健康食品のマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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健康食品の広告予算は、なぜ単月の損益で判断できないのか

健康食品の定期の仕組みでは、獲得にかけた費用がその月に出ます。
一方で、回収は翌月以降の購入から少しずつ起きます。

そのため、獲得を増やした月ほど単月の損益は悪くなります。
伸ばしている期ほど、数字の上では厳しく見えます。

この形を理解していない場で予算を議論すると、投下を減らす判断が出ます。
減らせばその月の損益は改善しますが、翌期以降の売上が落ちます。

逆に、獲得を止めた月は損益が良く見えます。
既存の顧客からの購入だけが残るためです。

この性質を先に共有しておかないと、毎月の会議で同じ議論が起きます。
共有の方法は、回収の経路を一枚にして示すことです。

回収の経路を一枚にする

示すのは、初回に出る費用と、月ごとに戻る粗利の並びです。
何か月目で累計が正になるかが、一目で分かる形にします。

この図があると、単月の赤字が計画どおりかどうかを判断できます。
計画どおりであれば、議論は不要になります。

計画から外れている場合だけ、原因を確認します。
外れる原因は、継続率か獲得の費用のどちらかです。

経営に予算を説明するとき、何を根拠にするのか

予算の説明では、売上の見込みが中心になりがちです。
しかし健康食品では、売上より資金の動きのほうが判断を左右します。

獲得を増やすと、費用が先に出て回収は後になります。
この差が大きいほど、資金の谷が深くなります。

谷の深さが許容できる範囲を超えると、途中で投下を止めることになります。
止めると、それまでに獲得した顧客の継続は残りますが、新規が止まります。

そのため、説明の中心は資金の谷です。
どの月に最も資金が減り、いつ戻るかを示します。

この形にすると、投下の上限が資金の側から決まります。
売上の見込みで議論するより、判断が早くなります。

予算の説明に使う項目

前提が動いた場合を並べる

継続率は、想定どおりにならないことがあります。
そのため、継続率が動いた場合の谷も並べます。

並べておくと、途中で継続率が下がったときの判断が早くなります。
どこまで下がったら投下を止めるかを、先に決められます。

前提の幅を示さずに一つの見込みだけを出すと、外れたときに説明から始めることになります。
幅を示しておけば、想定の範囲内かどうかだけを確認すれば済みます。

定期の広告費の上限は、どの数字から逆算するのか

広告費の上限は、一人の顧客から得られる粗利に、広告に回してよい割合を掛けて出します。
必要な数字は、一回あたりの粗利と、含める回数と、残したい利益の三つです。

含める回数を増やすほど、上限は上がります。
同時に、資金の谷も深くなります。

そのため、含める回数は資金の都合で決めます。
六回までを含めるのか、十二回までを含めるのかで上限が変わります。

この判断は、マーケティング部門だけではできません。
経理と合意したうえで、回数を固定します。

固定した回数は、期の途中で変えません。
変えると、前後の比較ができなくなります。

継続率を含めて計算する

回数を決めても、全員がその回数まで続くわけではありません。
そのため、各回の継続率を掛けて期待値として計算します。

数字は説明のための仮の値です。
一回あたりの粗利が二千円で、二回目の継続率が六割、三回目が五割、四回目が四割五分だとします。

初回からの期待値は、二千円に各回の残存率を掛けて足した形になります。
この合計に、広告へ回してよい割合を掛けたものが上限です。

継続率が動けば上限も動くため、半年に一度は計算をやり直します。
やり直さないと、古い前提のまま投下を続けることになります。

初回の価格を下げることは、予算の議論にどう影響するのか

初回の価格を下げると、件数が増えて一人あたりの広告費は下がります。
この数字だけを見ると、予算の効率が上がったように見えます。

しかし、下げた価格の分は原価の負担として残ります。
初回で出ていく金額の合計は、あまり変わりません。

さらに、価格で入った顧客の継続率が下がれば、回収が遅れます。
回収が遅れると、資金の谷は深くなります。

そのため、初回の価格の設定は予算の議論と切り離せません。
価格を決める場と、予算を決める場を同じにする必要があります。

分かれていると、価格の変更が予算の前提を崩します。
崩れた前提のまま、予算だけが固定されます。

初回の価格を下げたときに動く数字

価格と予算を同じ場で決める

初回の価格は、販売の判断として決められることがあります。
しかし、予算の前提そのものを動かす判断です。

そのため、価格の変更は予算の責任者と同じ場で決めます。
決めた場合は、資金の谷を計算し直します。

計算し直さずに価格だけ変えると、数か月後に資金の見通しが狂います。
狂った時点で投下を止めることになり、獲得が断続的になります。

表現の確認にかかる時間は、予算にどう組み込むのか

健康食品の素材は、出す前に表現の確認が入ります。
この工程に何日かかるかを、制作の計画に組み込みます。

組み込んでいないと、計画した月に配信が始まりません。
配信が遅れれば、その月の獲得件数も計画に届きません。

確認の日数は、差し戻しの回数で変わります。
訴求を決める段階で確認していれば、差し戻しは減ります。

素材ができてから確認すると、作り直しの時間が加わります。
この時間は、制作費の増加としても表れます。

何がどこまで言えるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
社内の過去の判断をそのまま流用しないようにします。

差し戻しの多さを費用として見る

差し戻しが多い場合、制作費は同じ素材数でも増えます。
作り直しの分が上乗せされるためです。

そのため、差し戻しの回数を記録します。
回数が多い場合、原因は制作の前段にあります。

訴求を決める段階で確認する形に変えると、回数が減ります。
減った分は、制作費と日数の両方に効きます。

投下を増やすとき、どこまで増やせるかをどう見極めるのか

投下を増やすと、配信が広がって新しい層に届きます。
この層の一人あたりの費用が上限の内側であれば、増やしてよいように見えます。

しかし健康食品では、それだけでは判断できません。
広げた層の継続率が低ければ、回収が終わらないためです。

そのため、増やした月の群の継続率を確認します。
確認までに数か月かかるため、増やし方は段階的にします。

一度に大きく増やすと、確認が取れる前に費用が積み上がります。
段階的に増やせば、どこで継続率が落ちるかが分かります。

落ちた地点が、その時期の実質的な上限です。
一人あたりの費用の上限より、手前にあることが多くなります。

投下を増やすときに確認する順番

増やす間隔を決める

段階的に増やす場合、間隔は継続率が確定する時間に合わせます。
三回目までの確定に二か月かかるなら、間隔も二か月になります。

それより短い間隔で増やすと、確認が追いつきません。
追いつかないまま増やすと、落ちた地点が分からなくなります。

間隔を決めておくと、増額の判断も定型になります。
毎回の稟議が不要になり、機会を逃しにくくなります。

継続率が下がった期に、予算をどう扱うのか

継続率が下がると、回収の見込みが崩れます。
このとき投下を止める判断が出やすくなります。

しかし、止める前に原因を分けます。
入口の内訳が変わっていれば、原因は獲得の側です。

価格で入った比率が上がっていれば、投下の内容を変えれば戻ります。
止める必要はありません。

入口の内訳が変わっていない場合、原因は商品や体験の側です。
届いた状態、使い方の伝わり方、案内の時期のどれかになります。

この場合は投下を絞ります。
獲得を続けても、同じ率で解約が起きるためです。

絞るときの範囲

投下を絞る場合も、全部を止めません。
継続率が保たれている経路は残します。

経路ごとの継続率を出していないと、この判断ができません。
全部を同じ率で扱うと、良い経路まで止めることになります。

絞った期間は、商品側の確認に使います。
確認が終わってから、段階的に戻します。

健康食品の予算設計は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、総額を決めることではありません。
各回の継続率を出して、回収の経路を一枚にする作業です。

この一枚があると、単月の赤字が計画どおりかを判断できます。
判断できないうちは、毎月の会議で同じ議論が起きます。

次に、経理と含める回数を合意します。
回数が決まらないと、上限の計算が途中で止まります。

そのあとで、資金の谷の深さと戻る時期を出します。
谷の深さが、投下の上限を決めます。

最後に、継続率が動いた場合の谷も並べます。
前提の幅を示しておけば、外れたときの判断が早くなります。

健康食品の予算設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
月に初回を五百件獲得し、一件あたり一万円かけているとすると、その月に五百万円が出ます。

一回あたりの粗利が二千円で、翌月に六割が残れば三百件分で六十万円が戻ります。
この戻りが毎月積み上がり、累計が五百万円を超えた時点で回収が終わります。

同じ投下を毎月続ける場合、資金の谷はこの回収が追いつくまで深くなり続けます。
谷の底がどこかを先に計算しておかないと、投下の上限が決められません。

期中の見直しの間隔

回収の経路は、継続率が動けば変わります。
見直しの間隔は、四半期ごとにします。

月次では、群の結果が確定する前に作り直すことになります。
四半期であれば、確定した群の数字で更新できます。

見直した内容は、前回の数字と並べて残します。
並べておくと、変化の理由を内訳から追えます。

健康食品の予算の組み方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
回収の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ