結婚相談所のチャネル配分｜広告依存から抜ける設計

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結婚相談所が広告に依存しやすいのは、どういう構造からか

多くの事業では、既存の顧客が積み上がります。
積み上がった顧客からの収入があるため、新規の獲得を一時的に止めても売上は残ります。

結婚相談所では、この積み上がりが起きにくくなっています。
成婚に至った会員は卒業し、在籍から外れるためです。

成果を出すほど、会員数は減ります。
翌月も同じ売上を保つには、同じだけの入会が要ります。

この構造があるため、広告を止める判断が取りにくくなります。
止めた月の影響が、数か月後の会費に出ます。

結果として、広告費が固定の支出のように扱われます。
配分の見直しも起きにくくなります。

依存から抜ける方法は、広告を減らすことではありません。
広告以外の経路を、同じ管理の中に入れることです。

依存の度合いをどう測るか

依存の度合いは、入会全体に占める広告経由の割合で測ります。
この割合が高いほど、広告費の変動が入会数に直結します。

もう1つ見るのが、指名の検索の割合です。
相談所名で探されている割合が高ければ、広告を止めても一定の流入が残ります。

この2つを毎月並べてください。
並べていないと、依存の度合いが変わったことに気づけません。

広告以外の経路には、どういうものがあるのか

広告以外の経路は、大きく4つに分かれます。
紹介、地域での発信、提携の経路、自社の情報の蓄積です。

紹介は、成婚した会員や在籍している会員からの経路です。
件数は少なくても、入会率と在籍期間が高く出ます。

地域での発信は、地域の媒体や催しを通じた接点です。
商圏が狭い相談所ほど、費用あたりの効きが大きくなります。

提携の経路は、連盟や他業種との連携です。
自社の集客とは別の流れから相談が入ります。

自社の情報の蓄積は、検索から入ってくる経路です。
立ち上がりは遅いものの、積み上がると止まりません。

この4つは、同じ管理の中に入れないと比べられません。
広告だけが数字で管理されている状態では、配分の議論が成立しません。

結婚相談所で広告以外に使える経路の性質

数字は説明のための仮の値です。

経路ごとに記録を揃える

広告以外の経路は、記録が残りにくいという共通の問題があります。
紹介は面談の場で聞いて初めて分かります。

そのため、申し込みの時点で経路を選ぶ形にしてください。
選択肢がないと、すべてが検索や不明に集まります。

選択肢は、実際に存在する経路だけを並べます。
使われない選択肢が多いと、入力の精度が落ちます。

紹介の経路を、どうやって増やすのか

紹介は、最も入会率が高く出る経路です。
一方で、件数を計画的に増やすのが難しい経路でもあります。

まず分けるのは、誰からの紹介かです。
成婚して卒業した会員からの紹介と、在籍中の会員からの紹介では、出る場面が違います。

成婚した会員からの紹介は、成婚の直後に出やすくなります。
時間が経つほど、接点が薄れます。

在籍中の会員からの紹介は、活動が順調な時期に出ます。
活動が止まっている時期には出ません。

つまり、紹介を依頼する場面は決まっています。
その場面を運用に組み込むかどうかで、件数が変わります。

組み込む際は、依頼の方法を型にしてください。
型がないと、担当ごとに依頼するかどうかが変わります。

紹介の記録を残す

紹介から入会した会員の記録には、紹介者の情報も残してください。
残していないと、どの会員から紹介が出ているかが分かりません。

分かれば、依頼の場面を絞り込めます。
特定の時期に集中しているなら、その時期に運用を寄せます。

紹介の謝礼を設ける場合は、表現に注意が要る領域があります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

自社の情報を蓄積する経路は、何から作るのか

検索から入ってくる経路を作る場合、最初に作るのは読み物ではありません。
料金と活動の流れの開示です。

結婚相談所を検討している人が最初に調べるのは、費用と進め方です。
この2つが分からない状態では、比較そのものが始まりません。

開示の形は、金額の一覧だけでは足りません。
いつ何が発生するか、追加で費用がかかる場面はどこかまで示します。

活動の流れも同様です。
入会から最初のお見合いまでの期間と、その間に何をするかを示します。

この2つが揃うと、検索からの流入の質が変わります。
条件を理解したうえで申し込む人が増えます。

そのうえで、周辺の疑問に答える情報を増やしていきます。
順番を逆にすると、流入は増えても申し込みにつながりません。

先に作るのは、料金の全体像、費用が発生する時点、活動の流れと期間、入会の条件の4つです。
いずれも比較の初期か申し込みの直前に読まれるため、読み物より前に置きます。

更新の頻度は、料金の改定と運用の変更に連動します。
更新の担当を決めていないと、古い金額が残ったままになります。

表現の確認を工程に入れる

料金や活動の内容を開示する際は、成果や実績の示し方に注意が要る領域があります。
掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

確認を通していない表現を置くと、後から差し替えることになります。
差し替えの間、該当のページへの誘導を止める判断が必要になる場合もあります。

開示を増やす方針を取るなら、確認の工程を更新の運用に組み込んでください。
組み込んでいないと、更新が止まります。

経路の配分は、何を基準に決めるのか

配分の判断には、2つの数字が要ります。
入会1件あたりの費用と、入会後の残存率です。

入会1件あたりの費用は、申し込み単価に来店率と入会率を織り込んだ数字です。
申し込み単価だけでは、この違いが見えません。

残存率は、入会後の収入に直結します。
残存率が高い経路は、同じ費用でも収入が大きくなります。

この2つを掛け合わせると、経路ごとの効率が並びます。
並べた順に、上限を分けて置きます。

ただし、効率の高い経路だけに寄せることはできません。
紹介や指名のように、件数に上限がある経路があるためです。

そのため配分は、効率の順に上限まで使い、残りを次の経路で埋める形になります。
必要な入会数から逆算して、どこまで使うかを決めます。

経路の配分を決める手順

数字は説明のための仮の値です。

件数の上限がある経路の扱い

紹介と指名の検索は、効率が最も高く出ます。
一方で、件数を増やす手段が限られます。

そのため、この2つは上限まで使い切ることが前提になります。
使い切っていない状態で、効率の低い経路に予算を足す判断は避けてください。

使い切っているかどうかは、機会の取りこぼしで確認します。
指名の検索で表示されていない場面が残っていないかを見ます。

広告への依存を下げる過程で、何が起きるのか

広告の比率を下げると、その分の入会はすぐには埋まりません。
紹介や自社の情報は、立ち上がりに時間がかかります。

この時間差を見込まずに配分を変えると、数か月で元に戻す判断が出ます。
戻すと、積み上がりかけていた経路も止まります。

移行の期間をどう設計するかが、この施策の成否を分けます。
一度に大きく動かさず、段階を踏む形にします。

実務では、広告の予算を維持したまま、他の経路への投資を追加する形が取りやすくなります。
先に他の経路が立ち上がってから、広告を絞ります。

この進め方では、移行期の費用が一時的に増えます。
増える期間と金額を、経営と先に合意しておきます。

合意がないまま始めると、費用が増えた時点で止まります。
止まった施策は、再開しても最初からやり直しになります。

移行期の評価をどうするか

移行期は、月次の入会単価が悪化します。
広告の費用が変わらないまま、別の投資が乗るためです。

そのため、移行期は入会単価では評価しません。
評価するのは、新しい経路からの件数の推移です。

件数が増えているなら、計画どおりです。
増えていない場合に初めて、投資の中身を見直します。

比較のサイトや連盟の経路を、どう位置づけるのか

広告への依存を下げる議論では、比較のサイトや連盟の経路が代わりに挙がります。
ただしこれらも、自社で制御できない経路です。

掲載の順序や露出の条件は、運営側の判断で変わります。
変わった月に、件数が大きく動きます。

そのため、これらの経路も依存の度合いとして測ってください。
広告と合わせた外部依存の割合を見る形です。

外部依存の割合が下がっていない状態では、構造は変わっていません。
広告費が減っても、収入の安定性は同じです。

自社で制御できるのは、紹介と自社の情報の2つです。
この2つの割合が上がっているかを、年次で確認します。

ただし、外部の経路を否定する話ではありません。
件数の確保には必要で、使い切る前提で管理します。

経路の制御可能性

数字は説明のための仮の値です。

外部の経路が変わったときの備え

外部の経路は、条件が変わる前触れが出ることがあります。
掲載の基準や手数料の変更の告知です。

告知を受け取る窓口を決めておいてください。
決まっていないと、変更の当月まで気づきません。

変更が起きたときに、どの経路で補うかも先に決めます。
決めていないと、広告の配信量を増やす判断だけが残ります。

チャネルの配分の見直しは、どこから始めるのか

配分の見直しは、記録から始まります。
経路の内訳が出ていない状態では、どこに寄っているかも分かりません。

最初にやるのは、申し込みの時点で経路を記録する運用です。
選択肢は、実際に存在する経路だけを並べます。

次に、面談の記録と突き合わせます。
申し込みで選ばれた経路と、面談で聞いた経路が違うことがあります。

突き合わせると、記録の精度が分かります。
精度が低い場合は、選択肢の文言を見直します。

そのうえで、経路ごとの入会単価と残存率を出します。
ここまでで、配分の議論に使える材料が揃います。

最後に、外部依存の割合を年次の指標として置きます。
置いておくと、構造が変わったかどうかを毎年確認できます。

チャネル配分の見直しの着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程で、着手から配分の判断ができるまで10週間前後が目安になります。
残存率が出るまでには、さらに3か月の蓄積が要ります。

蓄積を待つ間も、入会単価だけで暫定の配分は決められます。
暫定であることを記録に残し、残存率が出た時点で置き直してください。

結婚相談所のチャネルの配分で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
集客の構造ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ