結婚相談所のリードの質をどう定義するか｜件数目標の副作用

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結婚相談所で、無料相談の件数を追うと何が崩れるのか

無料相談の申し込み件数は、広告の成果として最も報告しやすい数字です。
月内に確定し、経路別にも分けられます。

ただしこの件数には、中身の情報が一切入っていません。
活動を続けられる条件が整っている人も、そうでない人も同じ1件です。

件数の目標だけを置くと、配信は広い層に向かいます。
広げるほど件数は増え、単価も下がります。

その結果、来店率と入会率が下がります。
面談の時間だけが消費され、入会に至らない相談が積み上がります。

入会に至った場合でも、条件が整っていない層は活動が続きません。
数か月で休会や退会となり、会費の回収が終わる前に離脱します。

つまり件数の増加は、その月の成果に見えて、数か月後の収入を削っています。
この時間差があるため、件数だけを見ていると異常に気づけません。

件数が増えた月に確認する数字

件数が前月より増えた月は、まず来店率を見てください。
件数が増えて来店率が下がっていれば、中身が薄くなっています。

次に、来店した人の条件の分布を見ます。
活動を始められる状態にある人の割合が、前月と変わっていないかを確認します。

この2つを件数と同じ資料に並べると、増加の質が判断できます。
並べていないと、件数の増加は常に良い報告になります。

結婚相談所にとってのリードの質を、何で定義するのか

リードの質を属性で定義すると、相談の入口が狭くなりすぎます。
年齢や年収の条件を広告の段階でかけると、届く範囲が急に縮みます。

結婚相談所で活動が続くかどうかを分けているのは、属性そのものではありません。
時間を確保できるか、活動の進め方に納得しているか、費用の見通しが立っているかです。

この3つは、無料相談の場で確認できます。
広告の段階では、確認しやすい状態を作っておくことが役割になります。

具体的には、料金の全体像と活動の流れを、申し込みの前に読める形にしておくことです。
読んだうえで申し込んだ人は、面談での説明が短く済みます。

逆に、料金や流れを伏せて申し込みを増やすと、面談の前半が説明で埋まります。
その場で条件が合わないと分かる相談が増えます。

質の定義は、面談の担当者と一緒に決めてください。
マーケティング側だけで決めた定義は、現場の判断と食い違います。

質を判断する条件と、確認できる場所

属性で絞らずに質を上げる

質を上げる方法は、条件で絞り込むことだけではありません。
申し込みの前に情報を増やすほうが、結果としてよく効きます。

料金の全体像、活動の流れ、費用がかかる時点を先に示します。
これを読んで申し込んだ人は、面談の場で条件が合わないと分かる確率が下がります。

開示を増やすと申し込み件数は減ります。
減った分を単価の悪化と見るか、面談の時間の節約と見るかで、判断が変わります。

申し込みの中身を、どうやって記録に残すのか

質を定義しても、記録が残っていなければ改善はできません。
必要なのは、申し込み1件ごとに経路が紐づいた記録です。

多くの相談所で起きているのは、申し込みの記録と面談の記録が別々にある状態です。
別々だと、どの広告から来た人がどういう面談になったかが追えません。

最初にやるのは、この2つをつなぐことです。
申し込みの時点で発行した番号を、面談の記録にも残す形が最も簡単です。

次に、面談の記録に残す項目を決めます。
条件の確認結果を、担当者の文章ではなく選択肢で残します。

文章で残すと、月次で集計できません。
選択肢にしておけば、経路別の分布が毎月出せます。

項目は5つ程度に絞ってください。
多くすると入力が滞り、記録の欠けが増えます。

記録が欠ける原因を先に潰す

記録の欠けは、面談の直後に入力する運用になっていないと起きます。
まとめて入力する運用だと、記憶に頼った記録になります。

入力の時点を決めるのは、面談の担当者の責任者です。
マーケティング側から依頼する形にすると、優先度が下がります。

入力の負担を減らすには、項目を減らすことが最も効きます。
分析したい項目をすべて並べると、どれも埋まらなくなります。

経路ごとの質の差は、どこに現れるのか

経路の評価を申し込み単価だけで行うと、判断を誤ります。
単価が最も安い経路が、最も収入に貢献しているとは限らないためです。

比較に使うのは4つの数字です。
申し込み単価、来店率、入会率、入会後3か月の残存率です。

この4つを掛け合わせると、入会1件あたりの獲得費用と、その入会の質が同時に見えます。
数字は説明のための仮の値です。

申し込み単価が半分でも、来店率と入会率がそれぞれ半分なら、入会単価は同じです。
そこに残存率の差が乗ると、順位が逆転します。

経路の中でも、比較のサイトから来た相談と、自社のサイトから来た相談では動きが違います。
比較の途中にある相談は、来店の前に他社を見る時間が入ります。

紹介から来た相談は、件数は少なくても入会率が高く出ます。
件数で評価すると、最も質の高い経路が最も小さく見えます。

経路の評価に使う4つの数字

母数が小さい経路の扱い

紹介や指名のように件数が少ない経路は、月次では率が振れます。
1件の増減で率が大きく動くためです。

この場合は、四半期でまとめて見てください。
月次で判断すると、良い経路を止める判断が起きます。

母数が小さい経路は、率ではなく件数の推移で見る方法もあります。
件数が増えているなら、率の振れは気にしなくて構いません。

質を上げようとすると件数が減る問題を、どう扱うのか

質の定義を厳しくすると、申し込み件数は減ります。
件数の目標だけが残っていると、現場は質を落とす方向に動きます。

逆に質だけを目標にすると、母数を絞れば数字は上がります。
入会数そのものが伸びなくなります。

この綱引きを止める方法は、2つを対にして置くことです。
量は申し込み件数、質は3か月残存率を使います。

対にすると、片方だけを動かす施策では達成できなくなります。
配信を広げれば残存率が落ち、絞れば件数が落ちるためです。

対にする際は、両方の目標値を同時に決めてください。
片方を先に決めると、もう片方はその制約下で置かれ、達成しやすい水準になります。

目標値の根拠は、逆算から出します。
必要な入会数と、回収に必要な在籍月数から両方が決まります。

どちらを優先するかを先に決める

両方が未達になる月もあります。
そのときに何を優先するかを、期初に決めておいてください。

受け入れの余力が残っている時期なら、件数を優先する判断になります。
余力が埋まっている時期なら、質を優先します。

この判断の基準を書いていないと、月次の会議で毎回同じ議論になります。
基準があれば、判断の時間を短くできます。

面談の担当者から質が低いと言われたとき、何を確かめるのか

質が低いという指摘は、感覚で出てくることが多い意見です。
そのまま配信の変更に移すと、判断を誤ります。

最初に確かめるのは、質の定義が共有されているかです。
定義がないまま出た指摘は、直近の印象に強い相談が根拠になっています。

次に確かめるのは、記録が残っているかです。
記録がなければ、指摘の対象となる相談が何件あったかも分かりません。

3つ目は、判断に使った期間です。
1週間や2週間では、経路ごとの母数が足りません。

この3つが揃っていれば、指摘は数字で検証できます。
揃っていない場合は、検証ではなく記録の整備から始めます。

検証の結果、質が実際に落ちていた場合の原因は3つに分かれます。
配信の範囲が広がったか、訴求が変わったか、面談側の条件が変わったかです。

面談側の変化も疑う

質の議論では、集客側だけが原因として扱われがちです。
ただし面談の担当者が交代した時期と、質が落ちたとされる時期が重なることがあります。

担当者ごとの入会率を並べると、この可能性は確かめられます。
特定の担当者だけで率が低いなら、原因は集客側にありません。

この確認は、集客側から持ち出すと対立になります。
数字を並べる場を、両方の責任者が同席する形で設けてください。

外部に運用を任せている場合、質をどう共有するのか

外部の運用先に渡す数字が申し込み単価だけだと、運用の方向は決まってしまいます。
単価を下げるには、配信を広げるのが最も早いためです。

広げた結果として来店率と入会率が落ちても、渡した数字には出ません。
報告は目標達成として上がり、収入は落ちます。

これを防ぐには、入会1件あたりの費用を渡します。
来店率と入会率が反映されるため、広げすぎると数字が悪化します。

さらに、四半期ごとに経路別の3か月残存率を渡します。
入会後の動きが見えるのは、この数字だけです。

渡す頻度は、単価が毎週、入会単価が毎月、残存率が四半期です。
残存率を毎月渡しても、母数が足りません。

渡す数字を増やすと、運用の自由度は下がります。
そのぶん、判断の基準は揃います。

外部に渡す数字と頻度

数字は説明のための仮の値です。

渡せない数字がある場合

在籍や成婚の数字を社外に出しにくい事情がある場合もあります。
その場合は、実数ではなく前期を100とした指数で渡す方法があります。

指数であれば、水準は伏せたまま変化は共有できます。
運用側は、良くなったか悪くなったかで判断できます。

渡さないと決めた数字がある場合、求められる説明の範囲もそこで止まります。
残存率を共有していない相手に、入会後の質への責任は求められません。

リードの質の設計は、どこから着手するのか

着手の順番は、定義、記録、比較、配信の順です。
この順番を入れ替えると、やり直しが発生します。

最初の作業は、面談の担当者と質の定義を決めることです。
活動が続いた会員と、続かなかった会員の違いを、担当者に挙げてもらいます。

挙がった項目のうち、面談で確認できるものを5つ程度に絞ります。
絞った項目が、記録に残す選択肢になります。

次に、申し込みの記録と面談の記録をつなぎます。
番号で紐づける方法が最も手間がかかりません。

記録が3か月分たまったら、経路別の比較ができます。
比較の結果に応じて、配信の配分と訴求を変えます。

配信の変更は、この順番の最後です。
比較の基準がないまま変えると、良くなったかどうかが判断できません。

質の設計の着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程のうち、時間がかかるのは記録をつなぐ部分です。
仕組みの改修が必要になる場合は、先に着手してください。

記録がたまるまでの3か月は、既存の情報で暫定の比較を行います。
面談の担当者の記憶による分類でも、方向の確認には使えます。

結婚相談所のリードの質の定義で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
入口の設計ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ