健康食品のマーケティング組織の作り方

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健康食品のマーケティング組織で、最初に決めるべき役割は何か

健康食品の組織設計では、人数や部門の分け方より先に決める役割があります。
表現の確認を誰が持つかです。

この役割が決まっていないと、素材を出す直前に判断する人がいません。
判断がつかないまま出すか、出さずに待つかの二択になります。

出した場合、後から取り下げが必要になることがあります。
待った場合、計画した時期に配信が始まりません。

どちらも事業に直接効きます。
そのため、組織の議論はこの役割から始めます。

役割を置く場所も、同時に決めます。
制作や運用と同じ組織の中に置くと、期日に押される判断が出ます。

独立した立場に置く

確認の役割は、制作と運用から独立した立場に置きます。
同じ組織の中では、期日が迫った素材を止める判断が出しにくくなります。

独立していても、関わる時期は早くします。
素材ができてから確認する位置では、作り直しが増えます。

訴求を決める段階から関わる形にすると、差し戻しが減ります。
減った分は、制作費と日数の両方に効きます。

確認の役割を置いても、なぜ判断が止まるのか

確認の担当を置いても、持ち込まれる論点の量は減りません。
似た内容が、そのつど個別に持ち込まれます。

原因は、判断の記録がないことです。
記録がないため、制作の側が自分で判断できる範囲が広がりません。

記録するのは、結論だけでなく判断の理由です。
理由が残っていれば、似た場面で参照できます。

記録の形は、質問と結論と理由の三つで足ります。
形を複雑にすると、記録そのものが続きません。

記録が溜まると、確認に回る件数が減ります。
減った分だけ、判断が早くなります。

確認の役割を機能させるために必要なもの

記録の置き場所

記録は、広告と窓口の両方から参照できる場所に置きます。
片方だけが見る場所に置くと、説明が食い違います。

置き場所は、基準の文書と同じ場所にします。
分かれていると、担当が替わったときに一部が失われます。

何がどこまで言えるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
社内の記録は判断の参考であり、基準そのものではありません。

獲得と継続を、同じ組織に置くべきか

獲得と継続を別の組織にすると、境目で責任が落ちます。
獲得は申し込みで終わったと考え、継続は問い合わせが来てからと考えます。

境目に落ちるのは、初回から二回目までの期間です。
この期間の同梱物と接触を、誰も見直さなくなります。

そのため、二回目までは同じ組織の中に置きます。
入口の訴求を作った側が、二回目の結果まで負う形です。

三回目以降は、別の組織でも機能します。
ここからは、入口の影響より接触の設計の影響が大きくなります。

境目の位置は事業によって変わりますが、決めないことが最も悪い状態です。
決めていないと、継続率が下がったときに担当が定まりません。

境目をまたぐ数字を一つ持つ

二回目までの継続率は、獲得と継続の両方に関わります。
片方だけの指標にすると、押しつけ合いが始まります。

そのため、この数字は共有の指標として置きます。
どちらも未達になる形にすると、中身を一緒に見る動機が生まれます。

見る場も一つにします。
別々の会議で同じ数字を見ると、解釈が分かれます。

商品の数が増えたとき、組織はどう分けるのか

扱う商品が増えると、商品ごとに担当を置く形が自然に選ばれます。
商品ごとに訴求も顧客も違うためです。

しかし、健康食品ではこの分け方が重くなります。
表現の確認と集計が、商品の数だけ重複するためです。

確認を商品ごとに置くと、判断がばらつきます。
同じ成分の説明が、商品によって通ったり止まったりする状態になります。

集計も商品ごとに定義が分かれると、全体の数字が作れません。
継続率の定義が違えば、比べることもできません。

そのため、分けるのは機能です。
獲得、継続、確認、集計の四つで分けます。

商品が増えたときの分け方の比較

商品の事情をどう残すか

機能で分けると、商品ごとの事情が薄まります。
消費の周期や、対象となる顧客の違いです。

これを残すには、商品ごとの前提を文書にします。
一日の目安、続ける期間の目安、解約が集中する回などです。

文書があれば、機能の側でも商品の違いを扱えます。
文書がないと、すべてが同じ扱いになります。

窓口の体制は、組織のどこに置くのが機能するのか

窓口の体制を独立した組織にすると、継続の設計と切り離されます。
切り離されると、解約の理由が継続の施策に戻りません。

そのため、窓口は継続の機能と同じ組織に置きます。
理由の分布がその場で共有され、選択肢の見直しも早くなります。

同じ組織に置くことで、対応の内容も設計と揃います。
理由ごとにどの選択肢を示すかを、同じ場で決められます。

獲得の側とは分かれますが、分布の共有の経路は残します。
月次で分布を渡す形にしておけば、訴求の見直しにも使えます。

体制の規模は、初回が届く時期の件数で決まります。
申し込みの件数ではないため、配送までの日数を見込んで計画します。

外部に委託する場合

窓口を外部に委託する場合も、基準の文書は社内で持ちます。
文書がないと、説明の範囲が委託先の判断になります。

委託先には、理由の分類と記録の形も渡します。
渡していないと、分布が社内に戻りません。

委託の契約には、分布の報告の間隔も書きます。
書いていないと、報告が来ないまま数か月が過ぎます。

健康食品で外部に任せる部分は、どこまでか

外部に任せる判断は、作業の難易度ではなく後戻りの大きさで決めます。
外にあることで後戻りが大きい領域は、社内に置きます。

健康食品では、表現の判断がその筆頭になります。
外の判断で通した表現が、後から取り下げになることがあります。

継続の設計も社内に置きます。
同梱物と接触の時期は、事業の採算に直接効く領域です。

一方で、媒体の運用と素材の書き出しは外に出せます。
手順が決まっており、量も読めるためです。

集計も、定義さえ社内にあれば作業は外で構いません。
定義が外にあると、委託先を替えたときに再現できません。

社内に置く範囲と外に出せる範囲

渡す基準を文書にする

外に出す範囲を決めたら、判断の基準を文書で渡します。
口頭で伝えると、担当者が替わった時点で失われます。

文書には、使ってよい説明と確認が必要な領域を分けて書きます。
禁止の一覧だけでは、判断に迷う場面を拾えません。

文書は定期的に見直します。
判断の前提は変わるため、古い文書は誤った安心を与えます。

組織を変えたあと、機能しているかを何で判断するのか

組織を変えた直後に費用を見ても、効果は出ていません。
人の配置が変わっただけでは、費用は動かないためです。

先に動くのは、掲載までの日数です。
確認の関わる時期を早めた効果は、ここに現れます。

次に見るのが、差し戻しの回数です。
判断の記録が溜まるほど、回数は減ります。

三つ目が、群ごとの継続率です。
獲得と継続を同じ組織に置いた効果は、ここに現れます。

費用の変化は、これらが安定してから見ます。
順番を逆にすると、効果が出る前に戻す判断になります。

詰まりの場所を特定する

日数が伸びている場合、どの工程で待っているかを分けて見ます。
訴求の決定、素材の制作、表現の確認、入稿の四つに分けます。

分けて見ると、待ちが一か所に集中していることが多くなります。
その一か所だけに人を足せば、全体の日数が縮みます。

全工程に均等に人を足すと、費用だけが増えます。
どこが詰まっているかを見ずに人を増やすと、この結果になります。

健康食品の組織設計は、何から手をつけるのか

組織の議論は、体制図から始めがちです。
しかし図を先に書くと、いまの詰まりが見えないまま形だけが変わります。

最初にやるのは、工程ごとの日数の把握です。
訴求の決定から掲載まで、どこで何日待っているかを出します。

出してみると、確認の工程に待ちが集中していることが多くなります。
そこが、最初に手を入れる場所になります。

次に、確認の役割を置く場所と、関わる時期を決めます。
独立した立場に置き、訴求を決める段階から関わる形にします。

そのあとで、獲得と継続の境目を決めます。
初回から二回目までを同じ組織に含める形が実務的です。

健康食品の組織設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
訴求を決めてから掲載まで四十日かかっていて、そのうち確認に十八日使っているとします。

確認を訴求の段階に移して差し戻しが半分になれば、全体は三十日前後に縮みます。
どの工程に何日かかっているかを出さないと、この判断はできません。

出さずに人を増やすと、詰まっていない工程にも人が増えます。
費用だけが増えて、日数は変わりません。

変更したあとに戻さないために

組織の変更は、三か月ほどは数字が悪化します。
新しい手順に慣れるまでの時間が必要なためです。

この期間に費用だけを見ると、戻す判断が出ます。
何をいつ見るかを、変更の前に決めておきます。

見る順番は、掲載までの日数、差し戻しの回数、継続率、費用です。
この順番と時期を先に合意しておけば、途中で戻す議論にはなりません。

健康食品の組織の組み方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
役割の配置ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ