化粧品ブランドのWebマーケティング費用｜月いくらから始められるか

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化粧品ブランドのWebマーケティング費用は、月いくらから始められるのか

化粧品は定期購入で成り立つ商材です。
初回の獲得に広告費をかけ、2回目以降の継続で回収します。

このため、広告費は先に出て、売上は後から入ります。
月30万円の広告費をかけて、回収が終わるのは4か月後から6か月後です。

月の費用の目安

この表の数字は説明のための仮の値です。

資金繰りを先に確認する

月100万円の広告費を6か月出し続けると600万円です。
この間に入ってくる売上が400万円なら、200万円の持ち出しです。

売れているのに資金が足りなくなる。
定期購入の商材で最も多い問題がこれです。

化粧品ブランドのWeb集客では、何にお金がかかるのか

費用の内訳

この表の数字は説明のための仮の値です。

初回の割引は費用として数える

初回500円、初回半額。
この割引分は、広告費と同じ性質の費用です。

原価が2千円の商品を500円で売るなら、1人あたり1,500円の費用が出ています。
広告費に加えて、この金額も計算に入れてください。

薬機法のチェックに費用をかける

表現を間違えると、広告が止まります。
止まれば、それまでの費用が無駄になります。

薬機法で言えることが少ないなかで、費用をどこにかけるのか

化粧品の広告では、効能効果として言える範囲が決まっています。
範囲を超えた表現は使えません。

この制約は全社に等しくかかります。
だから表現の工夫で差をつけようとすると、境界線に近づいていくことになります。

言える範囲で丁寧に書く

配合している成分、その成分の一般的な性質、処方の考え方、使う順番、使う量。
これらは表現の制約の中で書けます。

書いている会社が少ないので、書くだけで差になります。
費用は文章を書く時間だけです。

境界線を攻めない

表現を攻めて集めた客は、期待値が高くなります。
期待値が高いと、解約が早くなります。

結果として、広告費を回収する前に解約されます。
表現を攻めることは、法令の問題であると同時に、費用の問題でもあります。

打消し表示に注意する

初回500円と大きく書いて、継続の条件を小さく書く。
この形は景品表示法の観点で問題になることがあります。

条件は同じ大きさで、同じ場所に書いてください。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

チェックの体制を作る

広告の表現を確認する人を決めてください。
代理店任せにしないでください。

引き上げ率と継続回数を、どう数えるのか

見るべき2つの数字

1人あたりの売上を計算する

初回500円、2回目以降5千円、平均継続回数4回とします。
1人あたりの売上は500円＋5千円×3回で15,500円です。

原価率30パーセントなら、原価は4,650円。
残りは10,850円です。

ここから広告費を引いて、残った分が利益です。
広告費が1人あたり1万円なら、850円しか残りません。

1人あたりの計算

この表の数字は説明のための仮の値です。

継続回数が1回変わると上限が変わる

継続回数が4回から5回に増えると、売上が5千円増えます。
原価を引いた残りが3,500円増えます。

つまり、かけられる広告費が3,500円増えます。
広告を増やすより、継続を1回増やすほうが効きます。

継続を増やすほうが安い

継続を増やすためにかかるのは、同梱物、使い方の案内、次回までのフォロー。
どれも1人あたり数百円です。

解約を減らすために、いくらかけるべきか

最初の2回で解約が集中する

定期購入の解約は、2回目から3回目に集中します。
この時期を越えると、継続する人が多くなります。

つまり、最初の2回に費用をかけることが最も効率的です。

解約を減らす方法と費用を、項目ごとに見ていきます。
使い方の同梱物については、1人あたりの費用は50円〜200円、効果は正しく使ってもらえる。
到着後のフォロー連絡については、1人あたりの費用は数十円、効果は使い始めを促す。
次回発送前の案内については、1人あたりの費用は数十円、効果は変更や休止の選択肢を示す。
肌に合わなかったときの窓口については、1人あたりの費用は人の時間、効果は解約ではなく相談にできる。

使い方が伝わっていないことが多い

化粧品は使う量と順番で結果が変わります。
少なすぎる量で使って、変化を感じずにやめる人がいます。

同梱物に使い方を書くだけで、この解約が減ります。
費用は数十円から数百円です。

休止という選択肢を示す

解約しようとしている人に、休止という選択肢があることを伝えます。
休止なら、後で再開してもらえます。

ただし解約を難しくしてはいけません。
解約の導線を分かりにくくすることは、規制の対象です。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

解約しにくくして数字を作らない

解約の手続きを電話のみにする、受付時間を短くする。
こうした方法で継続回数の数字を上げることはできます。

肌トラブルへの対応に、費用はかかるのか

化粧品は肌に合わないことがあります。
これは避けられません。

問題は、合わなかった人がどこに向かうかです。
窓口があれば相談に来ます。
窓口がなければ、口コミに書きます。

口コミは新規の獲得費用に効く

商品名 口コミで検索する人は、買う直前の人です。
ここに悪い内容が並んでいると、広告でページに来た人が買いません。

同じ広告費でも、購入に至る割合が下がります。
つまり1人あたりの獲得費用が上がります。

窓口の費用と広告費を比べる

問い合わせ窓口に月10万円かかるとします。
一方で、悪い口コミによって購入率が2割下がると、月100万円の広告費が実質120万円分の効果しか出ないことになります。

窓口のほうが安く済みます。

返金や交換の基準を決めておく

どこまで対応するかを先に決めておくと、判断が速くなります。
開封後でも受けるか、何日以内か、送料はどちらが持つか。

費用を削るなら、どこを削るのか

削る順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、削るものは成果の出ていない媒体、理由は1人あたりの獲得費用が高い媒体から止める。
2については、削るものは制作物の作り直し、理由は効いているものを使い続ける。
3については、削るものは初回の割引幅、理由は500円を千円にすると1人あたりの費用が下がる。
4については、削るものはページの改修、理由はいま動いているなら後回しでよい。
削らないについては、削るものは薬機法のチェック、理由は止まると全部が無駄になる。
削らないについては、削るものは同梱物、理由は継続回数に直接効く。
削らないについては、削るものは問い合わせ窓口、理由は口コミに効き、獲得費用に跳ね返る。

媒体ごとに1人あたりの費用を出す

全体の平均で見ていると、どこが悪いか分かりません。
媒体ごとに、1人あたりの獲得費用と継続回数を出してください。

安く取れているのに継続しない媒体があります。
高いけれど継続する媒体もあります。

判断は継続まで含めた金額でしてください。

初回の割引を見直す

初回500円を千円にすると、獲得の数は減ります。
ただし1人あたりの費用が下がり、本気度の高い人が残ります。

結果として、継続回数が上がって全体の利益が増えることがあります。
試す価値があります。

一度に全部止めない

何から手をつければいいのか

着手の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは引き上げ率と平均継続回数を出す、費用の目安は0円、期間は1週間。
2については、やることは1人あたりにかけられる広告費の上限を計算する、費用の目安は0円、期間は1週間。
3については、やることは薬機法のチェック体制を作る、費用の目安は月3万円〜10万円、期間は2週間。
4については、やることは同梱物に使い方を入れる、費用の目安は1人50円〜200円、期間は1か月。
5については、やることは媒体ごとの獲得費用と継続回数を出す、費用の目安は0円、期間は1か月。
6については、やることは上限の範囲で広告を増やす、費用の目安は月30万円〜、期間は3か月。

この表の数字は説明のための仮の値です。

見る数字を決めておく

広告費だけでは判断できません。

見る数字を、項目ごとに見ていきます。
1人あたりの獲得費用については、出し方はその月の広告費÷新規の人数、目安は上限の範囲内か。
引き上げ率については、出し方は本購入者数÷初回購入者数、目安は上がっているか。
平均継続回数については、出し方は総購入回数÷契約者数、目安は増えているか。
2回目の継続率については、出し方は2回目まで続いた人数÷初回購入者数、目安は最も重要な数字。

2回目の継続率が全部を決める

初回から2回目に進む割合が、事業全体の採算を決めます。
ここが低いと、どれだけ広告を増やしても赤字が増えるだけです。

広告を増やす前に、この数字を上げてください。

6か月は続けて見る

定期購入の商材は、回収に数か月かかります。
1か月の数字では判断できません。

同じ月に獲得した人が、その後何回続いたか。
この形で6か月分を追ってください。

よくある質問

まとめ