健康食品のLTVと解約の設計｜獲得の上限を決める数字

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健康食品のLTVは、なぜ平均値で持つと使えないのか

健康食品の定期では、解約が特定の回に集中します。
縛りの条件が切れる回と、消費の周期がずれる回の二つが山になります。

この山があるため、継続の回数の分布は山型になりません。
早く止まる層と、長く続く層に分かれます。

分かれた集団の平均を取ると、実在しない顧客像になります。
平均の回数まで続いた顧客が、実際にはほとんどいない状態です。

この数字で獲得の上限を決めると、判断を誤ります。
早く止まる層が多い月は、上限が実態より高くなります。

必要なのは、平均ではなく分布です。
何回目に何割が残っているかを並べた形で持ちます。

分布から期待値を出す

分布があれば、期待値は計算できます。
各回の残存率に、一回あたりの粗利を掛けて足す形です。

この期待値は、平均の回数を使った計算とは違う値になります。
分布が偏っているほど、差が大きくなります。

期待値は、入口の条件ごとに分けて出します。
条件によって分布の形が違うためです。

解約が集中する回を、どうやって特定するのか

解約の山を見つけるには、初回の月ごとに群を作ります。
その群が、何回目に何割残ったかを並べる形です。

月次の解約率では、この山が見えません。
同じ月に解約した顧客の中に、異なる回数の顧客が混ざるためです。

群で並べると、減り方が急な回が見えます。
そこが山の位置です。

山は複数あることが多くなります。
縛りの条件が切れる回と、消費の周期がずれてくる回です。

山の位置が分かると、手を入れる時期が決まります。
山の手前に接触を置く形になります。

解約の山の位置と、その原因

山ごとに打ち手を分ける

山の位置によって、打ち手が違います。
二回目の前の山には、入口の訴求と同梱物で手を打ちます。

縛りが切れる直後の山には、入口の条件の設計で手を打ちます。
条件で入る比率を下げるか、切れたあとの理由を作るかです。

消費の周期の山には、配送の間隔の案内で手を打ちます。
余る前に間隔を変えられることを伝えます。

解約の理由は、どこまで細かく分類するのか

解約の理由を記録するとき、分類を細かくしたくなります。
細かいほど、正確な打ち手が決まりそうに見えます。

しかし、分類が細かいと記録が続きません。
窓口の側で、どれに当てはまるかの判断に時間がかかるためです。

判断に時間がかかると、記録が省略されます。
省略された記録は、分布として使えません。

そのため、分類は五つ程度に収めます。
価格、体に合わない、余っている、必要がなくなった、その他です。

その他が多い場合だけ、その中身を確認して分類を足します。
最初から細かくするより、必要になってから足すほうが続きます。

記録を取る時点を決める

理由の記録は、解約の受付の時点で取ります。
後から聞くと、記録できる件数が減ります。

受付の手順に組み込む形にすると、記録の漏れが減ります。
手順の外に置くと、忙しい時期に省略されます。

解約の受付の手順については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
運用の前提が変わることがあります。

獲得の上限は、何回目までの粗利から計算するのか

獲得の上限は、各回の残存率に一回あたりの粗利を掛けた期待値から計算します。
含める回数を増やすほど、上限は上がります。

同時に、資金の回収は遅くなります。
十二回まで含めれば、回収に一年かかる前提になります。

そのため、含める回数は資金の都合で決めます。
マーケティング部門だけでは決められません。

経理と合意した回数を固定し、期の途中では変えません。
変えると、前後の比較ができなくなります。

数字は説明のための仮の値です。
一回あたりの粗利が二千円で、二回目の残存が六割、三回目が五割、四回目が四割五分、五回目が四割、六回目が三割五分だとします。

含める回数と獲得の上限の関係

上限を媒体ごとの目標にしない

出した上限を、そのまま媒体ごとの目標に置くと件数が足りません。
媒体によって取れる件数の上限が違うためです。

実務では、上限を全体の枠として持ちます。
媒体ごとには別の線を置き、合計が枠に収まればよいとします。

この形にすると、上限の低い媒体で件数を稼ぎ、高い媒体で不足を埋められます。
全部を同じ線で評価すると、この組み合わせができません。

継続率が一ポイント動くと、上限はどれだけ動くのか

継続率の変化が上限に与える影響は、回によって違います。
早い回ほど、影響が大きくなります。

二回目の継続率が一割下がると、三回目以降のすべての残存が下がります。
掛け算の構造になっているためです。

一方で、六回目の継続率が一割下がっても、影響はその先だけです。
上限への影響は小さくなります。

この構造から、手を入れる優先順位が決まります。
早い回の継続率を上げるほうが、上限への効果が大きくなります。

数字は説明のための仮の値です。
二回目の残存が六割から五割に下がると、その先の残存もおおむね六分の五になり、期待値は二割近く下がります。

早い回に手を入れる順番

早い回の継続率を上げる手は、入口と同梱物です。
入口の訴求で期待を実物に近づけ、同梱物で使い方を伝えます。

この二つは、獲得の側の作業です。
継続の施策を足すより先に、ここを直します。

直した効果は、群の結果として二か月前後で確定します。
確定してから、次の手を入れます。

解約の理由の分布を、獲得の上限にどう反映するのか

継続率が下がると、期待値が下がり上限も下がります。
上限が下がれば、取れる件数も減ります。

しかし、下げる前に分布を確認します。
価格の理由が増えているなら、原因は入口の条件です。

入口の条件を戻せば、継続率も戻ります。
上限を下げる必要はありません。

体に合わないという理由が増えているなら、入口の訴求です。
訴求を実物に近づければ、継続率が戻る見込みがあります。

必要がなくなったという理由が増えている場合は、獲得の対象そのものを見直します。
この場合は、上限の議論より対象の議論が先になります。

理由の分布と、上限への反映

上限を下げる場合の進め方

対策を打っても継続率が戻らない場合、上限を下げます。
下げると、取れる件数も減ります。

減る件数を先に計算し、事業計画への影響を確認します。
確認せずに下げると、期の途中で売上の見込みが崩れます。

下げた上限は、次の群の結果が出るまで維持します。
毎月動かすと、運用が安定しません。

長く続く顧客を、どう扱うのか

一定回数を超えて続く顧客は、粗利の合計が大きくなります。
この層を含めて平均を取ると、上限が高く出ます。

しかし、この層は獲得の時点では見分けられません。
高く出た上限で投下すると、回収が終わらない顧客が増えます。

そのため、上限の計算には含める回数の範囲だけを使います。
それより先の粗利は、計算の外に置きます。

計算の外に置いた分は、事業の利益として残ります。
上限を上げる根拠には使いません。

長く続く顧客は、別の群として追います。
どういう入口から入った顧客が長く続くかを見ると、入口の設計に戻せます。

長く続く顧客の共通点を探す

長く続く群と、早く止まる群で入口の内訳を比べます。
差があれば、入口の設計に反映できます。

差がない場合は、届いたあとの体験に原因があります。
同梱物や接触の履歴を比べます。

比べるには、入口の条件と接触の履歴が記録されている必要があります。
記録がないと、この比較ができません。

健康食品のLTVと解約の設計は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、平均の計算ではありません。
初回の月ごとの群で、回数別の残存を並べる作業です。

並べると、解約が集中する回が見えます。
そこが、最初に手を入れる場所になります。

次に、解約の理由の分類を作って記録を始めます。
分類がないと、山の原因が特定できません。

そのあとで、経理と含める回数を合意します。
合意した回数までの期待値が、上限の根拠になります。

最後に、入口の条件ごとに分布を分けます。
条件によって分布の形が違うため、上限も条件ごとに変わります。

健康食品のLTVと解約の設計に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
初回が千件で、二回目に六百件、三回目に五百件、四回目に二百五十件が残るとします。

三回目から四回目で半減しているため、ここに山があります。
この山を三百五十件に改善できれば、その先の残存も比例して増えます。

一回あたりの粗利が二千円なら、百件分で二十万円の粗利が増えます。
どの回に手を入れるかは、この計算から決まります。

計算をやり直す間隔

分布は一度出して終わりにはできません。
入口の内訳が変われば、分布も変わります。

やり直す間隔は、四半期に一度が目安です。
月次では、群の結果が確定する前に作り直すことになります。

やり直した数字は、前回と並べて残します。
並べておくと、変化の理由を内訳から追えます。

健康食品の継続と解約の設計で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
獲得の上限ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ