買取業者のマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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買取の指標が、なぜ査定の申し込み件数で止まるのか

買取の集客を評価する際、査定の申し込み件数が使われます。
分かりやすい一方で、この事業の実態とは合いません。

合わない理由は2つあります。
1つは、申し込みの多くが複数の業者に同時に出されていることです。

同時に出された相談は、最初に動いた業者が有利になります。

もう1つが、査定に行ける人員の枠に上限があることです。
申し込みが増えても、査定の実施が増えなければ成約は増えません。

件数だけを追うと、対応しきれない申し込みが積み上がります。

積み上がった分は、そのまま他社に流れます。

流れたことは、申し込みの件数の指標には表れません。
表れないため、件数が増えている間は問題が見えません。

上限になっているものを先に特定する

指標を決める前に、何が上限になっているかを確認してください。
査定に行ける件数が上限なのか、申し込みの件数が上限なのかで、置く指標が変わります。

多くの事業者では、査定の実施の枠が先に埋まります。

枠が埋まっている状態で申し込みを増やしても、成約は動きません。
動かない施策に費用を使い続けることになります。

査定の枠を分母にした指標は、どう作るのか

査定の枠を分母にする指標は、2つの組み合わせで作ります。
実施した査定のうち何件が成約したかと、枠がどれだけ埋まったかです。

成約率だけを見ていると、枠が余っていることに気づけません。
枠の稼働率だけを見ていると、成約しない査定に行っていることに気づけません。

2つを並べると、打ち手が分かれます。

稼働率が低い場合は、集客か日程の調整に問題があります。
成約率が低い場合は、査定の前の期待の作り方か、査定の内容に問題があります。

どちらも、片方の数字だけでは特定できません。

稼働率と成約率の組み合わせで見る状態

枠の定義を先に決める

枠の稼働率を出すには、枠の定義が要ります。
1日に何件の査定に行けるかを、地域と人員から算出してください。

定義がないと、稼働率の数字が担当者ごとに変わります。

定義は、繁忙の時期と閑散の時期で分けても構いません。
分ける場合は、切り替えの基準も決めてください。

相見積もりが前提の事業で、成約率はどう見るのか

買取の成約率を全体の平均で見ると、経路の構成で数字が動きます。
相見積もりが前提の経路が増えれば、平均は下がります。

下がった理由が集客の質なのか、経路の構成の変化なのかが分かりません。

経路ごとに分けると、それぞれの率が安定します。
安定すれば、経路の評価にも使えます。

分ける単位は、相見積もりの有無です。

複数の業者に出されている相談は、順番と金額で決まります。
自社だけに来た相談は、金額以外の要素でも判断されます。

この2つを同じ列に入れていると、打ち手も混ざります。

相見積もりの相談には初動の速さが効きます。
自社だけの相談には、説明の丁寧さと条件の提示が効きます。

相見積もりかどうかをどう判別するか

経路から判別できる場合と、そうでない場合があります。
判別できない場合は、初回の連絡で確認してください。

他にも相談しているかを聞くだけで足ります。

聞いた内容を記録に残せば、経路別の率が出せます。
残していないと、平均の率しか持てません。

査定に行くかどうかの判断は、指標にどう入れるのか

すべての申し込みに査定へ行くわけではありません。
対象の品物や地域によっては、行かない判断をします。

この判断の件数を記録していない事業者が多くあります。
記録がないと、申し込みの件数と査定の実施の件数の差が説明できません。

差が説明できないと、集客の評価も歪みます。

記録するのは、断った理由の分類です。
対象外、地域外、日程が合わない、金額の想定が合わないといった区分になります。

分類が集まれば、集客の配分に反映できます。

対象外の申し込みが多い経路は、配分を下げる対象になります。

査定に行かなかった理由と、集客への反映

連絡が取れない件数を分ける

申し込みがあっても連絡が取れない件数は、一定の割合で発生します。
この件数を断った件数と混ぜると、原因が分かりません。

別の区分として数えてください。

連絡が取れない比率が高い経路は、入力の内容か初動の時間に問題があります。
どちらかを特定するには、初動の時間の記録が要ります。

経路ごとの成果は、何で比べればよいのか

経路の評価を申し込みの単価だけで行うと、判断を誤ります。
申し込みから成約までに、2つの関門があるためです。

1つ目が、査定の実施に至るかどうかです。
2つ目が、査定から成約に至るかどうかです。

この2つの率を掛けた先に、成約1件あたりの費用が出ます。

数字は説明のための仮の値です。
申し込みの単価が5千円、査定の実施率が50パーセント、成約率が20パーセントなら、成約1件あたりは5万円になります。

単価が8千円でも、実施率80パーセント、成約率30パーセントなら3万3千円です。

申し込みの単価では劣る経路のほうが、実質では安いという結果になります。

経路の記録を残す条件

この計算をするには、申し込みの経路が成約の記録まで残っている必要があります。
残っていないと、経路別の率が出せません。

記録は、申し込みの番号を査定の記録に転記する形で足ります。

自動でつなぐ仕組みを待つ必要はありません。
1件あたり数秒の作業で、経路別の評価が可能になります。

査定の枠が上限のとき、目標はどう置くのか

査定に行ける件数が上限になっている場合、申し込みの目標もそこに従います。
枠を超えた申し込みは、対応しきれずに失われます。

失われるだけでなく、対応の遅れが全体に広がります。
遅れれば、確度の高い相談も他社に流れます。

つまり、枠を超えた集客は成約を減らす方向に働きます。

目標の置き方は、枠の件数と査定の実施率から逆算する形です。
実施率が50パーセントなら、枠の2倍の申し込みが上限になります。

枠を増やす判断も、同時に検討してください。

枠を増やせば、上限も上がります。

査定の枠と申し込みの目標の関係

枠を増やす判断の材料

枠を増やすには、人員の確保が要ります。
確保の判断には、査定1件あたりの粗利が必要です。

粗利が分かれば、増やした枠が採算に合うかを計算できます。

計算せずに増やすと、稼働率が下がったときに固定費だけが残ります。
増やす前に、閑散期の稼働率も確認してください。

査定の金額に関する指標は、どう扱うのか

査定の成約率を目標に置くと、金額を上げれば率は上がります。
上がった率は、粗利を削った結果です。

率だけを追うと、この動きが止まりません。
止めるには、金額の指標を同時に置く必要があります。

置くのは、提示した金額と成約した金額の関係です。

提示から上乗せして成約した件数が多い場合、最初の提示の基準に問題があります。
基準が担当者ごとに違うと、同じ品物でも金額が変わります。

経路ごとに記録すると、相見積もりの多い経路で上乗せが増えていることが見えます。

見えれば、その経路の上限費用を下げる判断ができます。

金額の表示に関する注意

査定の金額に関する表示や伝え方には、注意が要る部分があります。
実物を見る前の金額は、概算であることが伝わる形にしてください。

金額の表示については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

基準を担当者ごとに任せると、同じ会社で違う説明が出ます。
本部で文面の型を持ち、担当はそこから選ぶ運用にしてください。

買取業者の指標の設計は、何から手をつければいいのか

指標の設計は、新しい数字を作ることから始まりません。
まず、申し込みと成約の間にある工程を記録してください。

記録するのは、査定を実施した件数と、行かなかった件数と理由です。
この2つがあれば、申し込みと成約の差が説明できます。

次に、申し込みの経路を査定の記録に転記します。

転記があれば、経路別の実施率と成約率が出せます。
出れば、成約1件あたりの費用も計算できます。

同時に、査定の枠の定義を決めてください。

買取業者の指標を置くまでの順番

週次で見る数字を絞る

週次で見るのは、査定の実施件数と枠の稼働率の2つで足ります。
成約率や金額の差は、週単位では母数が足りません。

母数の足りない数字を週次で見ると、偶然の振れに反応します。

反応した結果として、配分の変更が頻繁になります。
頻繁な変更は、配信の学習そのものを崩します。

買取の指標の置き方で判断に迷う場合は、無料相談で現状の申し込みと査定の関係を見てもらうところから始められます。
査定の枠と配分ごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ