認、LP確認、設定変更の順で対応します。
原因を特定する前に複数箇所を同時変更しないことが大切です。
CPA改善では、何を変更するかより、どの順番で調べるかが先に決まります。
原因が分からない状態でキーワード、広告文、入札、LPを同時に変更すると、改善しても何が効いたのか分からなくなります。
最初に計測が正常か確認する
最初に確認するのはコンバージョン計測です。
タグが正常に動いているか、実際の問い合わせ数と管理画面上のコンバージョン数が大きくずれていないか確認します。
計測に問題がある状態で広告設定を変更しても、正しい判断はできません。
次にCPAを構成要素に分ける
計測が正常なら、クリック単価、クリック率、コンバージョン率、クリック数、コンバージョン数を比較します。
どの指標が変わったことでCPAが上昇したのか確認します。
CPA悪化時の確認順
| 順番 | 確認内容 | 主な判断 |
|---|---|---|
| 1 | 計測タグと実問い合わせ数 | 数字が正しいか |
| 2 | クリック単価とコンバージョン率 | CPA悪化の構造 |
| 3 | 検索語句 | 流入の質 |
| 4 | デバイス、地域、時間帯 | 配信構成の変化 |
| 5 | 広告文とキーワード | 検索意図との整合性 |
| 6 | LPとフォーム | クリック後の離脱原因 |
| 7 | 入札戦略と予算 | 配信設定の修正 |
検索語句とセグメントを確認する
指標を分解したら、検索語句、デバイス、地域、時間帯などに分けて確認します。
全体CPAが悪化していても、すべての配信が悪化しているとは限りません。
一部の検索語句やデバイスだけがCPAを押し上げていることがあります。
問題箇所を特定できれば、必要な範囲だけ修正できます。
最後に入札や予算を変更する
入札や予算変更は、原因を確認したあとに行います。
クリック単価が原因なら入札や競合環境を確認します。
検索語句が原因なら除外やキーワード構成を修正します。
コンバージョン率が原因なら広告文やLPを改善します。
CPAが高いという理由だけで一律に予算を削減すると、成果の良い配信まで減らしてしまう可能性があります。
原因に対して必要な変更だけを行うことが、改善を早めます。
CPAが改善したかどうかはどの期間で判断すればいいですか
改善効果は1日単位ではなく、一定のクリック数やコンバージョン数が蓄積してから判断します。
商材の検討期間や獲得件数によって必要な観察期間は変わります。
設定変更後にCPAが下がったか確認するときは、翌日の数字だけで判断しないようにします。
リスティング広告の数値は日ごとに変動するため、短期間の結果だけでは改善したか判断できない場合があります。
コンバージョン数の少ない広告ほど長く見る
コンバージョン数が多い広告では短期間でも傾向を判断しやすくなります。
一方で、月に数件しかコンバージョンが発生しない広告では、1件の有無によってCPAが大きく変わります。
説明のための仮の値として、広告費100,000円で10件獲得する広告ならCPAは10,000円です。
1件減って9件になった場合のCPAは約11,111円です。
一方で、広告費100,000円で2件獲得する広告ではCPAは50,000円です。
1件減って1件になればCPAは100,000円になります。
同じ1件の差でも、コンバージョン数が少ないほどCPAへの影響は大きくなります。
変更前後を同じ条件で比較する
改善前後を比較するときは、曜日や配信日数を揃えると判断しやすくなります。
直近7日間とその前の7日間、直近14日間とその前の14日間など、同じ期間で比較します。
季節性が強い商材では、前年同期のデータも参考になります。
ただし、市場環境や価格、競合状況が変わっている場合もあるため、前年と完全に同条件だとは考えないようにします。
CPAだけではなく件数も見る
CPA改善を優先するあまり、コンバージョン数が大きく減っていないか確認してください。
説明のための仮の値として、CPAが20,000円から15,000円に改善していても、月間コンバージョン数が100件から20件に減っていれば、事業として良い改善とは限りません。
CPAとコンバージョン数の両方を見る必要があります。
広告運用では、低いCPAだけを目指すのではなく、許容CPAの範囲内で必要な件数を獲得できているかを確認します。
よくある質問
リスティング広告のCPAが急に上がったらすぐ広告を止めるべきですか
すぐに停止する必要はありません。まず計測不具合がないか確認し、クリック単価とコンバージョン率のどちらが悪化しているかを確認します。明確に無駄な検索語句へ大量配信されている場合などは、一部停止や除外を検討します。
CPAが高いキーワードはすぐ停止した方がいいですか
CPAだけで即停止するのは避けます。クリック数や広告費が十分に蓄積しているか、過去にコンバージョン実績があるか、関連する検索語句の質はどうかを確認してから判断します。
クリック単価が高いキーワードは悪いキーワードですか
クリック単価が高いだけでは悪いキーワードとは判断できません。クリック単価が高くてもコンバージョン率が高く、許容CPA内で獲得できていれば継続する価値があります。
CPAが急に上がった原因が分からない場合はどこまで遡ればいいですか
まず直近7日間とその前の7日間を比較します。原因が見つからない場合は30日程度まで広げ、変更履歴、検索語句、デバイス、地域、時間帯、LP変更日などを確認します。
CPA改善では広告文とLPのどちらを先に直すべきですか
原因によって変わります。クリック率が低下しているなら広告文を優先し、クリック率が変わらずコンバージョン率が低下しているならLPやフォームを優先して確認します。