結婚相談所のマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

なお、TimeValue株式会社では、広告運用・クリエイティブ制作・LP改善・データ分析・AI導入までを一括で引き受けるWebマーケティング支援「KAIZEN」を提供しています。

現在、オンラインの無料マーケティング診断を毎月10社限定で実施中です。いまの数字を見ながら、どこから直すのが早いかを一緒に整理します。

今月の無料診断は残り4社です

無料マーケ診断を申し込む

広告からLPまで、まとめて見ます。オンラインで30分から対応しています。

結婚相談所の広告予算が、経営に通らなくなるのはどこからか

広告予算の稟議で説明を求められるのは、金額の妥当性です。
このとき入会1件あたりの獲得費用と、入会金の額だけを並べると、議論は単価の高低で終わります。

結婚相談所の収入は、入会の時点では一部しか立っていません。
会費は在籍している期間だけ積み上がり、成婚料は数か月から1年先に出ます。

つまり広告費は、その月の売上ではなく、数か月先までの収入に対して投じています。
この時間の構造を示さないと、投資ではなく費用に見えます。

費用として見られた予算は、業績が落ちた月に最初に削られます。
削った翌月から入会が減り、その影響は半年後の会費と成婚料に出ます。

経営に通る説明の形は、回収の期間を明示することです。
何か月で回収し、何か月目から利益になるかを1枚で示します。

回収の期間を先に決める

回収の期間は、資金繰りから決めます。
12か月で回収すると決めれば、13か月目以降の会費は上限の計算に入れません。

期間を短く取るほど、許容できる獲得単価は下がります。
そのぶん資金の回転は速く、入会が急に落ちたときの痛みも小さくなります。

この期間は、経営と先に合意しておく数字です。
合意がないまま広告費を増やすと、単価が上がった月に説明ができません。

1人の会員から回収できる金額を、どう計算するのか

計算に必要な数字は4つです。
入会時の一時金、月会費、回収期間内の平均在籍月数、そして成婚料が発生する割合です。

一時金はそのまま入ります。
会費は、月額に平均の在籍月数を掛けます。

成婚料は、全員から発生するわけではありません。
入会した会員のうち成婚に至った割合を掛けて、期待値として入れます。

ここまでの合計が、1人あたりの収入です。
そこからカウンセラーの人件費など、会員1人を受け持つための原価を引きます。

さらに、残したい利益の割合を引きます。
残った金額が、入会1件を獲得するために使ってよい上限になります。

入会1件あたりの上限を出す順番

数字は説明のための仮の値です。

成婚料を過大に見積もらない

成婚料は金額が大きいため、期待値の置き方で上限が大きく動きます。
成婚に至る割合を実績より高く置くと、許容単価がそのぶん膨らみます。

安全側に置くなら、回収期間内に成婚まで到達した割合だけを使います。
期間の外で出る成婚料は、計算に入れません。

この置き方だと上限は小さく出ますが、資金繰りの読み違いは起きません。
上限を広げたい場合は、期間を延ばす判断を経営と一緒に行います。

予算を月ごとに割り振るとき、何を基準にするのか

年間の広告予算を12で割る配分は、運用としては楽です。
ただし結婚相談所では、需要も受け入れ余力も月によって動きます。

相談の申し込みは、年始や連休の前後、年度の切り替わりで動きます。
周囲の環境が変わる時期に、検討が始まるためです。

一方で受け入れ側には、面談の枠と担当できる人数の上限があります。
入会が集中した月の翌月は、既存会員の面談に時間が要ります。

この2つを重ねて、月ごとの配分を決めます。
需要が立つ月に厚く、受け入れが詰まる月に薄く置く形です。

配分を決めたら、上振れしたときの扱いも決めます。
申し込みが想定を超えた月に、そのまま配信を続けるか止めるかです。

月ごとの配分で見る2つの軸

数字は説明のための仮の値です。

前年同月の比較で見るもの

月ごとの配分は、前年同月の申し込み件数を並べると決めやすくなります。
ただし前年に配信量を絞った月は、申し込みも少なく出ます。

そのため、件数だけでなく当時の広告費も並べてください。
費用あたりの件数で見れば、需要の強さが比較できます。

2年分並べると、単年の事情による振れが見分けられます。
1年分だけで季節性を判断すると、たまたまの月を毎年繰り返します。

広告費を増やす判断は、どの数字が動いたときに行うのか

広告費を増やすかどうかは、2つの条件で決まります。
1つは単価が上限の内側にあること、もう1つは受け入れる余力があることです。

単価だけを見て増やすと、担当できる人数を超えます。
超えた分は在籍が短くなり、回収の前に退会します。

余力だけを見て増やすと、単価が上限を超えます。
入会は増えますが、回収の期間が延び、資金繰りが先に詰まります。

増やすときは、一度に大きく動かさないでください。
配信量を急に倍にすると、単価が跳ね、その月の判断材料が濁ります。

2週間ごとに2割から3割ずつ引き上げ、そのたびに単価の動きを見ます。
上限に届いた時点が、現時点で増やせる限界です。

増やせないときに動かす数字

単価が上限に届いてしまった場合、次に動かすのは単価ではありません。
来店率と入会率、そして在籍期間のほうです。

来店率が上がれば、同じ申し込み件数から入会が増えます。
在籍期間が延びれば、上限そのものが上がります。

この3つは運用側の数字です。
広告費の議論が行き詰まったときに、運営と一緒に見る場を持ってください。

予算を削るとき、どこから削ると影響が小さいのか

予算の削減を求められたとき、単価の高い経路から削るのが一般的な判断です。
ただし結婚相談所では、単価が高くても在籍が長い経路があります。

そのため、削る順番は単価ではなく回収で決めます。
入会1件あたりの収入を、経路ごとに出します。

経路ごとの残存率を持っていれば、この計算はできます。
持っていない場合は、削減の判断より先に記録の整理が必要です。

削る対象を決めたあとも、全部を一度に止めないでください。
止めた経路は、再開しても元の水準に戻るまで時間がかかります。

削減の影響は、その月ではなく数か月後に出ます。
入会が減った分の会費が積み上がらないためです。

削らないほうがよい支出

指名の検索に対する出稿は、削減の対象にしにくい支出です。
すでに相談所を知っている人が探している枠で、止めると他社に流れます。

もう1つは、無料相談の申し込み後に使う連絡の仕組みです。
ここを止めると、同じ申し込み件数から来店する人が減ります。

削減の議論では、この2つを先に例外として切り出してください。
一律の削減率をかけると、回収の効率が最も高い部分から落ちます。

広告費以外に、予算に含めておくものは何か

広告の予算書が媒体費だけで作られていると、期中に必ず不足が出ます。
配信には、原稿と写真が要るためです。

結婚相談所の場合、掲載できる素材に制約があります。
実在の会員の写真や声をそのまま使うことはできず、承諾の範囲も限られます。

そのため、素材の制作は継続的な支出になります。
撮影とデザインの費用を、月ごとに見込んでおく必要があります。

もう1つが、申し込みを受けたあとの連絡にかかる費用です。
日程の調整や、来店前の案内を送る仕組みには運用費がかかります。

3つ目が計測の整備です。
入会後の在籍を経路ごとに追える状態を作るには、初期の作業が要ります。

広告費以外に見込む支出

数字は説明のための仮の値です。

表現の確認を予算に入れる

結婚相談所の広告では、成果や実績の示し方に注意が要る領域があります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

確認の作業は、原稿を作るたびに発生します。
外部に依頼する場合も、社内で行う場合も、時間は費用です。

この工数を予算に入れていないと、確認を省く判断が現場で起きます。
省いた原稿は、後から差し替えることになり、配信が止まります。

予算の成果を、経営にどう報告するのか

報告の頻度と中身を分けないと、毎月同じ議論を繰り返します。
月次で見られるのは、入口の数字だけです。

月次で報告するのは、申し込み件数、来店率、入会数、入会1件あたりの獲得費用です。
この4つは翌月には確定します。

四半期で報告するのは、入会月ごとの残存率と、回収の進み方です。
3か月経てば、その期に入会した会員の残存率が出ます。

年次で報告するのは、成婚に至った割合と、1人あたりの収入の実績です。
ここで初めて、許容単価の前提が正しかったかが確かめられます。

この3層に分けておくと、月次の未達で予算を削る議論が起きにくくなります。
月次の数字は入口の状態を示すもので、投資の成否ではないためです。

未達のときに何を出すか

月次で申し込み件数が未達だった場合、出すのは原因と打ち手です。
単価が上がったのか、配信量が足りなかったのか、申し込みの中身が変わったのかを分けます。

四半期で残存率が落ちていた場合は、経路別の内訳を出します。
特定の経路だけが落ちているなら、配分の見直しで戻せます。

全経路で落ちている場合は、広告ではなく入会後の運用に原因があります。
この切り分けを出さずに報告すると、広告費の議論だけが続きます。

結婚相談所の予算設計は、何から始めればいいのか

予算の設計で最も時間がかかるのは、金額を決めることではありません。
入会1件あたりの収入を、実績から出す作業です。

この数字は、料金表からは出ません。
在籍期間と成婚に至る割合が入るためです。

そのため、最初の作業は過去の会員の記録を並べ直すことになります。
入会した月ごとに、その後の在籍と退会を追います。

記録が経路別に取れていない場合は、その整備も同時に進めます。
整備の完了を待つと、期初に間に合いません。

次に、回収の期間を経営と決めます。
この期間が決まれば、許容できる入会1件あたりの獲得費用が確定します。

最後に、月ごとの配分と、上振れしたときの扱いを決めます。
ここまでを1枚にまとめたものが、稟議で使う資料になります。

予算設計の着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程は、着手から稟議の資料が揃うまで8週間前後が目安になります。
期初に間に合わせるには、前の期の後半から始めてください。

予算の総額を先に決めてしまうと、ここまでの作業が後追いになります。
後追いで出した根拠は、期中に前提を問い直されます。

結婚相談所の広告予算の説明で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
予算の組み立てごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ