化粧品ブランドのマーケティング戦略｜競合との差別化と、伸ばす順番

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化粧品ブランドが最初に決めるべきことは何か

化粧品の広告表現には、厳しい制約があります。
効能や効果について言えることの範囲は法令で定まっており、これはどのブランドにも同じようにかかります。

だから効果をどう伝えるかを工夫しても、大きな差はつきません。
制約の中で全社が同じような言葉を使うことになるからです。

差がつくのは別の場所

処方の考え方。
誰のために作ったか。
どんな場面で使うか。
どうやって作っているか。

こうした部分は、効能の表現とは別に語れます。
そしてブランドごとに違います。

立ち位置を決める三つの軸

誰のために作ったかを明確にする

すべての人に合う化粧品はありません。
誰のために、どういう考えで作ったのか。

どこから購入が来ているのかをどう把握するのか

化粧品の入口は、検索、広告、口コミ、そして店頭です。

このうち広告から来た客と、口コミから来た客では、その後の継続率が違うことがあります。
これを分けて見ないと、広告費の判断ができません。

記録するのは四つだけでいい

購入時に記録する項目

数字は自社で確かめる

初回のお試しから本商品に移る割合。
定期購入が何回続くか。

この二つの数字を、入口ごとに出してください。
広告費を回収できているかは、この数字でしか判断できません。

初回のお試しから本商品への引き上げをどう増やすのか

初回のお試しを安く提供して、そこから本商品につなげる。
この形は一般的ですが、引き上げ率が低いことに悩む会社は多くあります。

原因の一つは、正しく使われていないことです。

使い方を伝える

どれくらいの量を使うのか。
どの順番で使うのか。
どれくらいの期間で判断すればいいのか。

これらが伝わっていないと、少なすぎる量で使われたり、数日で判断されたりします。

試す期間に伝えること

サンプルと現品の使い分け

サンプルは配りやすい一方で、量が少なく、判断に足りないことがあります。
現品を試してもらうほうが判断はできますが、費用がかかります。

どちらを使うかは、商品の性質によります。
数日で違いがわかるものならサンプルで足り、時間がかかるものなら現品のほうが向きます。

肌に合わなかった場合の対応

化粧品は、合わない人がいます。
これは避けられません。

合わなかった場合にどうするかを、先に示してください。
返金するのか、相談に応じるのか。

定期購入の解約率をどう下げるのか

定期購入の解約率が高いと、広告費を回収できません。
だから解約を減らしたいと考えるのは自然です。

しかし、解約を難しくする方向に進むのは危険です。
解約の導線については規制があり、また利用者の不満が広がります。

解約は簡単にする

解約の方法を明示し、簡単にできるようにしてください。
これは法令上の要請であると同時に、信頼の問題でもあります。

解約しにくいという評判が立つと、新しい客が来なくなります。
商品名 解約という検索が増えている状態は、危険な兆候です。

定期購入で明示すること

続ける理由を作る

解約を防ぐのではなく、続ける理由を作ってください。

使い方の提案。
季節に応じた使い方の変化。
組み合わせの提案。

こうした接点があると、続く理由が生まれます。

表示のルールは最新のものを確認する

成分や処方をどう伝えるのか

化粧品を選ぶとき、成分を調べる人がいます。
成分名 効果といった形で検索されます。

自社の商品に何が入っているかを伝えることは、この層に届く手段です。

書けることと書けないこと

配合していること自体は書けます。
一方で、その成分がどんな効果をもたらすかを断定的に書くことには制約があります。

表現のルールは変更されることがあるため、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

成分について書けることを、項目ごとに見ていきます。
配合している成分については、注意点は全成分表示との整合。
なぜその成分を選んだかについては、注意点は効果の断定にならないように。
処方の考え方については、注意点は根拠のない優位性を主張しない。
使用感については、注意点は個人差があることを添える。

打消し表示に注意する

良いことを大きく書いて、条件や制限を小さく書く。
この形は、表示のルール上、問題になります。

条件があるなら、同じ見やすさで書いてください。

体験談の扱い

口コミで調べられることにどう向き合うのか

化粧品は、購入前に口コミを調べられる商品です。
商品名 口コミという検索は、購入を検討している人の行動です。

ここで悪い評価が並んでいると、購入は止まります。

悪い評価の中身を見る

悪い評価には、種類があります。

肌に合わなかった。
期待した変化がなかった。
解約しにくかった。
届くのが遅かった。

このうち、最後の二つは自社で改善できることです。
最初の二つは、事前の伝え方で減らせる部分があります。

悪い評価への対応を、項目ごとに見ていきます。
肌に合わなかったについては、対応は合わない場合の対応を明示する。
期待と違ったについては、対応は事前の説明を具体的にする。
解約しにくいについては、対応は解約の導線を見直す。
配送や対応については、対応は運用を改善する。

誇張した期待を作らない

広告で過度な期待を作ると、その分だけ落差が生まれます。
落差は悪い評価になります。

正直に、できることとできないことを書くほうが、長い目では評価が安定します。

やらせの口コミは絶対に作らない

肌トラブルへの対応をどう整えるのか

化粧品を扱う以上、肌に合わない人は出ます。
これは商品の良し悪しとは別の問題です。

大事なのは、そのときにどう対応するかです。

窓口と手順を決めておく

どこに連絡すればいいか。
連絡を受けたら誰がどう対応するか。
記録をどう残すか。

これを先に決めておいてください。

対応の準備を、項目ごとに見ていきます。
連絡先の明示については、理由は利用者が連絡できる。
初期対応の手順については、理由は対応が遅れない。
記録の方法については、理由は後で状況を確認できる。
返金の方針については、理由は判断がぶれない。

医療的な判断はしない

肌の状態について、医療的な判断や助言をすることはできません。
症状がある場合は、医療機関への受診を勧めてください。

自社で原因を断定したり、大丈夫だと保証したりすることは避けてください。

報告の義務を確認する

何から手をつければいいのか

ここまでの内容を、着手できる順番に並べます。
全部を同時に始める必要はありません。

着手の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは入口ごとの引き上げ率と継続率を出す、かかる時間の目安は2週間。
2については、やることは解約の方法と条件を明示する、かかる時間の目安は1週間。
3については、やることは試す期間に使い方を伝える形を作る、かかる時間の目安は2週間。
4については、やることは肌トラブルの窓口と手順を整える、かかる時間の目安は2週間。
5については、やることは悪い評価の中身を分類して対応を決める、かかる時間の目安は1か月。

ここに挙げた時間の目安は、説明のための仮の値です。
体制によって前後します。

最初の一つはすぐ始められる

入口ごとの継続率は、既にあるデータで出せます。
広告から来た人と、検索から来た人を分けるだけで、費用の判断が変わります。

自社に合うかを確かめたいとき

よくある質問

まとめ