矯正歯科のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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無料の相談件数を目標にすると、何年分の枠が歪むか

最初の相談を無料で受ける医院は多くあります。
件数を目標に置くと、枠が埋まったことをもって達成とみなす動きが出ます。

この事業で特有なのは、影響が相談の枠だけで終わらないことです。
契約した患者は、数年にわたって月に一度程度通い続けます。
その間、その枠は他の人には使えません。

一度の判断が数年を拘束する

条件に合わない相談から契約が生まれると、その患者が数年間、枠を使います。
途中でやめれば、それまでにかかった費用が回収できません。
最後まで通っても、通う負担が大きい人は満足度が下がります。

相談の数だけを追ったときに現れる変化

件数を捨てるという話ではない

条件を厳しくしすぎると、規模そのものが縮みます。
件数と、契約に進んだ割合と、完了率の三つを並べて置くのが前提です。

質の定義がないまま絞ると揉める

この事業で、条件に合う相談とは何を指すか

条件に合うかどうかを、費用の面だけで見ている医院があります。
この事業では、時間の面が同じくらい効きます。

四つの条件に分けて見る

通える範囲にいること。
数年間、その範囲にいる見込みがあること。
月に一度の通院が続けられる予定であること。
費用の見込みが合っていること。

条件に合う相談の要素と、確かめ方

期間の見込みは聞きにくい

転勤や進学の予定は、相談の場で聞きにくい内容です。
希望する開始の時期を聞く形にすると、間接的に分かることがあります。
直接聞くより、負担が小さくなります。

条件に合わない相談を切らない

進学の予定がある人でも、転院の仕組みがあれば受けられることがあります。
一律に切るのではなく、分類しておいて扱いを分けます。

条件は医院の体制によって変わる

通い続けられるかを、相談の前にどう見分けるか

数年間、月に一度通うことは、生活の中で一定の負担になります。
この負担に耐えられるかは、申し込みの時点である程度分かります。

来院できる時間を先に取る

平日の昼しか枠がない医院に、平日の夜しか来られない人が申し込むことがあります。
この段階で分かれば、無理に契約せずに済みます。

申し込み時に取ると効く項目

項目を増やしすぎない

項目が多いと、申し込み自体が減ります。
四つか五つに絞ります。
どうしても必要なものだけを残します。

枠と合わない人への扱い

合わないと分かった時点で断る形にすると、機会を失います。
枠の調整ができる場合があるので、まず相談の場で確認します。
その場で分からないなら、分類して残します。

配信の設定に反映する

保護者が決める案件と、本人が決める案件を分ける

この治療では、本人以外が判断に関わることがあります。
保護者が費用を出して決める場合と、本人が自分で決める場合です。

聞きたいことが違う

保護者が決める場合、費用と通院の送り迎えの負担が中心になります。
本人が決める場合、見た目の変化と期間が中心になります。
説明の内容を同じにすると、どちらにも届きません。

判断する人による違い

相談の場に誰が来るかを申し込み時に取る

同席の有無で、説明の時間の長さが変わります。
保護者が別日に説明を聞く場合、追加の枠が要ります。
申し込みの時点で分かれば、枠の設計ができます。

集計を分ける

保護者が決める案件と本人が決める案件で、契約に進む割合が違います。
混ぜて平均を取ると、どちらの改善をしているのかが分かりません。

決まらなかった場合の追いかけ方も違う

装置の希望が固まっている人を、どう扱うか

相談に来る前に、装置の種類について調べてきている人がいます。
特定の方法を希望して来ることもあります。
現場から見ると、話を聞かない層に見えることがあります。

情報を持っている層は判断が速い

説明にかかる時間が短くて済みます。
決めるための材料がそろっているので、条件が合えば進みます。
枠あたりの効率で見ると、悪い層ではありません。

調べ方の進み具合で相談を分けるを、項目ごとに見ていきます。
調べ始めたばかりについては、来院時に持っている情報は方法の存在を知った程度、説明で必要になることは全体の流れと期間と費用の幅。
情報を集めているについては、来院時に持っている情報は複数の方法を比べている、説明で必要になることは自院での進め方と条件。
希望が固まっているについては、来院時に持っている情報は特定の方法を想定している、説明で必要になることはその方法が適するかの判断。
他院で相談済みについては、来院時に持っている情報は診断と金額の提示を受けている、説明で必要になることは違いがどこにあるか。
過去に治療した経験があるについては、来院時に持っている情報は後戻りの状態、説明で必要になることは再度の治療の条件。

希望と適応が合わない場合

希望する方法が、その人の状態に適さないことがあります。
この判断は医療の側が行います。
集客の側ができるのは、来院前に情報を整えておくところまでです。

来院前の情報で期待を調整する

自院で扱っている方法と扱っていない方法を、来院前に読める形で示します。
示していないと、来院してから合わないことが分かります。
何をどこまで書けるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

段階ごとに契約率を出す

質を絞ると件数が減るという議論の扱い方

条件を厳しくしようという話をすると、件数が減ると反対が出ます。
この反対は、相談の総数を見ているから起きます。

四つの数字を並べて話す

相談の総数、条件に合った件数、契約の件数、完了した件数。
この四つを並べると、どれが減ってどれが減らないかが見えます。

条件を絞ったときに四つの数字がどう動くかを、項目ごとに見ていきます。
相談の総数については、条件を厳しくする前は多い、後に起きることは減る。
条件に合った件数については、条件を厳しくする前は一部、後に起きることは変わらないか増える。
契約の件数については、条件を厳しくする前は一定、後に起きることは変わらないか増える。
完了する割合については、条件を厳しくする前は低い、後に起きることは上がる。
相談一件あたりの費用については、条件を厳しくする前は低い、後に起きることは上がる。
契約一件あたりの費用については、条件を厳しくする前は高い、後に起きることは下がる。

見る費用の分母を契約に変える

相談一件あたりの費用で見ている限り、条件を厳しくすると悪化して見えます。
契約一件あたりの費用に分母を変えると、改善が見えます。
この変更を、関係者の合意として先に取っておきます。

完了率の改善は数年後に出る

条件を厳しくした効果のうち、完了率の改善が最も遅れて出ます。
数年後の数字なので、途中では見えません。
契約した年ごとの完了率を記録しておく必要があります。

減らしてよい件数の下限を決める

質の判定を、誰がいつ入力するか

質の分類は、仕組みより運用で決まります。
入力されなければ、どんな定義も意味を持ちません。

入力の負担を減らす

選択肢を六つ程度に固定し、自由記述は補助にします。
一件あたり三十秒以内で終わる形にします。
それ以上かかる形にすると続きません。

相談の分類を回す仕組みの要素を、項目ごとに見ていきます。
入力する人については、決めることは相談を担当した人、外したときに起きることは受付が入れると内容が浅くなる。
入力する時期については、決めることはその日のうち、外したときに起きることは後日だと記憶に頼る。
選択肢の数については、決めることは六つ程度、外したときに起きることは多いと入力されない。
入力の場所については、決めることは診療の記録と同じ画面、外したときに起きることは別だと二度手間になる。
集計する人については、決めることは集客の側、外したときに起きることは現場に集計まで求めると負担になる。
見直しの頻度については、決めることは四半期に一度、外したときに起きることは分類が実態と合わなくなる。

現場に結果を返す

入力してもらった結果を、月に一度返します。
どの入口から来た人が契約しやすいかを共有すると、入力の意味が伝わります。
返さないまま入力だけを求めると、数か月で形骸化します。

長期の記録として残す

契約した人については、数年後の完了の状態まで追います。
入力した分類が、完了率と結びついているかを後から確認できます。

外部に獲得を任せている場合

条件の線引きを作る作業の並べ方

条件の定義は、頭で考えて作るものではありません。
実際に最後まで通った人と、途中でやめた人の違いから出します。

条件の定義を作る作業の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは過去三年で完了した人の一覧を作る、期間の目安は三週間。
2については、やることは途中でやめた人の一覧と理由を集める、期間の目安は三週間。
3については、やることは居住地と勤務先と通学先の分布を出す、期間の目安は二週間。
4については、やることは来院できる曜日と時間帯の分布を出す、期間の目安は二週間。
5については、やることは完了した人に共通する条件を三つに絞る、期間の目安は一週間。
6については、やることは条件を申し込みの項目に落とし込む、期間の目安は二週間。
7については、やることは現場と分類の選択肢を合わせる、期間の目安は二週間。
8については、やることは入力を始めて一四半期の実績を見る、期間の目安は三か月。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば相談が月に60件、条件に合うのが30件、契約が15件とします。
広告費が月に150万円なら、相談一件あたり2.5万円、契約一件あたり10万円です。
完了率が七割なら、完了まで至る一件あたりの費用は約14.3万円という並びになります。

条件の状態を見る数字を、項目ごとに見ていきます。
条件に合った件数については、見る頻度は毎月、見るときの観点は量が確保できているか。
条件に合った割合については、見る頻度は毎月、見るときの観点は入口の質が動いていないか。
契約に進む割合については、見る頻度は毎月、見るときの観点は条件が実態に合っているか。
契約一件あたりの費用については、見る頻度は毎月、見るときの観点は上限に対してどこにいるか。
入口ごとの契約率については、見る頻度は四半期、見るときの観点は配分を変える根拠になるか。
契約した年ごとの完了率については、見る頻度は年に一度、見るときの観点は条件が効いているか。

最初の一四半期は目標を置かない

分類を始めた直後は、入力の精度が安定しません。
最初の三か月は観測に徹し、数字が落ち着いてから目標を置きます。

定義を文書にして残す

条件に合うとはどの状態か、契約はどの時点か、完了はどの状態か。
文書にしておかないと、担当が変わったときに数字の意味が変わります。
変更するときは、変更した日付と理由も残します。

よくある質問

まとめ