矯正歯科の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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総額の比較に引き込まれるのは、どういう構造からか

検討している人は、複数の医院の情報を見ます。
そのとき比べられるのは、どの医院も同じ形で示している情報です。
総額、所在地、診療の時間。
この三つしか揃っていません。

治療の内容の差は、専門の領域です。
検討している人には評価できません。
評価できない情報は、判断の材料になりません。

数年後にしか分からない差

担当する人の経験、計画の立て方、途中の対応。
これらは治療が終わってから分かります。
選ぶ時点では確かめようがありません。

外から確かめられる情報と確かめられない情報

総額を下げても差が付かない

同じ範囲の医院が全部下げれば、順位は変わりません。
下げた分だけ粗利が減ります。
数年かかる治療では、粗利が薄いと途中の対応に時間をかけられなくなります。

来院してからしか伝わらない情報がある

含まれる範囲が医院ごとに違うことを、どう伝えるか

表示されている総額に何が含まれるかは、医院ごとに違います。
検査の費用、毎月の調整の費用、装置を外した後の期間の費用。
どこまでを含めて表示しているかが揃っていません。

比べられない数字を比べている状態

検討している人は、表示された数字を並べます。
含まれる範囲が違うことに気づかないまま、安い順に並べます。
来院して総額を聞いたときに、話が違うとなります。

総額の内訳で医院ごとに差が出る項目

毎月の費用が効く

数年通う治療では、毎月かかる費用の有無が総額に大きく効きます。
月々の金額が小さく見えても、数年分では大きな差になります。
この構造を示すこと自体が、検討している人の助けになります。

示し方の確認

金額の示し方には、注意が必要な領域があります。
何をどう書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
書ける形に整えてから出します。

どちらの方式を採るかを決めて一貫させる

数年通う相手を選ぶとき、何が最後の決め手になるか

数年にわたって月に一度通うことを前提に考えると、判断の軸が変わります。
一度きりの買い物とは、決め手が違います。

通院の負担が最大の関心事

平日の昼しか枠がなければ、働いている人は毎月仕事を調整することになります。
学校に通っている人は、毎月授業を抜けることになります。
数年続くと、この負担は大きなものになります。

数年通うことを前提にしたときの判断の軸

予約の取りやすさは実績で示せる

希望の日に予約が取れる割合は、事実として示せる情報です。
効果の説明ではないため、書ける範囲が広くなります。
ただし示し方は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

実際の運営と合っているかを確認する

示した内容と実際の対応が違うと、逆に不信になります。
示す前に、現場で本当にその枠が取れるかを確認します。

途中で通えなくなる不安に答える

担当が変わらないことを、違いとして置けるか

治療が数年続くなら、その間に担当が変わる可能性があります。
大きな組織では、人の異動があります。
一つの医院では、同じ人が続けて見られることが多くなります。

担当が変わることの影響

計画の意図が引き継がれるかどうか。
これまでの経過を知っている人がいるかどうか。
検討している人は、この点を心配します。

担当の継続について示せること

個人を前に出すことの制約

担当する人について書ける内容には、制約があります。
経歴や資格の記載についても、注意が必要な領域です。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

個人に依存しすぎることの弱さ

一人の存在で選ばれている状態は、その人が辞めたときに崩れます。
数年かかる治療では、この崩れが治療中の患者にも及びます。
個人と医院の両方で選ばれる形を作ります。

体制として示す

通院の負担の小ささを、どこまで前に出せるか

通いやすさは、この事業で最も効く軸の一つです。
ただし、訴えるには実体が必要です。

提供できる枠を先に確認する

夕方や休日の枠は、人員の配置の問題です。
広告で訴えても、実際に枠がなければ予約が取れません。
訴求の前に、枠の提供量を確認します。

通院の負担を減らす手立てと、必要な体制を、項目ごとに見ていきます。
夕方以降の枠を作るについては、必要な体制は人員の配置、効く相手は働いている人と学生。
土曜や休日の枠を作るについては、必要な体制は人員の配置、効く相手は平日に来られない人。
待ち時間を短くするについては、必要な体制は予約の管理、効く相手は全般。
予約の変更をしやすくするについては、必要な体制は運用の設計、効く相手は予定が変わりやすい人。
来院の間隔を調整できるについては、必要な体制は医療の判断による、効く相手は遠方から通う人。

来院の間隔は医療の判断が関わる

調整の間隔を空けられるかどうかは、治療の内容によります。
この判断は医療の側が行います。
集客の側が効果として訴えることはできません。

効果の話にしない

通院の回数の少なさを、治療の内容の優位性として説明すると、制約の領域に入ります。
運営としての枠の話にとどめます。
判断に迷う内容は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

作った枠の使われ方を測る

扱える方法の幅を、違いにできるか

治療の方法には複数の種類があります。
扱っている種類の数を並べる形の情報が多くあります。
ただし、検討している人はどれが自分に合うか分かりません。

選択肢の数は判断に使われない

種類が多いことは、その人にとって良いこととは限りません。
むしろ、選べないという負担になることがあります。

扱える方法について示せることと示せないことを、項目ごとに見ていきます。
扱っている方法の種類については、示せるかは示せる、理由は事実の情報。
それぞれの費用の幅については、示せるかは示し方に注意が要る、理由は金額の表示の制約。
それぞれの効果の違いについては、示せるかは扱わない、理由は制約を受ける。
どういう場合に選べるかについては、示せるかは医療の判断が前提、理由は慎重に扱う。
選ぶ手順については、示せるかは示せる、理由は運営の流れの説明。

選ぶ手順を示す

どの方法が適するかは、検査の後に医師が判断します。
その流れを示すことは、運営の説明です。
検討している人にとって、この流れが分かることが安心につながります。

効果の比較には制約がある

方法ごとの効果や安全性を比べる説明は、制約を受けます。
何をどこまで書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

扱っていない方法も明示する

総額を比べられたときの受け方を、どう決めておくか

差別化の方針を決めても、来院の場面で総額の話が出ます。
そのときどう受けるかを決めていないと、結局は値引きで受けることになります。

三つの受け方がある

値引きで受ける。
含まれる範囲の違いとして受ける。
通院の条件の違いとして受ける。
どれを取るかを医院として決めます。

総額の話への受け方と、その後に起きることを、項目ごとに見ていきます。
値引きで受けるについては、その場で起きることは決まりやすくなる、後に起きることは次の案件にも期待が付く。
含まれる範囲の違いを説明するについては、その場で起きることは比較の前提が揃う、後に起きることは総額で判断される。
通院の条件の違いを説明するについては、その場で起きることは判断の軸が増える、後に起きることは説明の力量に左右される。
決められた範囲で条件を調整するについては、その場で起きることは一定の余地が残る、後に起きることは範囲を超えない運用が要る。
受けないについては、その場で起きることは一部は他院に行く、後に起きることは価格の基準が守られる。

調整できる範囲を先に決める

まったく調整しないと決めると、現場が苦しくなります。
どこまでなら調整してよいかの範囲を決めて、その中で運用します。
範囲を超えるときは、誰の判断が要るかも決めておきます。

数年の付き合いになることを踏まえる

値引きして始めた患者は、その後の追加の費用にも抵抗が出ます。
数年の関係になるため、最初の取り決めが長く効きます。

現場と同じ言葉で共有する

総額以外の軸を作る作業の進め方

違いを作る作業は、新しいものを作る作業ではありません。
すでにある違いを見つけて、伝わる形にする作業です。

総額以外の軸を作る作業の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは契約した人に選んだ理由を聞き取る、期間の目安は一か月。
2については、やることは完了した人に通い続けられた理由を聞き取る、期間の目安は一か月。
3については、やることは他院と比較していた人の比較の軸を集める、期間の目安は一か月。
4については、やることは自院で実際に取れている枠と時間帯を確認する、期間の目安は二週間。
5については、やることは総額の内訳のうち何が含まれているかを整理する、期間の目安は二週間。
6については、やることは来院前に示す情報と来院後に伝える情報を分ける、期間の目安は三週間。
7については、やることは確認の工程を通して外に出す、期間の目安は一か月。
8については、やることは総額の話への受け方を医院として決める、期間の目安は二週間。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば契約した100人のうち、通いやすさを理由に挙げた人が40人、担当の継続を挙げた人が20人、総額を挙げた人が15人とします。
このとき投資すべきは、枠の作り方と担当の体制の説明です。
総額を下げる判断には根拠が弱いことが分かります。

総額以外の軸が効いているかを見る数字を、項目ごとに見ていきます。
選んだ理由の分布については、見る頻度は四半期、見るときの観点は総額以外が増えているか。
値引きを行った件数の割合については、見る頻度は毎月、見るときの観点は方針が守られているか。
一人あたりの契約の総額については、見る頻度は毎月、見るときの観点は下がっていないか。
他院と比較していた人の契約率については、見る頻度は四半期、見るときの観点は説明が効いているか。
夕方や休日の枠の予約率については、見る頻度は毎月、見るときの観点は作った枠が使われているか。
契約した年ごとの完了率については、見る頻度は年に一度、見るときの観点は通い切れているか。

一度に多くの軸を立てない

違いを三つ以上並べると、どれも伝わりません。
自院の商圏で最も効く軸を一つか二つに絞ります。

決めたことを文書にして残す

どの軸で戦うか、総額の話にどう答えるか。
文書にしておかないと、担当や現場が変わったときに元に戻ります。
変更するときは、変更の日付と理由も一緒に残します。

よくある質問

まとめ