広告代理店の集客方法｜いま使える手段と、優先順位の決め方

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運用手数料が下がり続ける広告代理店が、何で選ばれるべきか

広告の運用手数料は、広告費の一定割合という形が定着しています。
そして、その割合は下がる傾向にあります。

なぜ下がるのか

運用の作業が、自動化されています。
入札の調整、配信の最適化。

以前は人がやっていた作業が、機械で行われます。

作業では差がつかない

同じ媒体の管理画面を使い、同じ機能で運用する。

これでは、差がつきません。
そして、価格で比べられます。

価値が移動している

前後にある判断

広告の運用は、事業の一部です。

何を目標にするか。
誰に届けるか。
何を伝えるか。
着地先で何が起きているか。
その後、商談や受注にどうつながっているか。

この判断が、成果を決めます。

成果が数字で見える

広告は、数字が出ます。
そのため、比較されやすいです。

しかし、その数字が事業の成果と一致しているとは限りません。

事業の数字につなげる

問い合わせの数ではなく、受注の数。
獲得の単価ではなく、一件あたりの利益。

インハウス化の流れに、どう向き合うか

インハウス化が進む理由

手数料を払いたくない。
社内にノウハウを残したい。
判断を早くしたい。

社内でできること

社内でできること、難しいこと

支援の形を変える

すべてを代行するのではなく、社内の運用を支援する形があります。

設計を手伝う。
月に一度、見直しをする。
新しい施策を提案する。
クリエイティブを作る。

手数料以外の形

運用の代行以外の報酬の形があります。

顧問料。
プロジェクト単位。
クリエイティブの制作費。
コンサルティング。

インハウス化を支援する

インハウス化を止めるのではなく、支援する形があります。

社内の人を育てる。
仕組みを作る。
体制を整える。

これは、代行より高い報酬になることがあります。

戻ってくる場合もある

インハウス化したが、うまくいかない。
担当者が辞めた。

この場合、戻ってくることがあります。

どんな言葉で検索して、広告代理店が探されているのか

探している企業の状態

自社で運用して、うまくいかない。
今の代理店に不満がある。
これから広告を始めたい。

検索される言葉

広告代理店 選び方運用代行 費用媒体名 運用代行広告 効果が出ない。

検索の型と対応

うまくいっていない企業

広告 効果が出ない
広告費 無駄

この検索は、悩んでいる企業のものです。

原因と対処を書いたページがあると、この層に届きます。

費用の検索

手数料の相場。
最低の広告費。
初期の費用。

これを書いていないと、問い合わせの前に判断できません。

業種で絞る

すべての業種に対応すると書くと、何が得意か分かりません。

特定の業種に絞ると、その業種の企業に届きます。
そして、その業種の知識が蓄積します。

記事という形

広告の運用に関する記事を書く方法があります。

媒体の使い方。
よくある失敗。
成果が出ない原因。

実績を開示できない中で、何を示せばいいのか

開示の制約

広告の実績には、守秘義務があります。

社名。
広告費の金額。
具体的な数字。

社名なしで書けること

事例に書ける要素

過程を書く

結果だけでなく、過程を書いてください。

最初に何を見たか。
どこに問題があると判断したか。
何を変えたか。
何がうまくいかなかったか。

うまくいかなかったことも書くと、信頼されます。

数字の示し方

数字を出す場合、条件を明示してください。

いつからいつまでか。
何と比べた数字か。
広告費はどのくらいか。
他の要因はなかったか。

過度な数字を出さない

CPA が90パーセント改善
このような数字は、条件次第で作れます。

そして、他の企業に同じ結果を期待させます。

許諾を取る

社名を出せる事例が一件でもあると、伏せた事例の信頼度も上がります。

成果が出ている時期が、許諾を得やすい時期です。
契約の段階で取り決めておく方法もあります。

表示の規制

成果に関する表示には、景品表示法に関わる問題があります。

根拠のない数字。
誤認させる表示。

運用者一人あたりの担当社数が上限になる中で、何を伸ばすか

上限の構造

運用者一人が担当できる社数には、上限があります。

日々の運用。
数字の確認。
報告。
打ち合わせ。
改善の提案。

この時間が、社数を決めます。

担当社数の目安を、項目ごとに見ていきます。
日々の細かい運用については、一人あたりの目安は少数。
週次の確認と月次の報告については、一人あたりの目安は中程度。
月次の確認のみについては、一人あたりの目安は多め。

社数を増やす方向の限界

社数を増やすと、一社あたりの関与が薄くなります。
そして、成果が落ちます。

成果が落ちると、解約されます。

一社あたりの報酬を上げる

提供する内容を増やす。

報酬を上げる方向を、項目ごとに見ていきます。
クリエイティブの制作については、内容は画像、動画、文章。
着地先の改善については、内容はページの設計と改善。
データの整備については、内容は計測の設計、分析の環境。
事業への接続については、内容は商談、受注までの追跡。
戦略の立案については、内容は媒体の選定、配分の設計。
社内の支援については、内容は担当者の育成。

広告費以外の報酬

運用手数料は、広告費に連動します。
広告費が増えないと、報酬も増えません。

制作費、コンサルティング料、月額の固定。
別の形の報酬を持つと、広告費に依存しなくなります。

取引先を選ぶ

すべての依頼を受ける必要はありません。

広告費が小さすぎる。
関与の要求が大きすぎる。
成果が出る見込みがない。

特化型と総合型は、どう選べばいいのか

総合型の難しさ

すべての業種、すべての媒体に対応する。

これは、大手のやり方です。
そして、人数が必要です。

小規模な代理店が同じことをすると、どれも中途半端になります。

絞る軸

絞る軸を、項目ごとに見ていきます。
業種については、例は不動産、医療、教育、EC。
媒体については、例は検索広告、SNS広告、動画。
規模については、例は広告費の帯。
目的については、例は問い合わせ、EC、採用。
地域については、例は特定の地域の企業。

業種で絞る効果

その業種の事情が分かります。

どんな言葉で検索されるか。
どんな訴求が効くか。
どんな規制があるか。
成約までの流れはどうか。

これが分かると、提案の質が上がります。

規制のある業種

医療、金融、人材、不動産。
広告に規制がある業種があります。

この規制を理解していることは、価値になります。

媒体で絞る

特定の媒体に詳しい。
これも、選ばれる理由になります。

新しい媒体や機能が出たとき、早く対応できることが差になります。

絞ることの不安

依頼の機会が減るのではないか。

どんな経路で、広告代理店は選ばれるのか

主な経路

経路と性質を、項目ごとに見ていきます。
既存の取引先からの紹介については、性質は成約率が高い。
他の会社からの紹介については、性質は制作会社、士業など。
検索からの問い合わせについては、性質は比較される。
媒体の認定については、性質は媒体側からの紹介。
セミナーについては、性質は接触の機会。
記事の発信については、性質は信頼の材料。

紹介が最も効く

実際に成果を出した取引先からの紹介。

これは、最も成約率が高い経路です。

紹介を増やすには

成果を出すこと。
そして、紹介を依頼すること。

依頼していないから紹介が来ない、という場合が多くあります。

他の会社との関係

制作会社。
コンサルティング会社。
士業。

自社の専門外の相談を、紹介し合う関係を作ってください。

検索の後に見られる

紹介された後、必ず社名で検索されます。

何をしている会社か。
どんな人がいるか。
どんな実績があるか。

これが見える状態にしておいてください。

記事の発信

広告に関する記事を書くと、担当者に読まれます。

そして、相談の際に思い出されます。

直接の依頼にはつながりにくいですが、信頼の材料になります。

解約を減らす

新規を取ることより、既存の取引先を維持するほうが費用がかかりません。

成果の報告。
改善の提案。
連絡の頻度。

限られた予算で、何から着手すればいいのか

着手の順番

優先順位を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは対応する領域を絞る、理由はすべての発信の前提。
2については、やることは事例を社名を伏せて整理、理由は実力の証明。
3については、やることは料金と提供範囲を明示、理由は判断材料になる。
4については、やることは紹介を依頼する、理由は最も成約率が高い経路。
5については、やることは悩みに答える記事を書く、理由はうまくいっていない企業に届く。
6については、やることは運用以外の報酬を作る、理由は広告費への依存を減らす。
7については、やることは広告、理由は受け皿が整ってから。

絞ることが最優先

何が得意かが伝わらないと、価格で比べられます。

業種、媒体、規模、目的。
どれかで絞ってください。

料金を明示する

運用手数料の割合。
最低の広告費。
初期の費用。
含まれる範囲。

これを書いていないと、問い合わせの前に判断できません。

含まれる範囲を書く

手数料に何が含まれるか。

運用の作業。
報告。
打ち合わせ。
クリエイティブの制作。
着地先の改善。

これが会社によって違うため、明示が必要です。

解約率を見る

何社が、平均で何か月続いているか。

これを把握してください。
解約率が高いなら、新規を取っても積み上がりません。

表示の規制

成果に関する表示には、景品表示法に関わる問題があります。
そして、業種によっては広告の内容そのものに規制があります。

よくある質問

まとめ