工務店の集客方法｜いま使える手段と、優先順位の決め方

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

工務店の集客は何から始めればよいのでしょうか

工務店の集客で起きやすい失敗は、Instagram、YouTube、チラシ、住宅情報サイト、検索広告、SEO、見学会と、思いついた施策を同時に始めてしまうことです。

注文住宅は、一度の問い合わせですぐに売上になる商売ではありません。
土地探しから始める人もいれば、住宅ローンや学区、間取り、施工会社の比較に数か月をかける人もいます。
初回接触から契約まで半年以上かかるケースも珍しくないため、短期間の問い合わせ数だけで集客施策を評価すると判断を誤ります。

工務店が最初に考えるべきなのは、媒体ではなく商圏です。

飲食店であれば数キロ圏内が主な商圏になることがありますが、工務店では車で30分から1時間程度の範囲を営業エリアにしている会社もあります。
ただし、対応エリアを広げれば集客できるとは限りません。
現場監督や職人の移動時間、施工後のアフターサービスまで考えると、遠方の契約を増やすほど利益率が悪くなることもあります。

そのため、問い合わせが取れる地域ではなく、受注して利益を残せる地域を決める必要があります。

最初に検索需要を取りに行く

家を建てようとしている人は、検討が進むにつれて検索行動を取ります。

たとえば、注文住宅 ○○市、工務店 ○○市、平屋 ○○市、土地探し 注文住宅 ○○市、高気密高断熱 工務店 ○○県、といった言葉です。

これらは単に住宅に興味がある人ではありません。
地域や住宅タイプまで含めて調べているため、施工会社選びに近づいている可能性があります。

まずは自社サイトに施工エリア、価格帯、施工事例、家づくりの特徴、相談方法を掲載し、検索広告やSEOで見つけてもらえる状態を作ります。

SEOとは、検索エンジンから自社サイトへ来てもらうためにページを整える取り組みです。

ここが整っていない状態でSNSだけに力を入れても、投稿を見た人が会社名を検索した後に判断材料がなく、問い合わせまで進まないことがあります。

次に施工事例を増やす

住宅では、完成した家そのものが強い営業資料になります。

設備メーカーの商品写真やイメージ画像ではなく、自社が実際に建てた住宅の外観、LDK、収納、家事動線、断熱性能、敷地条件、家族構成などを紹介します。

施工事例を見る人は、この会社なら自分たちの希望も形にしてくれそうかを確認しています。

写真だけ並べるのではなく、どのような要望があり、なぜその間取りや仕様になったのかまで書くことで、設計力や提案力が伝わります。

工務店が集客を始める順番

この順番であれば、広告を増やす前に受け皿を作れます。

工務店は集客にいくら使えばよいのでしょうか

注文住宅は1件の契約金額が大きいため、問い合わせ単価だけを見ると広告費を過剰に節約しやすい業種です。

たとえば説明のための仮の値として、1棟3,000万円の住宅を販売し、粗利益率が20パーセントなら、1棟あたりの粗利益は600万円です。

この会社で広告経由の契約1棟を獲得するために60万円を使った場合、売上に対する広告費率は2パーセントです。

一方で、問い合わせを1件取るために5万円かかったと聞くと、高いと感じる経営者は少なくありません。

しかし、10件の問い合わせから3件の商談が生まれ、そのうち1件が契約になれば、問い合わせ単価5万円でも契約獲得費は50万円です。

工務店では、この契約獲得費まで追わなければ広告の良し悪しは判断できません。

問い合わせ単価だけを目標にしない

資料請求やプレゼントキャンペーンを行えば、問い合わせ単価を下げられることがあります。

ただし、住宅購入の予定がない人まで集めてしまえば、営業担当者の時間だけが増えます。

逆に完成見学会への参加、家づくり相談、土地探し相談のような行動は、問い合わせ件数は少なくても商談につながる可能性があります。

工務店では安い問い合わせを大量に集めるより、契約可能性のある問い合わせを一定数集めるほうが利益につながります。

広告費は契約から逆算する

説明のための仮の値として、年間12棟を受注したい工務店を考えます。

既存客からの紹介や自然流入で年間8棟を受注できるのであれば、広告や集客施策で増やす必要があるのは4棟です。

広告経由の商談から契約になる割合が20パーセントなら、4棟の契約には20件の商談が必要です。

問い合わせから商談になる割合が40パーセントなら、50件程度の問い合わせが必要になります。

このように年間の必要契約数から逆算すると、広告費をいくら使えるのかを判断しやすくなります。

広告予算を考えるための仮の計算

実際には住宅価格、粗利益、地域の競争状況、営業力によって数字は大きく変わります。

工務店ではどの集客方法を優先すればよいのでしょうか

工務店の集客では、見込み客の検討段階によって使う媒体が変わります。

Instagramを見ている人全員が家を建てる予定とは限りません。
一方、○○市 注文住宅 工務店と検索している人は、施工会社を探している可能性があります。

集客予算が限られる中小工務店では、検討度の高い人への施策から資金を使うほうが合理的です。

検索は契約に近い層を拾いやすい

住宅購入を考え始めると、ユーザーの検索内容は徐々に具体的になります。

最初は注文住宅 費用、新築 いくらかかる、と調べていた人が、検討が進むと○○市 注文住宅、○○市 平屋、○○市 工務店、○○市 土地 注文住宅、と検索するようになります。

さらに性能を重視する人であれば、高気密高断熱 工務店 ○○市、耐震等級3 工務店 ○○県、といった検索もします。

こうした検索に対して、自社のページや広告を表示させます。

地域によって検索数が少ないこともありますが、全国からアクセスを集める必要はありません。
施工可能な商圏で数件の有望な問い合わせを取れれば商売として成立する可能性があるからです。

見学会は住宅という商品の弱点を補える

住宅は完成するまで現物を見ることができません。

この不安を減らせるのが、完成見学会やモデルハウスです。

写真だけでは分かりにくい天井高、動線、素材感、室温、収納量などを体験してもらえるため、工務店の強みを説明しやすくなります。

ただし、完成見学会開催と告知するだけでは弱くなります。

共働き家庭向けの家事動線、30坪台の平屋、狭小地での設計、断熱性能を体感できる住宅など、誰に見てほしい住宅なのかを明確にしたほうが反応を得やすくなります。

SNSは最初の集客手段にしすぎない

Instagramは住宅との相性が良い媒体です。

外観、キッチン、造作洗面、収納、吹き抜けなど、視覚的に魅力を伝えやすいからです。

ただし、投稿を毎日続ければ契約が増えるわけではありません。

SNSの役割は、会社を知ってもらうことと、検索された後に自分たちの好みに合う会社だと感じてもらうことです。

工務店では紹介客をどう増やせばよいのでしょうか

工務店にとってOB客からの紹介は、他業種以上に価値があります。

住宅は数千万円規模になることが多く、施工会社を間違えたくない心理が強い商品です。

そのため、広告で初めて見た会社より、友人が建てて満足している会社のほうが相談への心理的なハードルは下がります。

さらに、紹介者と被紹介者は生活圏が近いことが多いため、自社の施工エリアと一致しやすい特徴があります。

引き渡しで関係を終わらせない

紹介が生まれる会社は、引き渡し後にも接点があります。

定期点検、メンテナンス、設備交換、リフォーム、住まいに関する相談などを通じて関係が続いています。

住宅は完成した瞬間より、数年住んでから評価される商品です。

冬でも暖かい、光熱費を抑えられた、収納が使いやすい、修理対応が早かったといった体験が積み重なるほど、人に勧める理由が増えます。

逆に引き渡した後に一度も連絡がない会社は、満足していても思い出してもらえません。

紹介キャンペーンだけに頼らない

紹介者への謝礼だけで紹介を増やそうとする会社もあります。

紹介制度自体が悪いわけではありませんが、高額な謝礼だけで人が動くとは限りません。

知人に工務店を紹介する行為には責任を感じるからです。

その会社を紹介しても恥ずかしくないと思える対応力、施工品質、アフターサービスが前提になります。

紹介制度を作るのであれば、家づくりを考えている人がいたら紹介してくださいと頼むだけではなく、相談会や見学会の案内をOB客へ送り、知人を誘いやすい機会を作る方法もあります。

紹介は広告費がかからない無料集客ではありません。

工務店の集客は繁忙期だけ強化すればよいのでしょうか

工務店では、広告を出した月に受注が発生するとは限りません。

初回来場から資金計画、土地探し、プラン提案、見積もり、住宅ローン、競合比較を経て契約するため、売上になるまで時間がかかります。

土地を所有していない顧客であれば、土地探しだけで数か月かかることもあります。

そのため、来月の契約が足りないから今月広告を出すという運用では遅い場合があります。

受注ではなく商談残高を見る

住宅営業では、今月の契約数だけでは先行きを判断できません。

現在何組が初回相談にいるのか、何組が土地探し中なのか、何組がプラン提案まで進んでいるのかを見る必要があります。

ここでは、契約前の見込み客がどれだけ残っているかを商談残高と呼びます。

半年先の契約候補が少なくなった時点で集客を増やしたほうが、売上が落ちてから慌てて広告を出すより安定します。

季節によって訴求を変える

住宅市場には、転勤、入学、住宅ローン金利、土地の動き、気候など複数の要因が影響します。

地域によっては積雪期に来場が減ることもあれば、長期休暇に家族で住宅展示場や見学会を回る人が増えることもあります。

全国共通の繁忙期だけで判断するより、自社の過去2年から3年程度の問い合わせ月、初回来場月、契約月を並べたほうが実務では役立ちます。

さらに季節に合わせて広告の内容を変えます。

冬であれば断熱性能や室温を体感できる見学会が伝わりやすく、夏であれば日射対策、冷房効率、吹き抜け住宅の温熱環境などを説明できます。

工務店は価格を前面に出して集客すべきでしょうか

工務店のWebサイトでよくある問題が、価格がまったく分からないことです。

完全自由設計、理想の住まいを実現します、と書いてあっても、検討者からすると、自分たちの予算で相談してよい会社なのか判断できません。

一方で坪単価○万円からと安さだけを強調すると、価格比較を最優先する客が増えやすくなります。

工務店が伝えるべきなのは、価格帯と、その価格になる理由です。

総額が変わる要因まで説明する

注文住宅は、建物本体以外にも付帯工事、外構、地盤改良、諸費用、土地代などが発生します。

そのため、本体価格だけを安く見せる表現は、後から認識違いを生みやすくなります。

説明のための仮の値として、建物2,500万円前後の施工が中心と伝えたうえで、土地条件や設備仕様によって総額が変わることを説明するほうが相談者は予算感をつかみやすくなります。

広告表現についても注意が必要です。

住宅の価格や性能を表示する場合は、根拠のない断定や実際より著しく有利に見せる表現を避ける必要があります。

建築や不動産に関係する業務内容によっては、建設業法、建築士法、宅地建物取引業法などに関係する資格や許可表示の確認も必要です。

広告担当者だけで判断せず、自社の業務範囲に応じて必要な法令や表示ルールを確認します。

指名される理由を言葉にする

地域工務店が大手企業と同じ認知度で競う必要はありません。

この会社に頼みたいと思われる理由が一つでも明確であれば、商圏内で選ばれる余地があります。

高気密高断熱、自然素材、平屋、狭小地、二世帯住宅、土地探しからの支援、設計力、地域でのアフター対応など、会社によって理由は異なります。

工務店が打ち出せる選ばれる理由

自由設計、地域密着、高品質は多くの工務店が使っています。

工務店の集客は自社で行うべきでしょうか

工務店の集客をすべて外部会社に任せると、住宅の魅力が薄くなることがあります。

外部会社は広告やWeb制作には詳しくても、なぜこの窓配置にしたのか、なぜこの断熱仕様なのか、この土地で設計上何が難しかったのかまでは、現場へ聞かなければ分かりません。

工務店の集客で最も価値のある素材は現場にあります。

設計士、現場監督、営業担当者、施主との会話からしか出てこない情報です。

自社に残したほうがよい仕事

施工写真の選定、施工背景の説明、お客様からよく聞かれる質問の共有、見学会での接客、OB客との関係づくりは自社が中心になります。

特に施工事例は、外注会社に写真だけ渡して文章を書かせると、どこの工務店にも当てはまる説明になりやすくなります。

南側から光を入れましただけではなく、隣家との距離や道路方向、施主の生活時間まで分かれば、その会社の設計思想を伝えられます。

外に出しやすい仕事

広告の配信管理、アクセス解析、検索需要の調査、サイト改善、SEO設計などは、社内に経験者がいなければ外部へ任せる選択があります。

ただし、外注先に問い合わせを増やしてくださいとだけ依頼してはいけません。

施工可能エリア、欲しい顧客層、平均的な建築価格、年間施工可能棟数、契約につながりやすい相談内容まで共有します。

工務店では年間に施工できる棟数そのものに上限があります。

年間10棟しか施工できない会社が問い合わせを年間1,000件集めても、営業対応と追客で現場が疲弊するだけです。

集客会社には件数を最大化するのではなく、必要棟数を受注するために必要な商談を作るという役割を求めたほうが経営と一致します。

外注費を見るときも、月額料金だけで比べないことです。

工務店がやめてもよい集客施策は何でしょうか

工務店の集客費が膨らむ原因は、新しい施策を始めることより、過去に始めた施策をやめられないことです。

住宅情報媒体、地域情報誌、ポータルサイト、SNS運用、チラシ、検索広告、イベントなどを追加していくと、いつの間にか毎月大きな固定費になります。

それぞれから契約が生まれているなら問題ありません。

しかし、昔から掲載しているから、競合もやっているから、担当者に勧められたからという理由だけで続けている施策は、一度数字を確認する必要があります。

問い合わせ件数だけで残さない

ある媒体から月10件問い合わせが来ていても、すべて資料請求だけで商談になっていなければ、売上への貢献は限定的です。

一方、月2件しか問い合わせがなくても、毎月1件が具体的な商談になっている媒体なら価値があります。

問い合わせ、初回接触、来場、商談、プラン提案、契約まで追います。

難しいシステムを導入しなくても、少なくともどこで知ったか、どの媒体から問い合わせたか、契約したかは記録できます。

更新できないSNSは目的を見直す

住宅業界ではSNSを始める会社が多い一方、半年ほどで更新が止まるケースもあります。

SNS自体をやめる必要はありません。

ただし、毎日投稿することが目的になっているなら負担を減らせます。

月に数回でも、施工写真、見学会、家づくりの工夫など、会社選びに役立つ情報を残すほうが意味があります。

投稿本数を増やすために、住宅と関係の薄い内容を大量に作る必要はありません。

商圏外からしか問い合わせが来ない広告は見直す

広告から問い合わせが増えても、施工エリア外ばかりでは受注できません。

全国向けの住宅情報コンテンツでアクセスを増やしても、地域工務店では売上につながらないことがあります。

必要なのはアクセス数ではなく、施工可能地域の検討者です。

月間アクセスが1万になったという数字より、施工エリアから何組相談が来たかを見ます。

工務店は1件の契約金額が大きいため、少ないアクセスでも経営は成立します。

よくある質問

まとめ