健康食品の新商材・新規事業の立ち上げ

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健康食品で新しい商品を出すとき、既存顧客と新規のどちらから始めるのか

新しい商品を出すとき、最初に案内できるのは既存の顧客です。
連絡先があるため、費用をかけずに反応を確認できます。

この反応は、訴求が伝わっているかの判断材料になります。
伝わっていなければ、新規への投下の前に直せます。

新規への投下を先に始めると、修正の機会がありません。
費用をかけたあとで、訴求のずれに気づくことになります。

健康食品では、表現の確認にも時間がかかります。
既存への案内で問題が見つかれば、投下の前に直せます。

ただし、既存の反応をそのまま新規に当てはめることはできません。
既存の顧客は、すでにブランドを知っているためです。

既存の反応で見るもの

既存への案内で見るのは、件数の見込みではありません。
訴求が伝わっているかと、どの説明に反応があったかです。

反応があった説明を、新規向けの訴求の中心に置きます。
反応がなかった説明は、外すか後ろに回します。

件数の見込みは、新規で別に確認します。
既存の反応から新規の件数を推定すると、大きく外れます。

既存の商品との食い合いを、どう見積もるのか

新しい商品が既存の商品と食い合うかどうかは、二つの条件で決まります。
用途が重なっているかと、価格帯が重なっているかです。

両方が重なっている場合、食い合いはほぼ確実に起きます。
顧客から見て、どちらか一方を選ぶ関係になるためです。

用途が違えば、併用される可能性があります。
併用されれば、顧客あたりの金額が増えます。

価格帯だけが違う場合は、安いほうへの移動が起きやすくなります。
移動が起きると、顧客あたりの金額が減ります。

この整理を発売の前にしておくと、想定される影響が見えます。
整理せずに出すと、既存の売上が落ちた理由が分かりません。

新しい商品と既存の商品の関係

食い合いを前提にする場合

食い合いが起きると分かっていても、出す判断はあります。
他社に移られるより、自社内で移るほうがよいという判断です。

この場合、評価の対象は新しい商品単体ではありません。
二つの商品の合計で見ます。

合計が増えていれば、食い合いがあっても成功です。
合計が変わらない場合、費用だけが増えています。

新しい商品の表現の確認は、いつ始めるのか

新しい商品では、表現の確認に時間がかかります。
既存の商品で通っていた言い回しが、そのまま使えるとは限りません。

商品の区分が違えば、使える範囲も変わります。
含まれるものが変わっている場合も、同じ判断にはなりません。

そのため、確認は訴求の方向を決める段階で始めます。
素材ができてから確認すると、作り直しが発生します。

作り直しの時間は、発売の時期に直接効きます。
既存顧客への案内も、同じ基準での確認が必要です。

何がどこまで言えるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
既存の商品の判断を、そのまま流用しないようにします。

同梱物も同じ基準で確認する

新しい商品の同梱物も、広告と同じ基準で確認します。
同梱物は確認の対象から外れやすい領域です。

外れたまま封入すると、後から差し替えることになります。
印刷が済んでいると、差し替えの費用が大きくなります。

そのため、同梱物の確認は印刷の前に終えます。
確認の日数を、制作の工程に組み込んでおきます。

新しい商品の投下は、既存の商品とどう分けるのか

新しい商品の投下を既存と同じ枠に入れると、配分は既存に寄ります。
既存の商品は継続率の実績があり、上限も分かっているためです。

新しい商品には実績がありません。
同じ物差しで比べると、常に効率が悪く見えます。

そのため、枠を分けます。
新しい商品の枠は、期初に決めて期中は動かさない形にします。

評価の物差しも分けます。
採算ではなく、初回の件数と二回目への継続率で見ます。

採算の物差しに切り替える時期も、発売の前に決めます。
決めていないと、いつまでも別扱いのまま費用が積み上がります。

新しい商品の評価の物差しと切り替えの時期

切り替えの時期の決め方

切り替えの時期は、縛りが切れる回までの月数を目安にします。
そこまでの継続率が出ないと、採算の判断ができません。

それより早く採算で評価すると、続く分の粗利が入りません。
入らない状態で比べると、必ず既存に負けます。

切り替えの時期と、そのときに見る数字を発売の前に書いておきます。
書いていないと、時期が来ても判断が先送りになります。

既存の顧客に案内する範囲は、どう決めるのか

既存の顧客全員に案内すると、関心のない相手にも届きます。
接触の回数だけが増え、解除が増えます。

さらに、用途が重なる商品を使っている顧客に案内すると乗り換えが起きます。
乗り換えは、顧客あたりの金額を増やしません。

そのため、案内の範囲は食い合いの整理から決めます。
用途が重なる商品の顧客は、対象から外します。

外した相手には、既存の商品の案内を続けます。
両方の案内を同時に出すと、どちらも選ばれません。

対象に含めるのは、用途が違う商品を使っている顧客です。
併用の可能性があるため、顧客あたりの金額が増えます。

続いている期間で絞る

対象をさらに絞る基準が、続いている期間です。
まだ二回目の判断をしていない顧客に案内しても、反応は薄くなります。

縛りが切れて続いている顧客は、続ける意思が固まっています。
この層に案内すると、反応の比率が上がります。

絞ると案内の件数は減りますが、解除も減ります。
解除された顧客には、以後の接触ができません。

新しい商品をいつ止めるかを、どう決めておくのか

新しい商品は、すべてが定着するわけではありません。
定着しなかった場合に、どこで止めるかを先に決めます。

止める条件は、発売の前に数字で書きます。
何か月で、どの数字がどの水準に届かなければ止めるかという形です。

条件に使うのは、初回の件数と二回目への継続率です。
売上だけを条件にすると、投下を増やせば達成できてしまいます。

条件を書いておくと、判断の場で議論が短くなります。
条件どおりかどうかを確認するだけで済みます。

書いていない場合、止める判断は誰も出しません。
出した人が責任を負う形になるためです。

新しい商品を止めるかどうかの条件

止めたあとに残すもの

止める判断をした場合も、残るものがあります。
制作した素材と、得られた反応の記録です。

反応の記録は、次の商品を出すときに使えます。
どの訴求が伝わらなかったかが分かるためです。

記録を残す前提を、発売の前に決めておきます。
決めていないと、止めた時点で関係者が離れて記録が散逸します。

商品を増やすのと、既存の継続を伸ばすのはどちらが先か

商品を増やす判断は、売上を伸ばす手として出てきます。
しかし、継続の設計に課題がある段階では効果が限られます。

新しい商品も、同じ継続の設計で運用されます。
設計が同じなら、同じ率で止まります。

止まる率が同じであれば、増えるのは初回の件数だけです。
件数が増えても、回収が終わらなければ損失が増えます。

そのため、継続率が既定の水準に届いていない段階では継続が先になります。
水準に届いてから、商品を増やします。

水準は、回収が終わる回数までの残存で決めます。
その回数まで一定割合が残っていれば、商品を増やす段階です。

商品を増やす理由が別にある場合

継続率が水準に届いていなくても、商品を増やす理由がある場合があります。
既存の顧客からの追加購入を作る目的です。

この場合、対象は既存の顧客に限ります。
新規の投下は、継続率が水準に届いてから始めます。

対象を限ると、投下の費用がかかりません。
継続の改善と並行して進められます。

健康食品の新しい商品の立ち上げは、何から手をつけるのか

最初にやるのは、訴求を作ることではありません。
既存の商品と、用途と価格帯がどれだけ重なるかを整理する作業です。

重なりが分かると、食い合いの見込みが立ちます。
案内の対象から外す顧客も、この整理から決まります。

次に、訴求の方向を決めて表現の確認を始めます。
素材ができてからでは、発売の時期に間に合いません。

そのあとで、投下の枠と評価の物差しを分けます。
既存と同じ枠に入れると、配分が既存に寄ります。

最後に、止める条件と切り替えの時期を書いておきます。
発売後に決めようとすると、判断が先送りになります。

健康食品の新しい商品の立ち上げに着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
新しい商品の初回が発売後一か月で三百件あり、そのうち二百五十件が既存の顧客だとします。

新規は五十件しかないため、この時点では新しい需要をほとんど取れていません。
既存の二百五十件のうち、用途が重なる商品からの移動が多ければ、合計は増えていません。

この確認を発売の直後に行うと、案内の対象を修正できます。
数か月後に確認すると、既存の売上が落ちた状態から立て直すことになります。

発売の前に合意しておくこと

合意しておくのは三つです。
評価の物差しを切り替える時期、止める条件、案内の対象の範囲です。

この三つは、発売後には決めにくくなります。
すでに費用が出ている状態では、止める基準を厳しく置きにくいためです。

合意の記録は、既存の商品の記録と同じ場所に残します。
別の場所に置くと、次の商品を出すときに参照されません。

健康食品の新しい商品の立ち上げで判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
既存の商品との配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ