買取業者のマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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買取の集客費用は、なぜ総額が把握しにくいのか

買取の集客では、費用の支払いの形が複数あります。
申し込み1件ごとに発生するもの、月額で発生するもの、成約に応じて発生するものが混在します。

形が違うため、社内でも別々に管理されがちです。
別々だと、集客にいくら使っているかが1枚で見えません。

見えない状態では、増減の議論も成立しません。

もう1つの理由が、費用の変動の大きさです。
申し込み1件ごとに発生する費用は、月によって大きく動きます。

動く費用は、予算として置きにくくなります。

置きにくいまま運用すると、結果を見てから説明する形が続きます。

説明が後追いになると、増やす判断も減らす判断も遅れます。
遅れた分だけ、査定の枠と集客の量がずれます。

費用の総額を1枚にする

まず、集客に関わる費用をすべて1枚に並べてください。
申し込み1件ごとの費用、月額の費用、制作の費用が対象です。

並べた時点で、比率の偏りが分かります。

偏りが分かれば、どこを議論すべきかも決まります。
1枚にする作業は、経理と一緒に行ってください。

買取の予算の総額は、どこから逆算するのか

集客の予算を前年の実績から置くと、根拠が作れません。
出発点を、査定に行ける件数に置いてください。

年間または月間で何件の査定に行けるかが、成約の上限を決めます。
その枠を埋めるために必要な申し込みの数が、集客の規模になります。

必要な申し込みは、査定の実施率で割り戻せば出ます。

数字は説明のための仮の値です。
月に200件の査定に行ける体制で、申し込みから査定の実施率が50パーセントなら、必要な申し込みは400件になります。

申し込み1件あたりの上限費用を掛ければ、月間の総額が出ます。

この逆算は、経路ごとに行ってください。
経路によって実施率も成約率も違うため、1本で計算すると実態から外れます。

買取の集客予算を逆算する手順

枠を増やす場合の予算

査定の枠を増やす計画がある場合、集客の予算も同時に増やす必要があります。
枠だけ増やしても、申し込みが足りなければ稼働率が下がります。

逆に、集客だけ増やしても枠がなければ対応できません。

2つの計画を同じ会議で決めてください。
別々に決めると、どちらかが先行して無駄が出ます。

成果に応じた費用と、固定の費用はどう配分するのか

成果に応じて支払う費用は、申し込みがなければ発生しません。
需要が落ちた時期に、費用も自動的に下がります。

一方で、1件あたりの単価は自社で決められません。
競合の入札や条件によって上下します。

固定で払う費用は、単価が安定します。

安定する代わりに、申し込みが少ない月も同じ金額が出ます。
需要の変動が大きい事業では、このリスクが効きます。

配分の考え方は、どちらかに寄せないことです。

変動の部分で需要の波を吸収し、固定の部分で単価を安定させる形になります。

比率をどう決めるか

比率の決め方は、需要の変動の大きさで変わります。
月ごとの申し込みの件数の振れが大きいほど、変動の比率を上げます。

過去12か月の件数の推移を見れば、振れの大きさが分かります。

推移を見ずに比率を決めると、繁忙期に枠が足りず閑散期に費用が余ります。
どちらも、採算を悪化させます。

経路ごとの上限費用は、どう分けるのか

上限費用を全経路で共通にすると、判断を誤ります。
経路によって、査定の実施率と成約率が大きく違うためです。

相見積もりが前提の経路では、成約率が下がります。
下がる分だけ、1件あたりに払える金額も下がります。

同じ上限を適用すると、この経路に費用が寄ります。

寄った結果、成約1件あたりの費用が上がります。
上がっても、申し込みの単価の指標には表れません。

経路ごとの上限は、実施率と成約率を掛けて出してください。

掛け算の結果、経路によって上限は数倍の差になります。

この差を無視して配分すると、利益の薄い経路が伸びます。
伸びた分だけ、査定の枠も薄い案件で埋まります。

経路ごとに上限が変わる理由

率が出るまでの暫定の置き方

経路別の率が出ていない段階では、全体の平均で仮置きしてください。
仮置きであることを文書に明記し、3か月後に置き直します。

明記していない仮置き値は、確定値として扱われます。

暫定の期間中は、経路別の記録を最優先で進めてください。
率が出た時点で、配分は自動的に決まります。

需要が動く時期に、予算はどう振るのか

年間の予算を12で割って各月に置く方法は、管理は楽になります。
査定の枠が変動する事業では、無駄が出ます。

人員の確保が難しい時期に申し込みを増やしても、対応しきれません。
対応しきれない申し込みは、そのまま他社に流れます。

厚く置くべきなのは、枠が確保できる時期です。

枠の見込みは、人員の計画から先に分かります。
計画を集客の側が知っていれば、配分の調整ができます。

知らなければ、配分は月割りのまま動きません。

共有の経路を、定例の議題に組み込んでください。

閑散期の扱い

申し込みの単価は、需要の少ない時期に下がります。
下がる時期に配分を増やせば、同じ金額でより多くの申し込みが取れます。

この時期に枠が余っているなら、増やす判断になります。

枠も余り、単価も安い時期は、最も効率のよい局面です。
月割りの予算では、この局面を使えません。

経営に費用を説明するとき、何を並べるのか

集客の費用を経営に説明する際、総額だけでは判断の材料になりません。
経営が知りたいのは、その費用が粗利にどう効いているかです。

説明に使うのは、成約1件あたりの集客費用です。
経路ごとに出し、その経路の平均の粗利と並べてください。

並べると、どの経路で採算が合っているかが見えます。

もう1つの材料が、査定の枠の稼働率です。
枠が余っているなら、費用を増やす余地があります。

埋まっているなら、費用より人員の確保が先になります。

この2つを並べた1枚で、判断の材料は足ります。

経営への説明で並べる数字

説明に使う数字を絞る

説明の場に出す数字は、3つ程度に絞ってください。
絞らないと、報告の時間が説明に使われます。

判断のための場が、説明のための場になります。

絞る3つは、成約1件あたりの費用、粗利、枠の稼働率が適しています。
他の数字は、問われたときに出せる状態にしておけば足ります。

費用を絞る局面では、どの経路から下げるのか

費用を削る局面では、削る順番を先に決めておいてください。
決めていないと、金額の大きい順に削られます。

金額の大きさは、効率とは関係ありません。
最初に見るのは、成約1件あたりの費用です。

この数字が高い経路から、順に削ることになります。

次に見るのが、査定に行かなかった件数の比率です。
対象外や地域外の申し込みが多い経路は、対応の時間だけを消費しています。

3番目が、経路の重複です。

同じ層に複数の経路で届いている場合、片方を削っても総量は大きく減りません。

重複しているかどうかは、実際に止めて測るしかありません。
1つずつ、期間を空けて止めてください。

削ってはいけない部分

削ってはいけないのは、店名での直接の相談につながる部分です。
既存客との接点と、地域での認知がここに入ります。

どちらも効果が測りにくく、削られやすい領域です。

削ると、翌年以降の直接の相談の比率が下がります。
下がれば、成約1件あたりの費用が全体で上がります。

買取の集客予算は、何から組み立てればいいのか

予算の組み立ては、金額を決めることから始まりません。
今いくら使っているかを、1枚に並べるところからです。

申し込み1件ごとの費用、月額の費用、制作の費用が対象です。
別々の部署で管理されている場合は、経理と一緒に集めてください。

並べた時点で、比率の偏りが分かります。

次に、査定に行ける件数から必要な申し込みを逆算します。
経路ごとに計算し、最後に足し合わせてください。

逆算した金額と現状の差が、議論の出発点になります。

買取の集客予算を組む順番

期のどこで着手するか

この6工程は、着手から予算の確定までで8週間前後が目安になります。
経路別の率の集計に時間がかかるため、そこから先に始めてください。

記録が残っていない場合は、記録の運用から着手することになります。

その場合、率が出るまでに3か月かかります。
逆算の着手は、その期間を見込んで計画してください。

買取の集客予算の立て方で判断に迷う場合は、無料相談で現状の費用構成を見てもらうところから始められます。
経路ごとの配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ