LINE広告でCPAが高い原因と改善手順｜チェックする順番

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LINE広告でCPAが高いときは何から確認すべきですか

LINE広告でCPAが高い場合、最初にやるべきことは広告セットやクリエイティブを触ることではありません。
CPAを構成する数字を分解し、どこで効率が落ちているかを確認します。

CPAは、広告費をコンバージョン数で割った数字です。
同じCPAの悪化でも、原因がCPMにある場合とCVRにある場合では対応がまったく異なります。

たとえば広告が表示される単価であるCPMが上昇しているのであれば、ターゲティングや配信競争の影響を疑います。
CTRが低いのであれば、広告が表示されても興味を持たれていない可能性があります。
CPCが高い場合は、CTRの低下やCPMの上昇が影響しているケースが多いです。
クリック後のCVRが低い場合は、広告ではなくLPやフォーム、広告と遷移先の内容の不一致まで確認します。

CPAを数式で分けると原因が見えやすくなる

CPAを見るときは、表示、クリック、コンバージョンまでの流れを分けて考えます。
広告費が増えたのにコンバージョンが増えなければCPAは悪化しますが、その途中には必ず原因があります。

説明のための仮の値として、CPMが1,000円、CTRが1パーセントなら、1,000回表示するたびに10クリック発生します。
この場合のCPCは100円です。
さらにCVRが2パーセントなら、50クリックで1件のコンバージョンとなるためCPAは5,000円です。

ここでCTRが0.5パーセントまで下がれば、ほかの条件が同じでもCPCは上がります。
CVRまで1パーセントへ低下すれば、CPAは大きく悪化します。
このように、CPAだけでは原因を判断できません。

CPAが高いときに最初に見る指標

昨日と今日だけを比較しない

LINE広告では日別の数値が一定になるとは限りません。
コンバージョン件数が少ないアカウントほど、数件の差でCPAが大きく動きます。

そのため、前日比だけで悪化と判断すると、本来必要のない変更を加えてしまうことがあります。
直近7日間や14日間など一定期間で確認し、過去の同曜日や前期間とも比較します。

CPAが高い状態が継続しているのか、一時的な振れなのかを分けることが、改善の出発点です。

LINE広告のターゲティングが狭すぎるとCPAは高くなりますか

LINE広告では、年齢や性別、地域、興味関心などを使って配信対象を調整できます。
しかし、ターゲット像を細かく設定すればするほど成果が良くなるとは限りません。

ターゲティングを狭くすると、広告を表示できる対象者が減ります。
限られた対象者の中で配信を続けることになるため、配信量を確保しにくくなったり、同じ利用者への接触が増えたりします。

広告主側では精度を上げたつもりでも、配信システムから見ると選択肢を減らしている状態です。
特にコンバージョン最適化を利用している場合は、配信対象を狭くしすぎることで、成果につながりやすい人を探索する余地まで減らす可能性があります。

顧客像と広告ターゲティングは同じではない

事業として狙いたい顧客像が明確でも、その条件をすべて広告設定へ反映する必要はありません。

たとえば30代女性が中心の商品だからといって、年齢や性別に加えて複数の興味関心条件まで重ねると、配信対象を必要以上に限定する場合があります。
実際の購入者と、広告配信時点で媒体が識別できる属性は完全には一致しません。

まずは事業上絶対に外せない条件だけを設定し、それ以外は一定の広さを持たせる方法があります。
年齢や地域だけを指定した配信と、興味関心まで細かく指定した配信を分けて比較すると、絞り込みが本当にCPA改善へ寄与しているか確認できます。

オーディエンスごとのCPAだけで判断しない

ターゲティングを比較するときはCPAだけでなく、配信量も確認します。

説明のための仮の値として、狭いターゲットでCPAが8,000円、広いターゲットでCPAが9,000円だったとします。
一見すると狭いターゲットのほうが優秀です。
しかし、狭いターゲットでは月10件しか獲得できず、広いターゲットでは月80件獲得できるのであれば、事業としての判断は変わります。

CPAだけを最低化するのではなく、目標CPA以内でどこまで獲得件数を伸ばせるかを見る必要があります。

LINE広告のクリエイティブが原因でCPAは高くなりますか

LINE広告でCPAが高いとき、クリエイティブは優先的に確認したい項目です。
広告が表示されてもクリックされなければ、その後のコンバージョンは発生しません。

特に確認したいのはCTRです。
CPMが大きく変わっていないのにCPCが上昇している場合、CTR低下の影響を受けている可能性があります。

見た目ではなく数字で判断する

広告担当者が良いと思うデザインと、ユーザーが反応する広告は一致しないことがあります。
クリエイティブ評価を社内の好みだけで決めると、改善判断を誤りやすくなります。

見るべきなのは、表示回数に対してどの程度クリックされたか、そのクリックがコンバージョンへつながっているかです。

CTRが高くてもCVRが低い広告もあります。
強い表現でクリックだけを集めている場合、広告内容とLPにズレが生じている可能性があります。

反対にCTRは平均的でも、CVRが高くCPAが低い広告もあります。
そのため、CTRだけでクリエイティブを停止するのではなく、CPAやCVRまで確認します。

クリエイティブ数値から考えられる状態

同じ訴求のデザイン違いだけでは検証が進まない

クリエイティブ改善では、画像の色やレイアウトだけを変更するのではなく、訴求軸そのものを分ける必要があります。

価格を伝える広告、悩みを伝える広告、商品の特徴を伝える広告など、ユーザーが反応する理由を変えて検証します。
そのうえで反応の良い訴求が見つかったら、構成や画像、コピーを細かく調整します。

最初から細かなデザイン差だけを比較すると、何が成果へ影響したのか分かりにくくなります。

LINE広告の配信量が少ないとCPAは安定しませんか

広告費が少ない状態では、CPAの数字は大きく変動します。
これはLINE広告に限った話ではありませんが、改善判断を行ううえで非常に重要です。

説明のための仮の値として、広告費3万円でコンバージョンが3件ならCPAは1万円です。
同じ広告費でコンバージョンが2件になればCPAは1万5,000円です。
わずか1件の差でCPAは50パーセント上昇します。

この状態で毎日広告設定を変更すると、数値が自然に変動しているのか、変更の影響で変化したのか判別できなくなります。

判断に必要なデータ量を確保する

目標CPAに対して広告費がほとんど使われていない段階では、判断を急がないほうが安全です。

たとえば説明のための仮の値として、目標CPAが1万円なのに2,000円しか消化していない広告を停止しても、本当にCPAが高い広告だったかは判断できません。
一方で5万円を使ってコンバージョンが0件であれば、状況は異なります。

どこまで広告費を使ってから判断するかは、商材のCVRや獲得単価によって変わります。
一律の基準を設定するのではなく、目標CPAに対してどの程度の費用を消化したかを基準にします。

広告を細かく分けすぎない

キャンペーンや広告グループを細分化すると、それぞれに蓄積されるデータも少なくなります。

広告費30万円を10個の広告グループへ分ける場合と、3個へ分ける場合では、1グループあたりの配信量が異なります。
これは説明のための仮の条件ですが、予算を細かく分散させるほど、各配信単位で十分なデータが集まりにくくなります。

配信目的やターゲットが明確に異なる場合を除き、必要以上に構成を分割しないこともCPA安定につながります。

LINE広告のLPが原因でCPAが高くなることはありますか

広告のCTRやCPCが悪くないのにCPAが高い場合は、クリック後の動きを確認します。

広告運用では広告管理画面だけを見続けてしまいがちですが、ユーザーは広告をクリックしたあとにLPを見て判断します。
広告で興味を持っても、LPで魅力が伝わらなければコンバージョンにはつながりません。

広告とLPで伝えている内容をそろえる

広告では価格を強く訴求しているのに、LPの最初に価格情報がない場合、ユーザーは期待した情報を見つけられません。

広告で無料相談を訴求しているにもかかわらず、LPではサービス説明が長く続き、申込み方法が分かりにくい場合も離脱が起きます。

広告の役割はクリックを取ることだけではありません。
広告で生まれた期待を、LPでそのまま受け止める必要があります。

そのため広告とLPは別々に改善するのではなく、一つの導線として確認します。

フォーム到達後の離脱も見る

LPのCVRが低いときは、ページ全体だけでなくフォームまで分けて確認します。

フォームに入力項目が多すぎる場合、入力途中で離脱する可能性があります。
必須項目が多い、入力方法が分かりにくい、送信ボタンまで長いといった状態も確認します。

問い合わせ後に営業対応で追加確認できる情報まで広告段階で取得しようとすると、CVRを下げる場合があります。

ただし、項目を減らせば常に正解とは限りません。
リード件数が増えても、対象外の問い合わせばかり増えるのであれば事業成果は改善しません。
広告CPAだけでなく、その後の商談化率や購入率まで見て判断します。

LINE広告のコンバージョン計測がずれているとCPAは高く見えますか

CPAが急に悪化した場合や、実際の問い合わせ件数と広告管理画面の数字が合わない場合は、計測設定を確認します。

広告運用では、成果が悪いと考えてターゲティングやクリエイティブを変更したものの、実際には計測不具合だったというケースがあります。
計測が正しくなければ、どれだけ広告を改善しても正しい評価はできません。

コンバージョン地点を確認する

どの操作をコンバージョンとしているのかを確認します。

フォーム送信完了なのか、完了ページ表示なのか、特定ボタンのクリックなのかによって計測内容は変わります。

ボタンクリックをコンバージョンにしている場合、実際にはフォーム送信を完了していない人まで成果として数える可能性があります。
反対に完了ページへ計測タグが正しく設定されていなければ、実際に問い合わせが発生していても広告管理画面には反映されません。

CPA悪化時に確認する計測項目

広告側と事業側の件数を照合する

広告管理画面だけで完結させず、実際の問い合わせ件数や購入件数と定期的に照合します。

両者が完全に一致するとは限りません。
計測の定義や集計方法によって差が出ることはあります。

ただし、今まで一定だった差が突然大きくなった場合は確認が必要です。
LP改修、フォーム変更、計測設定変更などが行われた時期と数字の変化を照合すると、原因を特定しやすくなります。

LINE広告の入札や予算設定がCPAを高くすることはありますか

LINE広告では、予算を増やせば同じCPAのまま獲得件数だけが増えるとは限りません。

広告費が少ない段階では、成果につながりやすいユーザーへ優先して配信できていても、予算を増やすと追加の配信先が必要になります。
その結果、獲得件数は増えてもCPAが上昇することがあります。

予算拡大では限界CPAを見る

広告運用では平均CPAだけでなく、追加予算で獲得した成果の単価も意識します。

説明のための仮の値として、月20万円で20件獲得していればCPAは1万円です。
予算を40万円へ増やし、獲得件数が30件になった場合、平均CPAは約1万3,333円になります。

増額した20万円によって増えた成果は10件なので、追加分のCPAは2万円です。
この2万円でも事業として採算が合うのであれば、平均CPAが上がっても予算拡大が成立する可能性があります。

一方で目標CPAが1万2,000円までしか許容できないのであれば、増額方法を見直す必要があります。

短期間に複数の変更を重ねない

CPAが高くなると、予算、入札、ターゲティング、クリエイティブを一度に変更したくなります。
しかし複数項目を同時に変更すると、改善した場合も悪化した場合も原因を判断できません。

まずCPAを分解し、最も影響が大きそうな要素から変更します。
その後、一定量の配信結果を確認して次の変更へ進みます。

改善速度を上げようとして変更量を増やすほど、検証精度が落ちることがあります。

LINE広告でCPAが高いときはどの順番で改善すればよいですか

LINE広告のCPA改善では、思いついた施策から実行するのではなく、原因を絞ってから対応します。

最初に確認するのは計測です。
計測が間違っていれば、それ以降の分析も正しくなりません。

次にCPAをCPM、CTR、CPC、CVRへ分解します。
これによって、広告表示の段階で問題が起きているのか、クリック後に問題が起きているのかを切り分けます。

CPMが高い場合は配信条件を見る

CPMが過去より高い場合は、ターゲティングや配信対象の狭さを確認します。
特定条件を追加したタイミングからCPMが上がっていないか、配信対象が小さくなっていないかを確認します。

ただし、CPMが高くてもCVRが高く、CPAが目標内であれば必ずしも修正する必要はありません。
個別指標ではなく最終的な獲得効率との関係を見ます。

CTRが低い場合は訴求から変える

CTRが低い場合はクリエイティブを確認します。

画像の装飾だけを変更するのではなく、誰のどの悩みに対して何を伝える広告なのかを見直します。
訴求軸を複数用意し、反応が良い方向を探します。

広告を長期間配信してCTRが徐々に低下している場合は、同じユーザーへの接触が増えていないかも確認します。

CVRが低い場合は広告の外側まで見る

CTRやCPCが良好でもCPAが高い場合はCVRを確認します。

この状態で広告だけを改善し続けても、大きな改善につながらないことがあります。
広告とLPの訴求が一致しているか、ページの最初で必要な情報が伝わっているか、フォーム入力が負担になっていないかを確認します。

また、コンバージョン後の質まで確認します。
CPAを下げた結果、購入につながらない問い合わせばかり増えているのであれば、広告運用として十分とは言えません。

改善後は変更前と同じ条件で比較する

施策を実施したあとは、変更前と変更後を比較します。

比較期間、広告費、曜日、配信量が大きく違う場合は、単純なCPA比較だけでは判断しにくくなります。
特に獲得件数が少ない場合は短期間の変動を成果と誤認しやすいため、一定量のデータを見ます。

LINE広告でCPAが高い状態を改善するには、広告管理画面の数字を下げること自体を目的にしないことが大切です。
目標CPA以内で獲得件数を増やし、その後の売上や商談までつながる状態を作ることが広告運用の目的です。

CPAが高くなったときほど設定変更を急ぐのではなく、どの数字が原因なのかを特定します。
原因がCPMなら配信条件、CTRならクリエイティブ、CVRならLPやフォームを確認します。
この順番を守るだけでも、根拠のない変更を減らしやすくなります。

よくある質問

まとめ