健康食品のマーケティング戦略｜競合との差別化と、伸ばす順番

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健康食品が最初に決めるべきことは何か

健康食品の多くが、同じ構造で苦しんでいます。
初回を大幅に割り引いて申込を集め、定期購入で回収する。
しかし解約が早く、広告費を回収できない。

この構造は、集める段階で決まっています。

安さで集めた客は安さで去る

大幅な割引で集まる人の中には、初回だけ試して解約するつもりの人が含まれます。
その人たちを何人集めても、回収にはつながりません。

割引の幅を小さくすると申込は減りますが、続く人の割合は上がります。
どちらが利益になるかは、計算してみないとわかりません。

立ち位置を決める三つの軸

計算すべきは一人あたりの回収額

一人を獲得するのにかかった費用と、その人が最終的に払った金額。
この二つを比べてください。

どこから購入が来ているのかをどう把握するのか

健康食品の入口は、広告、検索、口コミ、そして紹介です。

広告から来た客と、自分で探して来た客では、継続率が大きく違うことがあります。
後者のほうが、もともと関心が高いためです。

記録するのは四つだけでいい

購入時に記録する項目

数字は自社で確かめる

入口ごとに、一人あたりの獲得費用と、その人が払った総額を出してください。
この二つを比べると、どの入口が利益になっているかがわかります。

解約が早いことにどう向き合うのか

定期購入の解約が早いことは、健康食品の共通の課題です。
そして多くの会社が、なぜ解約されるかを正確に把握していません。

解約の理由は、いくつかに分かれます。

理由を分類する

思っていたものと違った。
飲みにくかった。
変化を感じなかった。
価格が高いと感じた。
飲み忘れが続いた。

それぞれ、打つ手が違います。

解約の理由と対応

飲み忘れへの対応は効果が出やすい

続かない理由として、飲み忘れは大きなものです。
そして、これは支援によって減らせます。

いつ飲むかを決めてもらう。
目に入る場所に置いてもらう。
こうした提案が、継続につながります。

解約は簡単にする

解約を難しくする仕組みは、法令上の問題になります。
また商品名 解約という検索が増えると、新しい客が来なくなります。

効果を断定できないなかで、何を伝えるのか

健康食品の広告表現には、厳しい制約があります。
効能や効果を断定することはできません。

この制約はすべての会社に等しくかかるため、表現の工夫で差をつけようとしても限界があります。

事実として書けること

何が、どれだけ入っているか。
どこで、どうやって作られているか。
どんな検査をしているか。

これらは事実なので書けます。
そして、比較の材料になります。

書けることと注意点

表現のルールは最新のものを確認する

薬機法や景品表示法に関するルールは、変更されることがあります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

判断に迷う表現は、使わないほうが安全です。
一度の指摘が、事業全体に影響します。

打消し表示に注意する

体験談をどう扱うのか

体験談は、購入を後押しする力があります。
同時に、扱いには制約があります。

まず、実在しない体験談を作ることはできません。
これは論外です。

実在する声でも制約がある

実際に使った人の声であっても、それが効果を証明するように見える形は問題になります。
特定の人の体験が、すべての人に当てはまるわけではないからです。

体験談の扱いを、項目ごとに見ていきます。
実在する声を、本人の同意を得て載せるについては、やってはいけないことは架空の体験談を作る。
個人差があることを明記するについては、やってはいけないことは効果の証明として見せる。
使い方や続け方の話を載せるについては、やってはいけないことは治療や改善を示唆する。

使い方の話なら制約が少ない

効果ではなく、どう続けているかという話であれば、扱いやすくなります。
いつ飲んでいるか。
どうやって続けているか。

これは他の人の参考になり、かつ効果の主張にはなりません。

同意を確実に取る

広告費を先に払う構造にどう対処するのか

健康食品の事業では、広告費を先に払い、定期購入で回収します。
この時間差が、資金繰りを難しくします。

申込が増えるほど広告費が先に出ていき、回収は数か月後になります。
成長しているのに資金が足りない、という状態が起きます。

回収までの期間を計算する

ここに挙げる数字は、説明のための仮の値です。
一人の獲得に5000円かかり、月々3000円の定期購入だとします。
回収には2回目の購入が必要で、それは1か月後です。

平均が3回で解約なら、一人あたり9000円の売上に対して5000円の費用。
差額は4000円ですが、原価と諸経費を引くと残りは少なくなります。

計算すべき数字を、項目ごとに見ていきます。
一人あたりの獲得費用については、意味は広告費を申込数で割る。
平均の継続回数については、意味は解約までの平均。
一人あたりの売上については、意味は継続回数×単価。
回収までの期間については、意味は何か月で獲得費用を超えるか。

継続回数が1回増える効果は大きい

平均の継続回数が3回から4回に増えると、一人あたりの売上が大きく変わります。
新しい客を増やすより、この1回を増やすほうが、資金繰りへの効果は大きいことがあります。

広告を増やす前に回収を確認する

検索で調べられることにどう向き合うのか

健康食品は、購入前に徹底的に調べられる商品です。
商品名 効果なし商品名 解約といった形で検索されます。

この検索をする人は、疑いを持って調べています。
そこで不安を煽る情報しか見つからないと、購入は止まります。

自社で正直な情報を出す

解約の方法を明確に書く。
どれくらいの期間で判断すべきかを書く。
合わない人がいることを書く。

こうした情報を自社で出しておくと、調べた人が正しい情報にたどり着きます。

出しておくべき情報を、項目ごとに見ていきます。
解約の方法と条件については、調べる人の不安はやめられるか。
判断までの期間の目安については、調べる人の不安はすぐに変化がないのは普通か。
合わない場合の対応については、調べる人の不安はどうすればいいか。
定期購入の仕組みについては、調べる人の不安は次はいつ届くか、いくらか。

都合の悪い情報を隠さない

条件や制限を隠すと、後で発覚したときの損失が大きくなります。
最初から書いておくほうが、結果として信頼されます。

誇張した広告が不信を生む

何から手をつければいいのか

ここまでの内容を、着手できる順番に並べます。
全部を同時に始める必要はありません。

着手の順番を、項目ごとに見ていきます。
1については、やることは一人あたりの獲得費用と回収額を計算する、かかる時間の目安は1週間。
2については、やることは解約の理由を聞いて分類する、かかる時間の目安は1か月。
3については、やることは解約の方法と条件を明示する、かかる時間の目安は1週間。
4については、やることは判断までの期間の目安を伝える、かかる時間の目安は1週間。
5については、やることは飲み忘れを減らす提案を用意する、かかる時間の目安は2週間。

ここに挙げた時間の目安は、説明のための仮の値です。
体制によって前後します。

最初の一つはすぐ始められる

広告費を申込数で割るだけで、一人あたりの獲得費用が出ます。
これと平均の継続回数を掛け合わせれば、回収できているかがわかります。

自社に合うかを確かめたいとき

よくある質問

まとめ