健康食品のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

健康食品は、なぜ広告への依存が下がりにくいのか

健康食品の定期では、毎月一定の割合で解約が起きます。
新規の獲得を止めると、その分だけ顧客数が減り続けます。

顧客数が減れば、翌月の売上も減ります。
減り方は緩やかですが、止まりません。

そのため、広告を止める判断が出しにくくなります。
止めた月から、減少が始まるためです。

依存を下げるには、広告以外で新規が入る経路を作る必要があります。
経路がないかぎり、広告費は減らせません。

この作業は、広告を削ることからは始まりません。
別の経路の比率を上げることから始まります。

依存の度合いを数字で持つ

依存しているかどうかは、感覚では判断できません。
新規の初回のうち、広告経由の比率を出します。

この比率を期ごとに並べると、依存が下がっているかが分かります。
比率が下がらないまま広告費だけ削ると、顧客数が減ります。

比率の目標は、一度に大きく動かしません。
四半期ごとに数ポイントずつ動かす形が現実的です。

健康食品で、広告以外に新規が入る経路はどれか

健康食品で広告以外の経路になるのは、主に三つです。
既存顧客からの紹介、同梱物からの追加購入、指名での流入です。

紹介は、続けている顧客が周囲に伝える形です。
続く期間が長いほど、伝わる機会が増えます。

同梱物からの追加購入は、既存の顧客が別の商品を買う形です。
新規の獲得ではありませんが、広告費をかけずに売上が増えます。

指名での流入は、認知が広がった分だけ後から増えます。
広告を出した期の翌期以降に効きます。

どれも顧客数が積み上がるほど効きます。
逆に言えば、顧客数が少ない段階では規模が出ません。

健康食品で広告以外の経路が持つ性質

経路ごとに物差しを変える

これらの経路を、広告と同じ一人あたりの費用で比べると全部が有利に見えます。
費用が小さいためです。

しかし、必要な件数を確保できるかという観点では広告に及びません。
比べるべきは費用ではなく、確保できる件数の上限です。

そのため、経路ごとに別の物差しを置きます。
紹介は続いている顧客数あたりの件数、同梱は同梱の件数あたりの反応で見ます。

同梱物からの追加購入は、どこまで期待できるのか

同梱物からの追加購入は、新しい費用をかけずに試せます。
すでに送っている箱の中に、案内を入れるだけです。

そのため、最初に試す経路として選ばれやすくなります。
反応も、送った件数に対する比率としてすぐに出ます。

一方で、入れられる枠には上限があります。
箱の大きさと、読まれる量の両方に限りがあります。

枠を増やそうとして使い方の説明を削ると、継続率が下がります。
使い方が伝わらないと、続ける判断そのものが起きません。

そのため、追加購入の案内は使い方の説明の後ろに置きます。
順番を逆にすると、両方の効果が落ちます。

案内する商品の選び方

同梱で案内する商品は、いま使っている商品と合わせて使えるものにします。
まったく別の用途の商品を案内しても、関心につながりません。

合わせて使えるかどうかの説明は、事実として書ける範囲で行います。
効果を断定する表現は使えません。

何がどこまで言えるかは、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
同梱物も、広告と同じ基準で確認します。

既存顧客からの紹介は、どういう設計で増えるのか

紹介の案内を全員に出すと、反応は薄くなります。
まだ続ける理由が固まっていない顧客は、人に伝える段階にないためです。

そのため、案内の対象は続いている期間で絞ります。
解約の山を越えた層が、対象の候補になります。

絞ると、案内の件数は減ります。
しかし、反応の比率は上がります。

紹介の設計では、紹介する側と紹介される側の扱いを決めます。
どちらにどういう条件を用意するかで、反応が変わります。

条件の設計は、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
何をどこまで提示できるかが変わることがあります。

紹介の案内の対象を絞る基準

紹介から入った顧客の質

紹介から入った顧客は、広告から入った顧客と質が違います。
すでに使っている人の説明を聞いて入るためです。

この層の継続率を、別の群として追います。
広告からの群と混ぜると、紹介の効果が見えません。

継続率が高ければ、紹介の経路を広げる根拠になります。
広げる方法は、対象の範囲を段階的に広げる形です。

広告の中でも、依存の度合いは分けて見るべきか

広告経由の比率が同じでも、中身によって危うさが違います。
一つの媒体に集中している場合、その媒体の変更が事業に直接効きます。

媒体の仕様は変わります。
配信の条件や審査の基準が変われば、取れる件数が急に変わります。

健康食品は表現の制約があるため、審査の基準の変化に影響を受けやすくなります。
基準が変われば、使っていた訴求が使えなくなります。

そのため、広告の中でも媒体ごとの比率を見ます。
一つの媒体が半分を超えている場合、その状態自体が事業の前提になります。

分散させる作業は、時間がかかります。
新しい媒体で使える訴求を作り直す必要があるためです。

分散の進め方

分散は、一度に行いません。
新しい媒体で小さく試し、継続率まで確認してから広げます。

確認までに数か月かかるため、分散の計画も期をまたぎます。
期初に、どこまで動かすかの幅を決めておきます。

試す枠は、期初に小さく確保します。
確保していないと、試すたびに稟議が必要になります。

定期のモデルで配分を変えるとき、どの順番で動かすのか

配分の見直しでは、広告を減らすことから始めたくなります。
減らせば費用がすぐに下がるためです。

しかし先に減らすと、別の経路が育つ前に顧客数が減ります。
減った状態で経路を育てる作業をすることになります。

順番は逆です。
先に同梱と紹介の設計を整え、そこからの件数を確認します。

件数が確認できてから、その分だけ広告を減らします。
減らす量は、別の経路で増えた件数を超えない範囲にします。

この順番を守ると、顧客数を落とさずに比率が動きます。
時間はかかりますが、途中で戻す判断が出ません。

定期のモデルで配分を変える順番

一度に減らす量の目安

一度に大きく減らすと、配信の最適化が組み直しに入ります。
その間は一人あたりの費用が上がり、減らした判断が誤りに見えます。

減らす量は、四半期ごとに一割前後が目安です。
それ以上動かす場合は、月ごとに分けて減らします。

減らしたあとの数字は、継続率が確定するまで見ます。
件数だけで判断すると、質の変化を見落とします。

経路を増やすと、継続率はどう変わるのか

経路を増やすと、全体の継続率が動きます。
経路によって、入る顧客の性質が違うためです。

紹介から入った顧客は、続く期間が長い傾向があります。
すでに使っている人の説明を聞いて入るためです。

広告から入った顧客は、訴求の内容によって差が出ます。
価格の条件を前に出した訴求からは、早く止まる層が多くなります。

経路別に継続率を出していないと、全体の変化の理由が分かりません。
経路の比率が変わっただけなのに、施策の効果と誤解します。

そのため、継続率は必ず経路別に出します。
全体の数字は、内訳と合わせて見ます。

経路別に上限を分ける

経路によって継続率が違えば、獲得の上限も違います。
継続率の高い経路には、高い上限を置けます。

上限を一つだけ持つと、継続率の高い経路への投下が不足します。
逆に、低い経路への投下が過大になります。

経路別の上限は、経路別の期待値から計算します。
計算のやり直しは、四半期ごとが目安です。

健康食品のチャネル配分は、何から手をつけるのか

最初にやるのは、広告を減らす計画を作ることではありません。
いま新規のうち何割が広告経由かを出す作業です。

この比率が出ると、依存の度合いが分かります。
比率が高いほど、別の経路を育てるのに時間がかかります。

次に、広告の中での媒体ごとの比率を出します。
一つの媒体に集中していれば、そこも分散の対象になります。

そのあとで、同梱と紹介の設計を確認します。
案内の順番と対象の絞り方を直します。

最後に、経路別の継続率を出せる形に集計を切り替えます。
切り替えないと、比率が変わったときの影響が分かりません。

健康食品のチャネル配分に着手する順番

数字は説明のための仮の値です。
新規が月に千件で、そのうち九百件が広告経由なら、依存の比率は九割です。

同梱と紹介で月に三十件増やせたとしても、広告を三十件分だけ減らす形になります。
一度に百件分を減らすと、差の七十件がそのまま顧客数の減少になります。

この計算を先にしておくと、減らせる速さが現実的な数字で分かります。
分からないまま削減の目標だけを置くと、期中に戻す判断が出ます。

期をまたいで進める前提にする

配分の見直しは、一つの期では終わりません。
紹介と指名が育つまでに、半年から数年かかります。

そのため、期初に置くのは最終的な比率ではなく、その期に動かす幅です。
幅を小さく置くほうが、途中で止まりません。

期をまたぐ計画は、同じ場所に記録を残します。
担当が替わったときに、前提が失われないようにするためです。

健康食品の集客の経路の組み方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
経路の配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ