広告代理店のマーケティング戦略｜競合との差別化と、伸ばす順番

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広告代理店が最初に決めるべきことは何か

広告運用の手数料には、おおよその相場が定着しています。
この相場の中で戦う限り、差がつくのは価格だけになります。

そして価格を下げると、担当できる社数が同じなら、収益は減ります。

手数料以外の価値を作る

運用そのものではなく、その前後に価値を置く方法があります。

何を売るかの整理。
訴求の内容の設計。
着地するページの改善。
成果の測り方の設計。

これらは運用の手数料とは別に評価されうる部分です。

立ち位置を決める三つの軸

特化と総合のどちらを選ぶか

特定の業種に特化すると、その業種の知見が積み上がります。
同じ業種の会社から指名で相談が来るようになります。

どこから問い合わせが来ているのかをどう把握するのか

広告代理店への問い合わせの入口は、既存のクライアントからの紹介、同業者からの紹介、そして検索です。

広告代理店 選び方運用代行 費用といった形で探されます。
この段階の人は、まだどこに頼むかを決めていません。

記録するのは四つだけでいい

問い合わせのときに記録する項目

数字は自社で確かめる

提案から成約に至る割合を、入口ごとに出してください。
紹介からの案件と、検索からの案件では、成約率が違うことがあります。

価格で比較されることにどう対応するのか

広告運用の提案は、価格で比べられやすいものです。
成果が数字で見えるため、費用対効果の話になりやすいからです。

そして手数料20パーセントという形で比べられると、安いほうが有利になります。

何をするかを書き出す

同じ手数料でも、やることは会社によって違います。

どれくらいの頻度で見直すか。
どこまで細かく分けて配信するか。
レポートに何を書くか。
どこまで相談に応じるか。

提案で示すこと

成果を約束しない

数字を保証する提案は避けてください。
広告の成果は、商品や市場の状況にも左右されます。

約束できないことを約束すると、後で関係が壊れます。

安いところとの違いを示す

極端に安い提案には、理由があります。
自動化されている、担当が多くの案件を持っている、報告が簡素である。

インハウス化の流れにどう向き合うのか

広告運用を社内で行う会社が増えています。
費用を抑えられること、判断が早くなること、知見が社内に残ること。

この流れを止めることはできません。

支援という関わり方

社内で運用する会社にも、外部の知見は必要です。

立ち上げの支援。
運用する人の教育。
定期的な確認と助言。
困ったときの相談。

こうした関わり方は、運用の代行とは別の形になります。

支援型の関わり方

知見を出し惜しみしない

やり方を教えると仕事がなくなる、と考えるかもしれません。
実際には、教えた会社から別の相談が来ることのほうが多いものです。

守秘義務で実績を出せないなかで、何を示すのか

広告代理店の実績は、クライアント名を出せないことがほとんどです。
守秘義務があるので実績は出せませんと書いて終わっている会社も見かけます。

しかしそれでは、選ぶ側に何の情報も残りません。

出せる部分を整理する

企業名は出せなくても、業種、規模の目安、課題の種類、関わった期間は書けることがあります。

従業員50名の製造業で、問い合わせの数を増やすために一年関わった
この書き方なら特定されません。

実績の書き方を、項目ごとに見ていきます。
業種と規模の目安については、書けない部分は企業名、代わりに書くことはどんな状況だったか。
課題の種類については、書けない部分は具体的な数字、代わりに書くことはどこから手をつけたか。
関わった期間については、書けない部分は担当者名、代わりに書くことはどんな頻度で関わったか。

数字を出す場合は根拠を添える

改善の数字を出す場合、それがどういう条件での数字かを明記してください。
期間、対象、比較の基準。

これがないと、都合の良い数字だけを出しているように見えます。

架空の実績は絶対に作らない

運用者1人あたりの担当社数に上限があるなかで、どう考えるのか

広告運用は、人が手をかける仕事です。
1人が見られる社数には、現実的な上限があります。

この上限を超えて受けると、確認の頻度が落ち、対応が遅れ、成果が下がります。
そして解約されます。

上限を数える

1人が何社まで見られるか。
これは案件の規模と、提供する内容によって変わります。

ここに挙げる数字は、説明のための仮の値です。
1人が10社まで見られて、運用者が3人なら、30社が上限です。
いま25社なら、あと5社です。

上限に近づいたときの選択肢を、項目ごとに見ていきます。
単価を上げるについては、向いている状況は断る案件が出ている、注意点は既存クライアントへの説明が要る。
案件を選ぶについては、向いている状況は余裕がない、注意点は断り方に配慮が要る。
人を増やすについては、向いている状況は継続的に余っている、注意点は育成に時間がかかる。
一部を自動化するについては、向いている状況は作業の比重が高い、注意点は質が落ちないように。

単価の低い案件を見直す

上限に達している状態では、単価の低い案件を続ける理由が薄くなります。
同じ手間で、単価の高い案件を扱うほうが利益になります。

検索する相手が何を探しているかをどう意識するのか

広告代理店を探す人は、いくつかの段階にいます。

そもそも広告をやるべきかを迷っている段階。
どこに頼むかを比べている段階。
いまの代理店に不満があって、変えようとしている段階。

段階ごとに必要な情報が違う

段階ごとに必要な情報を、項目ごとに見ていきます。
やるべきか迷っているについては、知りたいことはどんな場合に向いているか。
頼む先を比べているについては、知りたいことは選び方の基準、費用の相場。
変えようとしているについては、知りたいことは切り替えの手順、引き継ぎ。

選び方の基準を正直に書く

自社が有利になるような基準だけを書くと、読む人には伝わります。
どんな場合に自社が向いていて、どんな場合は向いていないか。

これを正直に書くほうが、結果として相談が来ます。

費用の目安を先に出す

月にいくらから受けているか。
手数料の考え方はどうか。

何から手をつければいいのか

ここまでの内容を、着手できる順番に並べます。
全部を同時に始める必要はありません。

着手の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは1人あたりの担当社数の上限を数える、かかる時間の目安は半日。
2については、やることは提供している内容を具体的に書き出す、かかる時間の目安は1週間。
3については、やることは費用の目安と考え方を明示する、かかる時間の目安は1週間。
4については、やることは企業名を伏せた実績を三つ用意する、かかる時間の目安は2週間。
5については、やることは選び方の基準を正直に書いた内容を作る、かかる時間の目安は1か月。

ここに挙げた時間の目安は、説明のための仮の値です。
体制によって前後します。

最初の一つは今日から始められる

いま何社を何人で見ているかを数えるだけです。
上限に近いなら、増やすべきは案件数ではなく単価です。

自社に合うかを確かめたいとき

よくある質問

まとめ