矯正歯科の広告代理店との付き合い方｜月200万以上を預ける前に

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成果が数年後にしか確定しない事業を、外部にどう評価させるか

外部に運用を委ねるとき、何をもって成果とするかを決めます。
この治療では、契約した時点では成果が確定しません。
その人が最後まで通うかどうかで、実際の収益が変わるからです。

三つの時点がある

相談の件数が分かる時点。
契約の件数と総額が分かる時点。
完了率が分かる時点。
この三つの間に、それぞれ数か月から数年の開きがあります。

評価の時点と、その時点で分かること

完了率は後から共有する

完了率は約束の対象にはできませんが、情報としては共有します。
どの入口から来た人が最後まで通ったかが分かれば、配分の議論ができます。
数年分が溜まってからの話になります。

早く読める指標を代わりに置く

装置を付けてから半年後の来院の継続は、比較的早く出ます。
この数字を、契約の質を読む代わりの指標として使います。

外部への委託は広く行われている

契約の件数と総額のどちらを約束の対象にするか

成果を件数だけで置くと、扱う内容が変わっても気づきません。
総額だけで置くと、大きな契約が偶然入った月に判断を誤ります。

件数と一件あたりの金額を分けて見る

件数が増えたのか、一件あたりが上がったのか。
分けて見ないと、何が起きたか分かりません。

委託先と共有する成果の数字

医院側が渡さないと出せない数字がある

委託先が出せるのは、媒体の中の数字だけです。
来院したかどうか、契約したかどうかは医院の中の記録にあります。
これを渡さない限り、報告は相談の件数までで止まります。

渡す情報の扱いを明確にする

医院側から渡す数字の扱いを、契約の中で決めます。
どこまで使ってよいか、いつ削除するか。
個人が特定される形では渡しません。
情報の扱いに関する制度は変わるため、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

上限の考え方を共有する

全国の規模の相手と競う範囲で、委託先に何を期待できるか

この領域には、全国の規模で展開している事業者があります。
同じ範囲で露出を競うと、費用の面で不利になります。
委託先に何を期待するかが変わります。

量で競わない設計を求める

通える範囲に絞る。
通学先や勤務先の範囲を狙う。
検討の段階が進んだ層に絞る。
こうした設計ができる先を選びます。

委託先に期待できることとできないこと

運用の技術だけでは差がつかない

通える範囲に限られると、配信の調整で動かせる幅が小さくなります。
それより、来院前に伝える内容と、予約の取りやすさのほうが効きます。
この点を理解している先かどうかを確認します。

提案の段階で確認する

通える範囲の狭さをどう扱うかを聞きます。
広げれば増えると答える先は、この事業の性質を理解していません。

医院側が決めることを混同しない

表現の確認の責任を、契約でどう書き分けるか

医療の広告には、書ける内容の制約があります。
外部の事業者が作った文言でも、出しているのは医院です。
確認の工程を外に任せる形にしても、責任は移りません。

工程を契約に書く

誰が一次の確認を行い、誰が最終の判断をするか。
これを契約の中に書いておきます。
書いていないと、問題が起きたときに押し付け合いになります。

表現の確認における双方の役割

判断の記録を医院側に残す

過去にどう判断したかの記録を、医院側に持ちます。
委託先を変えたときに、記録がないと一から議論することになります。

制約を理解していない先の見分け方

提案の段階で、効果を断定する表現が入っているかを見ます。
入っているなら、この領域の制約を理解していません。
確認の工程を通す前提で話をしているかも確認します。

基準は外部で確認する

費用の形が、委託先の動機をどう変えるか

費用の形にはいくつかの型があります。
どの型を選ぶかで、委託先の動機が変わります。

枠が埋まる事業では影響が大きい

この事業では、通院中の患者が枠を占め続けます。
枠が埋まったら新規を絞る必要があります。
出稿を減らす提案が出にくい形にすると、この判断が遅れます。

委託の費用の形とその性質を、項目ごとに見ていきます。
出稿費用に対する割合については、計算は出稿の費用に一定の率、向いている状況は規模が大きく変動する。
固定の額については、計算は月ごとの定額、向いている状況は規模が安定している。
作業の量に応じるについては、計算は作業の内容ごとに積算、向いている状況は依頼する範囲が限られる。
成果に連動するについては、計算は契約の件数に応じる、向いている状況は成果の定義が明確な場合。
組み合わせについては、計算は固定と連動の併用、向いている状況は双方の動機を揃えたい。

絞る判断の権限を医院側に置く

枠の状況を見て絞る判断は、医院側が出します。
委託先に判断を委ねる形にすると、費用の形に引きずられます。

内訳を出してもらう

月ごとの費用の中で、何にどれだけの時間が使われているかを出してもらいます。
内訳が出ないと、費用が妥当かの判断ができません。

費用が成果に見合わないという不満

報告の場で、契約の後の数字までどう出させるか

委託先が出せるのは、媒体の中の数字だけです。
契約の後にその人がどうなったかは、医院の中の記録にあります。

渡す数字と渡し方を決める

月ごとに、来院の件数と契約の件数と総額を渡します。
入口ごとに分けて渡せると、配分の議論ができます。

月次の報告に並べる数字と出す側を、項目ごとに見ていきます。
出稿の費用と表示の量については、出す側は委託先、使い方は運用の状況の把握。
相談の件数については、出す側は委託先、使い方は入口ごとの量の比較。
来院と検査の件数については、出す側は医院、使い方は入口ごとの質の比較。
契約の件数と総額については、出す側は医院、使い方は採算の判断。
契約一件あたりの費用については、出す側は両方を突き合わせて算出、使い方は配分の根拠。
半年後の来院の継続については、出す側は医院、使い方は質の先行指標。
中断の理由の内訳については、出す側は医院、使い方は訴求の見直しの材料。

報告の場で何を議論するか

数字の報告だけの場にすると、三十分で終わります。
次に何を変えるか、何を試すかを決める場にします。
決めたことを記録に残し、次回に結果を確認します。

説明が不十分という不満

Testifyの調査では、マーケ責任者が挙げる不満の首位が、成果不振の説明が不十分という項目で53.1%でした。
数字が悪かったときに、何が原因と考えられるかを説明できる形を求めます。
原因の仮説と、次に試すことをセットで出してもらいます。

枠の状況も共有する

社内に何が残るかで、委託の形を決める

全面に任せる形と、社内と併用する形があります。
Testifyの調査では、全面委託が37.2%、併用が54.4%でした。

全面に任せても残さなければならないもの

配分の判断、表現の確認、記録の集計。
この三つは、全面に任せる場合でも社内に残ります。
この事業ではさらに、通院中の患者への連絡も社内に残ります。

委託の形ごとに社内へ要る体制を、項目ごとに見ていきます。
全面に任せるについては、社内に必要な役割は記録をつなぐ役割と確認の窓口、向いている状況は社内に運用の知見がない。
併用するについては、社内に必要な役割は上に加えて運用を見る人、向いている状況は社内で一部を持ちたい。
実務だけ任せるについては、社内に必要な役割は判断と設計を行う人、向いている状況は社内に方針がある。
複数に分けて任せるについては、社内に必要な役割は全体を束ねる人、向いている状況は領域ごとに得意先が違う。

併用の難しさ

社内と外部で同じ領域を触ると、どちらの成果か分かりません。
領域を分けるか、期間を分けるかで切り分けます。

内製への移行を考えている場合

Testifyの調査では、全面委託している企業の八割超が一年以内のインハウス化を計画または検討しており、決定と予定が52.9%、積極検討が32.8%でした。
移行を考えているなら、記録と手順を社内に残す形を契約に入れておきます。

判断は社内に残す

委託先を決めるまでの作業の並べ方

選定の作業は、比較から始めるものではありません。
何を任せたいかを決めてから比較します。

委託先を決めるまでの作業の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは社内に残す役割と外に出す範囲を決める、期間の目安は二週間。
2については、やることは渡せる数字と渡せない数字を整理する、期間の目安は二週間。
3については、やることは確認の工程の組み方を決める、期間の目安は二週間。
4については、やることは成果の定義と評価の時点を決める、期間の目安は一週間。
5については、やることは複数の先から提案を受ける、期間の目安は一か月。
6については、やることは通える範囲の狭さと確認の工程について質問する、期間の目安は提案の場で。
7については、やることは費用の形と内訳の出し方を合意する、期間の目安は二週間。
8については、やることは立ち上げの期間を評価から外して開始する、期間の目安は一か月。

見る数字を決める

数字は説明のための仮の値です。
たとえば月の出稿費用が200万円、委託の費用がその20%で40万円とします。
月の契約が15件なら、契約一件あたりの費用は16万円です。
委託の費用を含めない場合と含めた場合のどちらで評価するかを、先に決めます。

委託先との付き合いを点検する数字を、項目ごとに見ていきます。
相談の件数と費用については、見る頻度は毎月、見るときの観点は計画との差。
来院と検査の件数については、見る頻度は毎月、見るときの観点は質が動いていないか。
契約一件あたりの費用については、見る頻度は四半期、見るときの観点は上限に収まっているか。
報告での説明の内容については、見る頻度は毎月、見るときの観点は原因の仮説が出ているか。
確認の工程の所要日数については、見る頻度は毎月、見るときの観点は遅れの原因になっていないか。
記録の引き渡しの状態については、見る頻度は半年に一度、見るときの観点は社内に残っているか。

最初の三か月は立ち上げとして扱う

制作と確認の工程に時間がかかります。
最初の三か月の数字で判断すると、ほぼすべての先が不合格になります。
評価を始める時期を、契約のときに合意しておきます。

やめるときの手順を先に決める

記録をどの形で受け取るか。
運用していた資産をどう引き継ぐか。
始める前に書いておかないと、やめるときに交渉になります。

よくある質問

まとめ