化粧品ブランドの集客方法｜いま使える手段と、優先順位の決め方

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薬機法で言えることが少ない中で、化粧品ブランドは何で差をつけるのか

化粧品の広告表現には、厳しい制約があります。
書ける効能の範囲が決められています。

そして、その範囲を超えた表現は使えません。

表現の勝負にならない

以前は、言い切る広告が効きました。
今は、その表現が使えません。

そして、規制の運用は変わることがあります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

差をつける方向

効果の表現以外で差をつける方向

対象を絞る

すべての人に向けた商品は、誰にも刺さりません。

肌の状態、年齢、悩み、使う場面。
どれかで絞ってください。

なぜこの処方かを書く

なぜこの成分を選んだのか。
なぜこの配合にしたのか。
何を入れなかったのか。

これは、効能の表現ではありません。
開発の説明です。

作り手を見せる

誰が作っているか。
どんな考えで作っているか。

初回のお試しから本商品への引き上げを、どう上げるか

引き上げの構造

初回を安く提供して、その後の購入につなげる。
この形が一般的です。

しかし、初回だけで終わる人が多くいます。

使い終わるタイミング

お試しの量が、何日分か。
いつ使い終わるか。

これを把握して、そのタイミングで連絡してください。

引き上げの働きかけ

使い方を伝える

正しく使われていないと、良さが伝わりません。

量。
順番。
タイミング。
他の製品との組み合わせ。

これを、届いた直後に伝えてください。

期間の説明

化粧品は、すぐに変化が出るものではありません。

どのくらいの期間、使い続けるものか。
これを先に伝えてください。

ただし、効果を断定する表現は避けてください。

価格の落差

初回が極端に安いと、本商品の価格との落差が大きくなります。

そして、その落差で離脱します。

初回の割引の幅を、どう設定するか。
引き上げ率と合わせて判断してください。

打消し表示

初回の価格を表示する場合、条件を明確にしてください。

定期購入が前提か。
何回以上の継続が条件か。
二回目以降はいくらか。

定期購入の解約率を、どう下げるか

解約を妨げない

解約の方法を分かりにくくする。
電話でしか受け付けない。
つながらない。

これは、規制の対象になることがあります。
そして、評判を大きく落とします。

続ける理由を作る

継続を支える方法

余ることが解約の理由

毎月届くが、使い切れない。
これが、解約の大きな理由です。

届く間隔を変えられるようにしてください。
一か月ごと、二か月ごと。

一時休止という選択肢

解約ではなく、一時的に止める。

この選択肢があると、完全な解約が減ります。
そして、再開されることがあります。

使い方の案内を続ける

届くたびに、使い方や季節に合わせた案内を添える。

これが、続ける理由になります。

解約の理由を聞く

解約するときに、理由を聞いてください。

余った。
合わなかった。
価格。
効果を感じない。

理由によって、対応が変わります。

解約しやすくする

解約しやすいことは、申し込みやすさにもつながります。

どんな言葉で検索して、化粧品が探されているのか

商品名からの検索

商品名 口コミ商品名 効果商品名 解約。

広告を見た人が、購入の前に調べます。

悩みからの検索

乾燥肌 化粧水 おすすめ毛穴 スキンケア敏感肌 クレンジング。

まだ商品を決めていない層です。

検索の型と対応

商品名の検索を管理する

商品名で検索したときに、何が出てくるか。
これを確認してください。

口コミサイト、まとめ記事、SNSの投稿。

否定的な内容がある場合、その理由を確認してください。

解約の検索

商品名 解約の検索が多い場合、解約の方法が分かりにくい可能性があります。

自社のサイトに、解約の方法を分かりやすく書いてください。
これがないと、検索した人が別の情報にたどり着きます。

成分の検索

成分名で検索する人は、情報を持っています。

成分の説明を書くと、この層に届きます。
ただし、効能を断定する表現は避けてください。

悩みからの検索

悩みから商品を探している層は、まだ決めていません。

この層に届くには、悩みに関する情報が必要です。
ただし、効能の表現には制約があります。

成分と処方を、どう説明すればいいのか

成分名だけでは伝わらない

成分名を並べても、意味が分かりません。

そして、他社も同じ成分を使っています。

なぜ選んだかを書く

処方について書けることを、項目ごとに見ていきます。
選んだ理由については、内容はなぜこの成分にしたか。
配合の考え方については、内容はどういうバランスか。
入れなかったものについては、内容は何を避けたか、その理由。
使用感については、内容はどんなテクスチャーか。
使い方については、内容はどう使うのが良いか。
向いている人については、内容はどんな肌の状態か。

入れなかったものを書く

何を入れなかったか。
その理由は何か。

ただし、入れていないことを過度に強調すると、他社を貶める形になることがあります。
そして、それ自体が規制の対象になる場合があります。

使用感を書く

効果は書けませんが、使用感は書けます。

とろみがある。
さらっとしている。
香りがある、ない。
べたつきにくい。

これは、選ぶ材料になります。

効能の範囲

化粧品として書ける効能の範囲は、決められています。

その範囲を超えた表現は使えません。
そして、暗に示す表現も対象になることがあります。

掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

打消し表示

個人の感想ですといった注記の書き方にも、決まりがあります。

肌トラブルへの対応は、どう設計すべきか

合わない人が出る

化粧品は、人によって合う合わないがあります。
これは、避けられません。

先に伝える

使用を中止する目安。
異常があった場合の連絡先。
返金や返品の対応。

これを先に書いてください。

トラブルへの対応を、項目ごとに見ていきます。
使用の中止の目安については、内容は赤み、かゆみ、刺激を感じた場合。
連絡先については、内容はどこに連絡すればいいか。
対応については、内容は返金、返品、交換。
医療機関については、内容は受診を勧める場面。
記録については、内容はいつから、どんな症状か。

医療機関の受診を勧める

異常が出た場合、医療機関の受診を勧めてください。

これは、使用者のためであり、事業者を守ることでもあります。

返金の対応

合わなかった場合の返金に対応するかを、決めてください。

対応するなら、条件を明示してください。
何日以内か、使いかけでもよいか。

記録を残す

トラブルの報告があったら、記録してください。

何が、いつ、どのくらい起きているか。
同じ症状が複数出ているなら、処方の見直しが必要かもしれません。

隠さない

トラブルを隠すと、後で大きな問題になります。

そして、その対応の姿勢が、ブランドの評価を決めます。

対応の窓口

連絡しやすい窓口を用意してください。

サンプルと現品を、どう使い分けるか

サンプルの限界

数回分のサンプルでは、判断できません。

使用感は分かりますが、それ以上は分かりません。

量の設計

提供の形を、項目ごとに見ていきます。
サンプルについては、量は数回分、目的は使用感を知る。
トライアルについては、量は1週間から2週間分、目的は使い続ける経験。
初回の割引については、量は1か月分、目的は本商品を試す。
現品については、量は通常の量、目的は継続。

使い続ける経験

化粧品は、使い続けることで判断されます。

数回では分かりません。
だから、一定の期間使える量が必要です。

サンプルの配り方

店頭で配る。
購入に同梱する。
申し込みを受けて送る。

それぞれ、届く相手が違います。

同梱の効果

購入した商品に、別の商品のサンプルを同梱する。

これで、他の商品を知ってもらえます。
そして、次の購入につながります。

費用の判断

サンプルには費用がかかります。

何個配って、何人が購入したか。
この比率を測ってください。

使い方を添える

サンプルだけを渡しても、正しく使われません。

限られた予算で、何から着手すればいいのか

着手の順番

優先順位を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは誰のための商品かを明確にする、理由はすべての発信の前提。
2については、やることは使い方の案内を届ける、理由は正しく使われないと良さが伝わらない。
3については、やることは解約と問い合わせの窓口を整備、理由は規制の対応と評判。
4については、やることは引き上げの働きかけを設計、理由は使い切る前に連絡する。
5については、やることは処方の考え方を書く、理由は成分名だけでは伝わらない。
6については、やることはトラブルへの対応を明示、理由は起きることを前提にする。
7については、やることは広告、理由は規制の確認をしてから。

対象を絞る

すべての人に向けた商品は、誰にも刺さりません。

肌の状態、年齢、悩み、使う場面。
どれかで絞ってください。

引き上げ率と解約率を測る

初回を購入した人のうち、何割が本商品を買うか。
定期を始めた人のうち、何か月続くか。

この二つを把握してください。
これが分からないと、広告に使える費用も決まりません。

広告費の回収

初回を安くする分、広告費と合わせて先に支出が出ます。

何回継続すれば回収できるか。
この計算をしてください。

継続率が低いと、回収できません。

規制の確認

化粧品の広告表現には、薬機法にもとづく制約があります。
そして、景品表示法に関わる表示の問題もあります。

効能の範囲、打消し表示、体験談の扱い、比較の表現。

よくある質問

まとめ