健康食品の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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健康食品は、なぜ価格と量の比較に落ちやすいのか

健康食品の広告では、効果を断定する形の表現が使えません。
そのため、訴求は成分の名前や配合の量に寄りがちです。

成分の名前は、他社も同じものを挙げられます。
配合の量も、数字が並べられた時点で比較の材料になります。

こうして残る差が、価格と内容量になります。
どちらも他社が下げれば、そのまま負けます。

価格で比べられる位置に落ちると、初回の条件を緩め続けるしかなくなります。
条件を戻した時点で、選ばれる理由がなくなるためです。

抜けるには、比較の軸そのものを自分で置く必要があります。
軸を置かないかぎり、他社が置いた軸の上で戦うことになります。

軸を置くとはどういうことか

軸を置くとは、顧客が選ぶときに見る項目を増やすことです。
価格と配合量の二つしか見られていない状態に、三つ目を持ち込みます。

三つ目になりうるのは、続けやすさ、使う場面、生活への合わせ方です。
どれも効果を断定せずに説明できます。

持ち込んだ軸が定着するには、繰り返しが要ります。
一度の広告では、顧客の比較の基準は変わりません。

続けやすさを、どうやって差として示すのか

健康食品が続かない理由には、効果以外のものが多く含まれます。
飲む回数が多い、持ち運びにくい、生活の流れに入らないなどです。

これらは、効果を断定せずに説明できる領域です。
一日に何回か、どのくらいの大きさか、いつ使う想定かは事実として書けます。

続けやすさで差がつくのは、比較の材料がはっきりしているためです。
価格や配合量と違い、他社が同じ条件を出すには商品そのものを変える必要があります。

そのため、続けやすさは真似されにくい軸になります。
商品の設計に根ざしているほど、差が保たれます。

この軸を使うには、商品の設計の段階から関わる必要があります。
できあがった商品に後から軸を当てはめても、差が出ません。

健康食品で効果を断定せずに置ける比較の軸

軸を一つに絞る

複数の軸を同時に出すと、どれも印象に残りません。
主に使う軸を一つ決め、残りは補足として置きます。

どれを主にするかは、自社の商品で最も差がある領域で決めます。
差がない領域を主軸にすると、説明しても比較で勝てません。

決めた軸は、広告だけでなく同梱物でも同じにします。
経路によって軸が違うと、比較の基準として定着しません。

健康食品が成分の名前で差をつけようとすると、なぜ行き詰まるのか

成分の名前を前に出すと、専門的で説得力があるように見えます。
しかし、同じ成分は他社も配合できます。

同じ成分を並べられると、次に比べられるのは配合の量です。
量の勝負になると、原価の高いほうが不利になります。

さらに、成分について説明できる範囲には強い制約があります。
その成分が何をするかを断定的に書くことは避ける必要があります。

制約の中で書ける範囲だけを並べると、他社の表現とほとんど同じになります。
差がつかない表現に費用をかける形になります。

何がどこまで言えるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
社内で作った過去の一覧は、時間が経つと実態からずれます。

成分を補足として使う形

成分を完全に外す必要はありません。
選ぶ理由を説明したあとの、裏づけとして置く形が機能します。

順番を逆にすると、成分の比較に引き戻されます。
先に続けやすさや使う場面を示し、そのあとで成分に触れます。

成分の説明は、表現の確認に時間がかかる領域でもあります。
主軸に置かなければ、確認の負担も軽くなります。

初回の条件を緩めずに選ばれるには、何が要るのか

初回の条件を緩めると、件数は増えます。
しかし、条件で入った顧客は条件が切れる回で止まります。

条件を緩めずに件数を取るには、別の判断の材料が要ります。
その一つが、続けたときの負担の見えやすさです。

二回目以降の金額と、届く間隔と、止めたいときの手順が分かっていれば、判断ができます。
分かっていなければ、初回の安さだけで判断されます。

負担が見えている状態で入った顧客は、条件が切れる回で止まりません。
最初から続ける前提で入っているためです。

解約の受付の手順については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
運用の前提が変わることがあります。

初回の判断に必要な情報

示すことで件数は減るのか

負担を先に示すと、件数が減ると考えられがちです。
実際には、条件だけで入る層が減り、続ける層の比率が上がります。

件数と残る人数を分けて見ると、この違いが分かります。
件数が減っても、残る人数が増えていれば採算は改善します。

比較のためには、入口の条件ごとに群を分けて追う必要があります。
分けていないと、件数の減少だけが目に入ります。

第三者の評価や体験談を、差別化にどう使うのか

第三者の声を使いたい場面は多くあります。
使用者の感想や、外部の評価を広告に載せる形です。

これらの可否は、商品の区分と媒体によって変わります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

使える場合も、量を並べることは差別化になりません。
件数の多さは、他社も同じように示せるためです。

さらに、強い印象を与える内容ほど、届いたあとのずれが大きくなります。
ずれが大きいと、二回目で止まります。

そのため、使うなら続け方や生活への合わせ方に関する内容にします。
この内容は、期待と実物のずれを生みにくくなります。

外部の投稿を経由した流入の扱い

第三者が自発的に投稿した内容は、表現の管理が及びません。
この経路からの初回は、別の群として記録しておきます。

記録しておくと、確認が必要になったときに範囲が分かります。
混ざったままだと、範囲の特定に時間がかかります。

自社から依頼して投稿してもらう場合は、扱いが変わります。
何をどう扱うべきかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

健康食品で差別化の軸が定着したかは、どうやって分かるのか

差別化の軸を置いても、定着したかどうかは売上では分かりません。
売上は、条件や時期でも動くためです。

分かりやすい合図は、解約の理由の分布です。
価格を理由とする解約が減っていれば、価格以外の理由で選ばれています。

もう一つの合図は、入口の条件ごとの件数の内訳です。
条件を前に出さない入口からの件数が増えていれば、軸が伝わっています。

三つ目が、商品の名前での検索です。
軸の言葉と組み合わせた検索が増えていれば、比較の基準が変わっています。

これらは、どれも数か月遅れて現れます。
短期間で判断せず、四半期ごとに見ます。

健康食品で軸が定着したかを見る合図

定着しないときに疑う場所

軸が定着しない場合、まず疑うのは繰り返しの量です。
一度の投下では、比較の基準は変わりません。

次に疑うのは、軸の選び方です。
自社に差がない領域を軸にしていると、説明しても印象に残りません。

三つ目は、経路による言葉のずれです。
広告と同梱物で違う言葉を使っていると、基準として定着しません。

同じ軸を競合が持ち込んできたら、健康食品ではどうするのか

差別化の軸が機能すると、他社が同じ軸を持ち込んできます。
同じ続けやすさや使う場面を訴求する形です。

このとき軸を変えたくなりますが、変えると積み上げが失われます。
顧客の比較の基準を作り直すことになります。

代わりにやるのは、同じ軸の中で説明を深くすることです。
場面をより具体的にし、続け方の説明を細かくします。

深さで差がつくのは、実際にその軸で作られた商品だけです。
後から軸だけを真似した場合、説明が浅いままになります。

そのため、軸が真似されること自体は不利ではありません。
不利になるのは、真似されたときに軸を捨てる判断です。

軸を変えるべき場面

軸を変えるのは、商品そのものが変わったときだけです。
形状や回数が変われば、説明できる内容も変わります。

もう一つは、その軸で選ぶ顧客がいないと分かったときです。
解約の理由にも問い合わせにも現れない状態が続く場合です。

この判断は、最低でも一年は見てから行います。
数か月で変えると、定着する前に毎回作り直すことになります。

健康食品の差別化は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、軸を決めることではありません。
いま顧客が何を比べているかを確かめる作業です。

材料は二つあります。
解約の理由の分布と、窓口に届く問い合わせの内容です。

この二つを並べると、比較の項目が見えます。
価格と配合量だけが並んでいれば、そこが現状の比較の軸です。

次に、自社の商品で最も差がある領域を出します。
差がない領域を軸にしても、説明で勝てません。

そのあとで、軸を一つ決め、広告と同梱物で言葉を揃えます。
揃えた言葉は、表現の確認を一度で済ませられます。

健康食品の差別化に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
解約の理由を百件集めて、そのうち五十件が価格に関するものだったとします。

この状態は、比較の軸が価格に寄っていることを表します。
軸を置いたあとに同じ集計をすると、価格の理由の比率が下がっているかで効果が見えます。

比率の変化は数か月遅れて現れます。
短期間で判断せず、四半期ごとに同じ形で集めます。

軸を決めたあとの繰り返し

軸は、決めた時点では伝わっていません。
同じ軸を、経路をまたいで繰り返し出す必要があります。

繰り返しの期間は、最低でも一年を見ます。
途中で別の軸に変えると、それまでの投下が積み上がりません。

繰り返す中で、説明の深さを段階的に上げます。
最初は軸の一言、次に場面の具体化、その次に続け方の説明という順です。

健康食品の選ばれる理由の作り方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
訴求の軸ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ