健康食品の商談化率を上げる｜引き渡しの設計を変える

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健康食品で、初回から定期の継続に移る分かれ目はどこにあるのか

初回の申し込みが済んだ時点で、獲得の役割はいったん終わります。
そこから先は、届いた商品と、その後の接触が判断の材料になります。

健康食品は、使い始めてすぐに判断がつくものではありません。
続けてみないと分からない、と考える顧客が多くなります。

この判断の保留が続いているあいだに接触がないと、続ける理由が作られません。
理由がないまま次の請求が来ると、そこで止める判断が出ます。

つまり、二回目に移る分かれ目は初回と二回目のあいだにあります。
この期間に何を渡すかが、継続率を決めます。

決めていない場合、この期間は空白になります。
空白のあとに届く二回目は、価格だけで判断されます。

何を渡すかを先に決める

渡すのは、続ける理由の材料です。
一日の目安の量、続ける期間の目安、他の食品との組み合わせなどです。

効果を断定する内容ではありません。
使い方の具体性が、続ける判断を支えます。

何がどこまで言えるかは、商品の区分と媒体で変わります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

初回に同梱するものは、何を基準に決めるのか

同梱物は、次の販売につなげる目的で作られがちです。
別の商品の案内や、次回の割引券がその代表です。

しかし、いま届いた商品の使い方が伝わっていない段階では、次の案内は届きません。
使ってみた結果が判断できなければ、続けるかどうかを決められないためです。

そのため、同梱物の優先順位は使い方の説明が先になります。
一日の目安、飲む時期の目安、続ける期間の目安の順です。

次に置くのが、次の配送がいつ届くかの案内です。
届く時期が分からないと、余りや不足の不安が残ります。

三つ目が、問い合わせの経路と、配送の間隔を変えられることの案内です。
余ったときに止めるしかないと思われないようにします。

初回の同梱物に入れる内容の優先順位

割引券を最初に入れない

初回の同梱に割引券を入れると、続ける判断が価格に寄ります。
使い方の説明より先に価格の話が来るためです。

割引を使うなら、止める意思が出た段階に回します。
一度使って判断がついた相手への後押しとして機能します。

最初から割引を前提にすると、通常の価格での継続が起きにくくなります。
一度その価格で買えた商品は、通常の価格が高く感じられます。

二回目までの接触は、どの時期に何回入れるのか

接触の回数を増やせば継続率が上がる、という関係にはなりません。
回数が多すぎると、解除や着信の拒否が増えます。

基本は二回です。
届いた直後と、次の配送の前です。

届いた直後の接触は、使い方の確認が目的です。
開封して使い始めたかどうかを確かめる形になります。

次の配送の前の接触は、届く時期の案内が目的です。
このとき、間隔を変えられることも合わせて伝えます。

二回で足りない場合は、回数を増やす前に内容を見直します。
内容が使い方に触れていなければ、何回出しても同じです。

使い始めていない相手への接触

届いたまま使い始めていない顧客が一定います。
この層は、二回目の前に止める判断をしがちです。

使い始めたかどうかは、直接には分かりません。
問い合わせの有無や、案内への反応から推定します。

反応がない相手には、内容を変えた接触を一度だけ入れます。
同じ内容を繰り返しても、反応は変わりません。

配送の間隔を変えられることを、いつ伝えるのか

健康食品の解約の理由には、余っているという内容が一定あります。
消費の速さが人によって違うためです。

一か月分が届く設計でも、実際には一か月半で消費する顧客がいます。
この場合、回を重ねるごとに余りが増えます。

余りが増えた時点で、止めるしかないと考える顧客が出ます。
間隔を変えられることを知らないためです。

そのため、案内は余りが出る前に行います。
初回の同梱物と、次の配送の前の接触の両方で伝えます。

伝えた結果、間隔を延ばす顧客が出ます。
一回あたりの間隔は延びますが、続く期間は長くなります。

配送の間隔の案内の時期と効果

間隔を延ばした顧客の扱い

間隔を延ばすと、一定期間の売上は下がります。
このため、案内を出すことに抵抗が出る場合があります。

しかし、止められるより続くほうが合計は大きくなります。
比較するのは、一回あたりの金額ではなく、続く期間の合計です。

間隔を延ばした顧客の群を分けて追うと、この比較ができます。
分けていないと、案内の効果が判断できません。

引き上げの担当は、獲得側と顧客対応側のどちらが持つのか

初回から二回目への引き上げは、部門の境目に落ちやすい領域です。
獲得側は申し込みで終わったと考え、顧客対応側は問い合わせが来てからが自分の範囲と考えます。

境目に落ちると、同梱物と接触の時期を誰も見直しません。
その結果、初回の件数だけが増え続けます。

実務的なのは、二回目までを獲得側の範囲に含めることです。
入口の訴求が期待を作る以上、訴求を作った側が結果まで負う形になります。

顧客対応側の範囲は、三回目以降と解約の受付になります。
ここからは、入口の影響より接触の設計の影響が大きくなります。

境目の位置は事業によって変わりますが、決めないことが最も悪い状態です。
決めていないと、継続率が下がったときに担当が定まりません。

言える範囲を両側で揃える

獲得側と顧客対応側で、言える範囲の理解がずれることがあります。
広告では使えない表現が、電話では使われるといった状態です。

この範囲は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認の結果は、両側で同じ文書として共有します。

共有していないと、顧客から見て説明が食い違います。
食い違いは、そのまま信頼の低下につながります。

止める意思が出た相手に、何をするのが有効なのか

止める意思が出た相手に対して、割引を出す形がよく使われます。
しかし、止める理由が価格でなければ効きません。

余っている相手には、間隔を延ばす選択肢のほうが合います。
体に合わない相手には、別の商品の案内か、そのまま受け付けるほうが適切です。

そのため、まず理由を聞きます。
理由に合った選択肢を示す形にすると、無理な引き止めになりません。

解約の受付の手順については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
運用の前提が変わることがあります。

理由を記録しておくと、獲得の側にも戻せます。
どの訴求から入った顧客が、どの理由で止めたかが分かります。

止める理由と、合う選択肢

記録を獲得側に戻す

止める理由の記録は、顧客対応の側に溜まります。
この記録が獲得の側に戻らないと、訴求は変わりません。

戻す形は、月次で分布を共有するだけで足ります。
個別の内容ではなく、分類ごとの件数です。

分布が変わったときに、獲得の側で原因を確認します。
共有がないと、原因の確認そのものが起きません。

継続への引き上げの成果は、どの期間で評価するのか

継続率を月次で見ると、数字が施策以外の理由で動きます。
前月の初回件数が増えれば、当月の分母が変わるためです。

正しく見るには、初回の月ごとに群を作ります。
その群が、何回目に何割残ったかを追う形です。

この形にすると、施策を変えた月の群と、変える前の群を比べられます。
月次の数字では、この比較ができません。

群で追うには、確定までの時間を待つ必要があります。
縛りが三回なら、判定は四か月後になります。

この遅れを前提に、会議の資料を組みます。
当月の初回件数と入口の内訳、そして過去の群の継続率を並べる形です。

変更は片方ずつ入れる

同梱物と接触の時期を同時に変えると、どちらが効いたか分かりません。
群で追う形にしていても、変更が重なると判定できません。

そのため、変更は片方ずつ入れます。
群の結果が確定するまで待ってから、次を入れます。

待つ時間は、縛りの回数の分だけかかります。
この時間を見込んで、期初に変更の順番を決めておきます。

健康食品の引き上げの設計は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、同梱物の作り直しではありません。
解約が何回目に集中しているかを出す作業です。

山の位置が分かると、接触を入れる時期が決まります。
山の手前に接触を置く形になります。

次に、解約の理由の分類を作って記録を始めます。
理由が分からないと、接触の内容が決められません。

そのあとで、同梱物の中身を使い方の説明から順に組み直します。
割引券の位置は、この段階で後ろに移します。

最後に、初回の月ごとの群で追う形に集計を切り替えます。
月次の率のままでは、変更の効果を判定できません。

健康食品の引き上げの設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
初回が千件で、二回目に六百件、三回目に五百件、四回目に二百五十件が残るとします。

三回目から四回目で半分に減っているため、縛りが三回である可能性が高くなります。
この場合、接触を入れるのは三回目が届く前です。

四回目の残存を三百件に増やせれば、回収の見込みが変わります。
どの回に手を入れるかは、この分布から決まります。

最初の三か月で確認すること

切り替えた直後は、成果より集計の正しさを確認します。
群の人数が、実際の初回件数と合っているかを突き合わせます。

次に、接触が設計した時期に届いているかを確認します。
設計と運用がずれていると、評価そのものが成立しません。

確認の結果は、設計を決めた文書と同じ場所に残します。
別の資料に分かれると、翌期に前提を追えなくなります。

健康食品の継続の設計で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
接触の時期ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ