リードの振り分けで見るべき数字｜どこが詰まっているか

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リードの振り分けでは最初にどの数字を見るべきですか

リードの振り分けを改善するとき、広告費やリード件数だけを見ても、どこで詰まっているのかは分かりません。
広告から100件のリードが入っていても、そのうち営業対象になるリードが20件しかなければ、営業に渡せる母数は20件です。

反対に、広告から50件しか入っていなくても、そのうち40件が営業対象なら、営業活動につながる数は多くなります。
リード獲得では件数だけではなく、その後の振り分けまで含めて数字を見る必要があります。

有効リードの定義を最初に固定する

有効率を見る前に、有効リードとは何かを社内で決めます。
ここが曖昧な状態では、マーケティング側と営業側で数字が一致しません。

たとえば、法人向けサービスであれば、個人からの問い合わせ、営業目的の問い合わせ、対象外地域からの問い合わせなどを除外することがあります。
一方で、企業規模や役職を理由に除外するかどうかは、商材によって判断が変わります。

有効か無効かを判断する基準は、広告担当者の感覚ではなく、営業活動の対象になるかどうかで決めます。
問い合わせ直後の情報だけでは判断できない場合は、確認後に有効判定を更新できる状態にしておきます。

有効率は流入元ごとに分けて見る

全体の有効率だけを見ていると、問題のある流入元を見逃します。
検索広告、SNS広告、資料ダウンロード、ウェビナー、自然検索など、リードの入り口ごとに分けて確認します。

説明用の仮の値として、検索広告から100件入り有効リードが60件なら有効率は60％です。
SNS広告から100件入り有効リードが25件なら、有効率は25％です。

この状態で総リード200件、有効リード85件だけを見ると、全体の有効率しか分かりません。
流入元を分ければ、SNS広告側のリード品質を優先して確認すべきことが見えてきます。

リード獲得直後に確認する指標

無効率が高い場合は、広告だけを調整するのではなく、フォームやLPで取得している情報も確認します。
広告では魅力的な訴求ができていても、対象者の条件が伝わっていなければ対象外リードが増えるからです。

広告のクリック率やコンバージョン率が良くても、有効率が悪ければ事業成果にはつながりません。
リード獲得段階では、CPAだけでなく有効リード単価まで見る必要があります。

リードの質はどの指標で判断すればよいですか

リードの質を一つの数字だけで判断すると、改善箇所を誤りやすくなります。
有効リードとして営業に渡せても、電話やメールで連絡が取れなければ営業活動は進みません。

そのため、リードの品質は営業工程の進行率まで見て判断します。
獲得から有効判定、接続、商談、受注という流れの中で、どの段階から数字が落ちているかを確認します。

接続率を見ると連絡可能なリードかが分かる

接続率は、営業担当者がリードと実際にコミュニケーションできた割合です。
電話で会話できた、メールで返信があった、日程調整が始まったなど、社内で接続の条件を統一します。

説明用の仮の値として、有効リードが100件あり、連絡が取れたリードが70件なら接続率は70％です。
別の広告施策では有効リードが100件あっても接続できたのが30件なら、見た目の有効リード数が同じでも営業価値は異なります。

接続率が低い場合、入力された連絡先の品質が悪い可能性があります。
また、広告からの問い合わせと営業連絡までの時間が長いことが原因の場合もあります。

商談化率まで見るとニーズの強さが見える

連絡が取れても商談にならなければ、ターゲットとのズレや訴求とのズレが考えられます。
問い合わせ時には興味があっても、営業担当者が話した段階で対象外と判明するケースもあります。

その場合、有効判定の基準が広すぎる可能性があります。
マーケティング側では有効と判断していても、営業側では商談対象になっていない状態です。

商談化率を流入元や広告キャンペーン別に比較すると、営業につながりやすいリードの特徴が見えてきます。
単純なCPAでは高く見える広告でも、商談化率まで見ると効率が良いことがあります。

最終的には受注まで戻して評価する

リードの価値を判断する最も深い数字は受注です。
ただし、検討期間が長い商材では、毎日の広告運用を受注率だけで判断することはできません。

そのため、短期では有効率や接続率を見て、中期では商談化率を見ます。
受注データがたまった段階で、広告施策ごとの受注率まで戻して評価します。

リード獲得時点の数字と営業成果をつなぐことで、単価が安いリードを大量に集める運用から、売上につながるリードを増やす運用へ切り替えられます。

営業への振り分けが遅れているかは何を見れば分かりますか

リード管理では、件数や率だけでなく時間も重要な指標です。
問い合わせが入ってから営業担当者に渡るまで数時間かかっている場合、その間に顧客の検討状況が変わる可能性があります。

特に比較検討が起こりやすいサービスでは、リード発生直後の対応体制が営業成果に影響します。
そのため、リード獲得日時、振り分け日時、初回対応日時を記録します。

発生から振り分けまでの時間を計測する

最初に確認するのは、問い合わせが発生してから営業担当者が決まるまでの時間です。
自動で担当者が決まる場合でも、対象外判定や担当部署の判断に時間がかかるケースがあります。

説明用の仮の値として、午前10時にリードが発生し、担当者が決まったのが午後1時なら振り分け時間は3時間です。
同じ条件のリードが継続的に数時間滞留していれば、振り分けルールか運用体制に問題があります。

流入元、問い合わせ内容、地域、企業規模などによって振り分け方法が違う場合は、それぞれ時間を比較します。
一部の条件だけ遅れていれば、その条件の判断工程を見直せます。

担当決定から初回対応までを分ける

振り分けが早くても、担当者が対応していなければ意味がありません。
そのため、担当決定から初回対応までの時間を別の指標として持ちます。

たとえば振り分け自体は5分で完了していても、営業担当者が翌日に対応しているのであれば、問題は振り分けではなく営業対応にあります。
この二つを一つの数字にすると、原因が分かりにくくなります。

リード対応速度を確認する指標

時間を見るときは平均値だけでなく、長時間放置されているリードも確認します。
大部分がすぐ対応されていても、一部のリードが数日間止まっている可能性があるためです。

リード管理では、総数だけではこうした滞留を発見できません。
工程ごとの経過時間を持つことで、振り分けルールの問題なのか、営業担当者の処理量の問題なのかを切り分けられます。

担当者ごとの振り分けに偏りがあるかはどう確認しますか

営業担当者へのリード振り分けでは、単純に同じ件数を配れば公平になるとは限りません。
リードごとに業種、企業規模、問い合わせ内容、温度感などが異なるからです。

担当者Aに50件、担当者Bに50件配布されていても、Aには商談につながりやすい問い合わせが多く、Bには情報収集段階の問い合わせが多いことがあります。
配布数だけで判断すると、振り分けの偏りを見落とします。

配布数と対応数を分けて確認する

まず担当者ごとの配布数を確認します。
次に、そのうち実際に対応した件数を見ます。

説明用の仮の値として、担当者Aに80件、担当者Bに80件配布されていても、Aの対応数が75件、Bの対応数が50件であれば、処理状況に差があります。
この場合、リード配布そのものではなく、担当者側の処理量を確認する必要があります。

対応可能件数を超えて配布すると、未対応リードが増えます。
均等配布にこだわるより、各担当者が現在抱えているリード数や進行中商談数まで考慮したほうが合理的です。

商談化率だけで担当者を比較しない

担当者別の商談化率を見ることは有効ですが、その数字だけで営業能力を判断するのは危険です。
振り分けられているリードの条件が違えば、商談化率も変わるからです。

担当者別に比較するときは、同じ流入元や似た属性のリードに分けて確認します。
条件をそろえた状態で差が続いていれば、対応方法や営業プロセスに違いがある可能性があります。

一方で、特定の担当者に特定業種の商談が集中している場合は、意図的な専門担当制かもしれません。
偏りがあること自体を問題にするのではなく、その偏りが設計されたものかどうかを確認します。

未対応件数が増えている担当者を早く見つける

振り分けの問題は、配布された瞬間より、その後の滞留によって表面化します。
担当者ごとの未対応リード数を定期的に確認すると、処理能力を超えている担当者を見つけやすくなります。

未対応数が増えている担当者に新しいリードを配り続ければ、初回対応時間が伸びます。
一時的に別担当者へ振り分けるなど、配布ルールを調整できる状態にしておく必要があります。

担当者ごとの数字を見る目的は、営業担当者を評価することだけではありません。
リードを最も処理しやすい状態に配分するための運用データとして利用します。

どの流入元から商談につながっているかはどう見ればよいですか

リード獲得施策を評価するときは、流入元から商談までを一本につないで見る必要があります。
広告管理画面ではコンバージョンとして計測されていても、その後営業対象になっているとは限りません。

そのため、リードごとに流入元を保持し、営業工程の数字と結び付けます。
検索広告なのかSNS広告なのかという大きな分類だけでなく、可能であればキャンペーンや訴求単位まで分けます。

CPAが安い流入元が優秀とは限らない

説明用の仮の値として、施策AのリードCPAが8,000円、施策Bが15,000円だったとします。
リード単価だけなら施策Aのほうが効率的に見えます。

しかし、Aから100件獲得して商談が5件、Bから100件獲得して商談が30件だった場合、営業成果で見た評価は大きく変わります。
この差を発見するために、商談単価まで確認します。

広告運用ではリードCPAを下げようとすると、獲得しやすい層へ配信が寄ることがあります。
その層が営業成果につながらなければ、広告上の数字だけが改善し、事業上の成果が悪化することがあります。

訴求別に見ると営業成果につながるメッセージが分かる

同じ媒体でも、広告訴求によってリードの属性は変わります。
価格を強く訴求した広告と、サービス品質を訴求した広告では、問い合わせ理由が異なる可能性があります。

そのため、可能であれば広告の訴求と営業成果をつなぎます。
どの広告から入ったリードが有効になり、接続し、商談になったかを追います。

広告制作ではクリック率やコンバージョン率の高いクリエイティブを残しがちです。
しかし、営業成果まで見ると、コンバージョン率は低くても商談化しやすいクリエイティブが見つかることがあります。

流入元ごとの評価で並べたい数字

リードの振り分けを改善するには、マーケティングと営業の数字を別々に管理しないことが大切です。
広告担当者が獲得まで、営業担当者が商談以降だけを見る状態では、途中の品質悪化を発見しにくくなります。

流入元ごとの営業成果まで確認できれば、広告予算の配分にも反映できます。
リード件数の多い施策ではなく、商談や受注につながる施策へ予算を寄せる判断が可能になります。

振り分け条件が厳しすぎるかはどの数字で判断できますか

リードの振り分けでは、営業効率を上げるために条件を設けることがあります。
企業規模、地域、業種、役職、問い合わせ内容などによって優先順位を付ける方法です。

条件を設けること自体は有効ですが、厳しくしすぎると、本来商談になる可能性があったリードまで除外します。
そのため、振り分け条件は固定せず、数字を見ながら修正します。

除外率が急に変わったら理由を確認する

全リードのうち営業へ渡さなかった割合を除外率として管理します。
除外率が急に上がった場合は、広告から入ってくるリードが変わったのか、社内の振り分け条件が変わったのかを確認します。

説明用の仮の値として、以前は100件中20件を除外していたのに、現在は100件中60件を除外しているとします。
広告側のターゲティングに変化がなければ、判定条件や入力内容の変化を確認する必要があります。

逆に除外率が極端に低い場合も注意が必要です。
ほぼすべてのリードを営業へ渡していることで、営業担当者が対象外リードの確認に時間を使っている可能性があります。

除外理由を一つにまとめない

対象外という一つの分類だけでは、改善方法が分かりません。
地域対象外、個人問い合わせ、営業目的、条件未達、重複など、理由を分けて記録します。

地域対象外が多ければ広告配信地域やLP表現を見直せます。
個人問い合わせが多ければ法人向けサービスであることを広告やフォームで明確にする方法があります。

理由別に件数を持つことで、広告側で改善できる問題と営業側で判断すべき問題を分けられます。
振り分けデータが、そのまま広告改善の材料になります。

一度除外した条件も定期的に検証する

過去に商談化しにくかった属性を一律で除外している場合、その条件が現在も正しいとは限りません。
サービス内容や価格、営業体制が変われば、以前は対象外だった層が顧客になることもあります。

特に条件を細かく設定している場合は、どの条件によって何件が除外されているかを確認します。
一つの条件による除外件数が大きければ、その条件が機会損失を生んでいないか検証します。

振り分け精度を高めるというのは、対象外を増やすことではありません。
営業が追うべきリードを選びつつ、将来顧客になる可能性のあるリードを捨てすぎない状態を作ることです。

営業が追い切れていない状態はどの数字に表れますか

広告施策が好調でも、営業がリードを処理できなければ成果は伸びません。
広告担当者から見るとリード数が増えているため成功に見えますが、営業現場では未対応案件が積み上がることがあります。

この状態を把握するには、営業担当者が何件受け取ったかだけでなく、何件処理できているかを見る必要があります。

新規流入数と処理数を比較する

一定期間に入ってくる新規リード数と、同じ期間に営業が処理したリード数を比較します。
新規流入数が処理数を上回る状態が続けば、未対応リードは増え続けます。

説明用の仮の値として、毎日50件の新規リードが入り、営業全体で毎日40件しか初回対応できていない場合、単純計算では1日10件ずつ未対応が増えます。
この状態で広告予算だけ増やすと、営業負荷はさらに高まります。

マーケティング側ではCPAが良いから予算を増やしたい場面でも、営業側の処理能力を確認する必要があります。
広告予算と営業キャパシティーを別々に決めないことが重要です。

未対応リードだけでなく滞留段階を見る

営業が追い切れていない状態は、完全な未対応だけではありません。
一度電話したあとに止まっている、日程調整中のまま更新されていない、再連絡予定日を過ぎているといった状態もあります。

それぞれの営業ステータスに何件滞留しているかを見ると、どの工程で処理が止まっているか分かります。
初回対応までは早いものの、その後の追客が止まっているケースもあります。

リードの状態を細かくしすぎると運用負荷が増えるため、営業判断に必要な段階だけを管理します。
状態ごとに最終更新日を持っておけば、長期間動いていないリードを抽出できます。

担当者当たりの保有数を見る

担当者の負荷を見るときは、新規配布数だけでなく現在保有しているリード数を確認します。
新規50件を担当している人と、新規50件に加えて継続追客100件を抱えている人では負荷が異なります。

担当者別の保有案件数、今週対応予定数、未対応数を並べると、配布可能な担当者を判断しやすくなります。
営業担当者の人数が同じでも、稼働状況によってリードの受け入れ余力は変わります。

リードの振り分けは、一度担当者を決めて終わりではありません。
担当者の処理状況に応じて、新規配布量を調整する運用まで設計する必要があります。

リード振り分けの数字はどの順番で改善すればよいですか

リード関連の数字を一度に改善しようとすると、何が成果に影響したのか分からなくなります。
広告、フォーム、振り分け、営業対応、商談化まで工程を分け、上流から順番に確認します。

最初に見るのは、そもそも営業対象になるリードが入っているかです。
有効率が低ければ、営業の対応速度を改善しても成果は限定的です。

有効率に問題がなければ、次に振り分けまでの時間を見ます。
担当者へ渡るまでに長時間かかっているなら、営業担当者個人の問題より先に振り分け工程を直します。

振り分けも早ければ、初回対応率と初回対応時間を確認します。
ここで未対応が多ければ営業体制や担当者当たりの配布量を見直します。

その後、接続率を見ます。
対応しているのに顧客と連絡が取れなければ、連絡方法、対応時間帯、フォームで取得している情報などを確認します。

接続できているのに商談化しない場合は、ターゲット条件、広告訴求、問い合わせ内容、営業トークなどを確認します。
ここまで来ると、広告だけでなく営業との共同改善が必要になります。

数字は率だけでなく母数とセットで見る

率を見るときは必ず件数も確認します。
説明用の仮の値として、商談化率50％でも対象リードが4件しかなければ商談は2件です。

一方で商談化率20％でも対象リードが100件あれば商談は20件になります。
率だけを比較すると、母数が少ない施策を過大評価することがあります。

特にキャンペーンやクリエイティブ単位まで細かく分けると、各グループのリード数が少なくなります。
短期間の変動だけで振り分け条件を変更せず、一定量のデータを見ながら判断します。

一つ前の工程との比率を見る

リード管理では、各工程の絶対数だけでなく一つ前の工程からの移行率を見ると詰まりを発見しやすくなります。
獲得から有効、有効から接続、接続から商談、商談から受注という形です。

広告からのリード数が減っていないのに商談数が落ちた場合、途中のどこかの移行率が悪化しています。
有効率が変わっていなければ、接続率や商談化率を確認します。

この考え方を使えば、広告CPAが変わっていないのに売上が下がった場合も原因を追えます。
広告管理画面だけでは見えない問題を営業データから発見できます。

振り分け指標を広告改善まで戻す

リード振り分けの数字は、営業管理だけに使うものではありません。
有効率や商談化率を広告の流入元まで戻すことで、広告配信の判断材料になります。

商談化しやすいキャンペーンが分かれば、そのキャンペーンへの予算配分を増やす判断ができます。
反対に、リードCPAが安くても無効率が高い施策は、配信条件や訴求を見直します。

広告担当者が見る指標をCPAで止めず、営業工程まで広げることで、リード獲得と売上の間にある詰まりを把握できます。
リードの振り分けで数字を見る目的は、管理項目を増やすことではありません。
どの工程を直せば商談や受注が増えるのかを判断できる状態を作ることです。

よくある質問

まとめ