健康食品のマーケと営業の連携｜対立が起きる理由と解き方

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健康食品で、獲得の部門と顧客窓口はなぜ噛み合わなくなるのか

健康食品では、広告と顧客窓口で言える範囲の理解がずれることがあります。
広告の側は、媒体の審査と社内の確認を通った表現を使います。

窓口の側は、個別のやり取りの中で説明します。
この場面での基準が共有されていないと、説明の範囲が広がったり狭まったりします。

広告で期待が高く作られていると、届いたあとの問い合わせが増えます。
窓口はその差を埋める説明をすることになります。

埋める説明は、基準の外に出やすい領域です。
出てしまうと、後から取り下げや訂正が必要になります。

この構造があるため、両者の関係は自然に悪くなります。
広告は件数を増やし、窓口は対応の負担を増やされる形になります。

基準を一つの文書にする

ずれを解く最初の手は、言える範囲を一つの文書にすることです。
広告と窓口で別々の理解を持たない状態を作ります。

文書には、使ってよい説明と、確認が必要な領域を分けて書きます。
禁止の一覧だけでは、判断に迷う場面を拾えません。

範囲は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認の結果は、両側で同じ文書として共有します。

窓口に届く声を、獲得の側にどう戻すのか

窓口には、顧客の声が最も集まります。
この情報が獲得の側に戻らないと、訴求は変わりません。

ただし、戻し方には注意が要ります。
個別の事例をそのまま戻すと、印象の強い一件で訴求が動きます。

戻すのは、分類ごとの件数の分布です。
どの理由がどれだけあるかが分かれば、手を入れる場所が決まります。

分布は月次で共有します。
週次にすると件数が少なく、偶然の振れを傾向と取り違えます。

分布が動いたときだけ、個別の内容を確認します。
動いていないときに個別を見ても、判断の材料にはなりません。

窓口から獲得側に戻す情報

分類を細かくしすぎない

分類を細かくすると、記録の負担が増えます。
負担が増えると、記録そのものが続きません。

価格、体に合わない、余っている、必要がなくなった、その他で足ります。
五つ程度に収めると、記録も集計も続きます。

分類の定義は、両側で同じ文書に書きます。
定義が違うと、同じ名前の分類が別のものを指します。

広告で作る期待の高さを、どこまで抑えるのか

広告の訴求の強さは、件数と引き換えの関係にあります。
強くすれば件数は増え、届いたあとのずれも増えます。

このずれを引き受けるのが窓口です。
窓口が説明できる範囲を超えた期待は、その場で埋められません。

そのため、広告の訴求の上限は窓口が説明できる範囲に合わせます。
この線を先に決めておくと、訴求の議論が短くなります。

線を決めていないと、訴求のたびに窓口から異議が出ます。
異議が出るたびに議論するのは、双方の負担になります。

線の位置は、掲載時点の最新の公式ガイドラインを確認したうえで決めます。
決めた線は、両側で同じ文書に書きます。

線を超えた訴求が出たときの扱い

線を超えた訴求が出た場合、止める人を決めておきます。
止める権限がないと、線があっても機能しません。

止めた場合の目標の扱いも、先に決めます。
目標をそのまま残すのか、止めた期間を除くのかで現場の動きが変わります。

止めることが不利益になる形にすると、線を超える訴求が通ります。
止める判断が評価される形にしてください。

解約の受付を、獲得の側の評価にどう反映するのか

解約の受付は、窓口の業務として集計されます。
この件数を獲得の側の評価に使いたくなります。

しかし、件数そのものを使うと問題が起きます。
窓口の側が、負担を小さく見せる方向に動く可能性があるためです。

使うのは、獲得した群ごとの継続率です。
どの月に、どの入口から入った顧客が、何回目まで続いたかという数字です。

この数字は、獲得の側の設計を直接に表します。
窓口の運用の巧拙とは、切り分けられます。

窓口の側の評価は、別の数字で行います。
応答までの時間や、理由に合った選択肢を示せた割合などです。

獲得側と窓口側で見る数字を分ける

共有する数字を一つに絞る

両側で共有する数字を増やすと、責任の所在が曖昧になります。
共有するのは、解約の理由の分布だけにします。

この分布は、獲得の設計と窓口の対応の両方に関わります。
どちらも未達になる形にすると、中身を一緒に見る動機が生まれます。

見る場も一つにします。
別々の会議で同じ数字を見ると、解釈が分かれます。

窓口の体制は、獲得の量とどう連動させるのか

窓口の体制を獲得の件数に合わせる場合、時期のずれを考慮します。
問い合わせが増えるのは、申し込みの時点ではありません。

集中するのは、商品が届いた直後です。
申し込みから配送までの日数だけ、ずれます。

このずれを見込まずに体制を組むと、問い合わせの山に人が足りません。
足りない状態では、応答までの時間が伸びます。

応答が遅れると、待てない顧客は解約に進みます。
窓口の体制の不足が、そのまま継続率に効きます。

そのため、獲得の計画を窓口の側に先に共有します。
共有の時期は、配送までの日数より前にします。

投下を増やす前に共有する

投下を増やす判断をしたときは、窓口に先に伝えます。
増やした分の問い合わせが、数日後に届くためです。

伝える内容は、増やす件数と、届く時期です。
この二つがあれば、窓口の側で体制を組めます。

伝えていない場合、窓口は当日まで気づきません。
気づいた時点では、人の手配が間に合いません。

獲得と窓口の会議は、どの単位で持つのが機能するのか

獲得の側と窓口の側を集めた月次の報告会は、形だけ残りやすい会議です。
それぞれが自分の数字を報告し、良し悪しの比較で終わります。

機能するのは、共有する数字を一つに絞った短い場です。
解約の理由の分布だけを見て、手を入れる場所を決めます。

参加者も少なくします。
分布から判断できる人だけが集まれば、決定が早くなります。

決めることも絞ります。
訴求を変えるか、同梱物を変えるか、窓口の選択肢を変えるかの三つです。

この三つは、片方だけでは決められません。
両方が揃っている場でないと決まらないため、会議の意味が残ります。

分布の変化と、手を入れる場所

決めた内容を両側に配る

決めた内容は、その場で記録して両側に配ります。
記録がないと、次の会議で同じ話が出ます。

記録には、いつまでに誰が何をするかを書きます。
書いていないと、決めたことが実行されません。

実行の確認は、次の会議の冒頭で行います。
確認の時間を取らないと、決定が積み上がりません。

どちらかの数字が悪化したとき、どう扱うのか

継続率が下がると、その場で原因の議論が始まります。
獲得の側は対応の質を指摘し、窓口の側は入口の質を指摘します。

この議論は、数字を分けていないかぎり決着しません。
どちらの主張にも、裏づけがないためです。

先に見るのは、群ごとの継続率です。
入口の条件によって差が大きければ、原因は獲得の側にあります。

どの条件でも同じ水準なら、原因は入口の外にあります。
届いた体験か、窓口の対応か、商品そのものです。

この切り分けを先に行う手順を決めておくと、議論が短くなります。
決めていないと、毎回同じやり取りが起きます。

対応の側を疑う場合の確認

原因が入口の外にある場合、窓口の対応を確認します。
見るのは、応答までの時間と、示した選択肢の内容です。

応答が遅れている場合、体制の不足が原因です。
獲得の量と体制の連動を、先に確認します。

選択肢が理由に合っていない場合、対応の内容の問題です。
理由ごとの選択肢を、文書として揃え直します。

健康食品の部門間の連携は、何から手をつけるのか

連携の作業は、会議を作ることではありません。
広告と窓口で、言える範囲の理解を揃えることが先になります。

最初にやるのは、両側で使っている説明を集めることです。
集めると、同じ内容が別の言い方で説明されていることが分かります。

次に、掲載時点の最新の公式ガイドラインを確認したうえで、基準を一つの文書にします。
文書には、使ってよい説明と確認が必要な領域を分けて書きます。

そのあとで、解約の理由の分類を作って記録を始めます。
分類がないと、共有する数字が作れません。

最後に、分布を見る短い会議の形を決めます。
数字が見えてから会議の形を決めるほうが続きます。

健康食品の部門間の連携に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
月に千件の初回があり、そのうち二百件から問い合わせが届くとします。

配送までの日数が三日なら、投下を増やした三日後から問い合わせが増えます。
投下を二倍にすれば、問い合わせも二倍近くになる前提で体制を組みます。

この前提を共有していないと、窓口は当日まで気づきません。
応答が遅れた分は、そのまま継続率に効きます。

文書を更新する間隔

基準の文書は、一度作って終わりにはできません。
判断の前提は時期とともに変わります。

更新の間隔は、半年に一度を目安にします。
更新のたびに、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認します。

更新した内容は、両側に同時に配ります。
片側だけに配ると、また解釈がずれます。

健康食品の部門間の連携で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
説明の基準ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ