介護施設のマーケティング予算の決め方｜経営にどう説明するか

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介護施設の広告予算が、経営に通らなくなるのはどこからか

介護施設の広告費は、空きを埋めるために使われます。
埋まらなければ、その居室の収入は発生しません。

この関係を金額で示していないと、広告費は単なる費用に見えます。
費用に見えた予算は、業績が落ちた期に削られます。

削った結果として空きが長引くと、失われる収入は広告費より大きくなります。
ただし、失われた収入は帳簿には現れません。

現れないため、削減の判断が正しかったように見えます。
この見え方が、判断を繰り返させます。

経営に通る説明の形は、空室が続くことの金額を示すことです。
1室が1か月空いた場合に失われる収入を、先に計算します。

この金額が、広告費の上限を考える基準になります。
基準がなければ、金額の妥当性は議論できません。

失われる収入をどう計算するか

1室が1か月空いた場合に失われるのは、その居室の月の収入です。
そこから、入居がある場合にだけ発生する費用を引きます。

残った金額が、1室1か月あたりの逸失の額です。
数字は説明のための仮の値です。

この額に、空いている日数を掛けると、期間中の逸失が出ます。
出た金額と広告費を並べると、判断の材料になります。

入居1件から回収できる金額を、どう計算するのか

入居1件あたりの価値は、月の収入と入居の期間で決まります。
このうち期間の置き方で、上限が大きく変わります。

期間を実績の平均で置くと、長い入居に引っ張られます。
上限が過大になり、回収の前に資金が詰まります。

そのため、回収の期間を区切って計算します。
区切る期間は、資金繰りから決めます。

12か月で回収すると決めたなら、13か月目以降の収入は計算に入れません。
入れない分、上限は小さく出ます。

月の収入からは、入居に伴って発生する費用を引きます。
建物の維持費のような固定費は、上限の計算には含めません。

含めてしまうと、上限が過小になります。
過小な上限で配信を絞ると、空室が長引きます。

入居1件あたりの上限を出す順番

数字は説明のための仮の値です。

居室の種類ごとに分ける

居室の種類によって、月の収入も埋まりやすさも違います。
1つの平均で上限を置くと、埋まりにくい種類に予算が回りません。

そのため、上限は種類ごとに分けてください。
分けると、埋まりにくい種類に高い上限を置く判断ができます。

埋まりにくい種類を放置すると、その分の収入が長く失われます。
上限を分けることが、最も直接的な対策になります。

介護施設の予算を、月ごとにどう割り振るのか

年間の広告予算を12で割る配分は、介護施設では機能しません。
空きの状況が月によって違うためです。

配分の起点は、空きの見込みです。
退去の予定が分かっていれば、数か月先の空きが読めます。

読めた時点で、その時期に配分を寄せます。
寄せる先は、空きが出る居室の種類に合う層です。

退去の予定が読めない場合もあります。
その場合は、過去の実績から月ごとの退去の傾向を出します。

傾向が分かれば、配分の目安が置けます。
目安がないと、均等割りに戻ります。

配分を決めたら、空きが埋まった時点で止める判断も決めます。
止めないと、埋まった後も配信が続きます。

介護施設の月ごとの配分で見る軸

数字は説明のための仮の値です。

埋まった時点で止める

空きが埋まったら、その居室の種類に向けた配信は止めます。
止めないと、収入につながらない問い合わせが増えます。

止める判断を自動化できない場合は、週次の確認で行います。
週次であれば、無駄になる期間は最大1週間で済みます。

止めた配信を再開する条件も、先に決めておいてください。
決めていないと、再開が遅れます。

介護施設が広告費を増やす判断は、どの数字で行うのか

広告費を増やす条件は、2つあります。
空室が続いていることと、入居1件あたりの費用が上限の内側にあることです。

空きがない状態で増やしても、収入は増えません。
増えるのは、対応に使う時間だけです。

費用が上限を超えている状態で増やすと、回収の期間が延びます。
延びた分、資金繰りが厳しくなります。

増やす判断の材料は、空室が続くことで失われる収入です。
逸失の額が広告費を上回っているなら、増やす根拠があります。

ただし、増やしても埋まらない場合があります。
原因が集客ではなく、受け入れの条件や施設の条件にあるときです。

そのため、増やす前に問い合わせの条件適合率を確認してください。
適合率が低いなら、増やしても入居は増えません。

増やせないときに動かす数字

費用が上限に届いてしまった場合、次に動かすのは費用ではありません。
見学の実施率と、見学から申し込みまでの率のほうです。

見学の実施率が上がれば、同じ問い合わせ件数から入居が増えます。
申し込みの率が上がれば、さらに増えます。

この2つは相談の担当の領域です。
広告費の議論が行き詰まったときに、現場と一緒に見る場を持ってください。

介護施設の予算を削るとき、どこから削ると影響が小さいのか

予算の削減を求められたとき、経路ごとの単価で判断するのが一般的です。
介護施設では、居室の種類の軸を先に見るほうが影響が小さくなります。

すでに埋まっている種類に向けた配分は、削っても入居は減りません。
空きがないためです。

この判断をするには、種類別の空きの状況が要ります。
持っていない場合は、削減の判断より先に記録の整備が必要です。

種類の軸で削り切れない場合に、経路の軸に移ります。
経路は、入居1件あたりの費用の高い順に見ます。

削る対象を決めたあとも、全部を一度に止めないでください。
止めた経路は、再開しても元の水準に戻るまで時間がかかります。

削減の影響は、空室の日数に現れます。
日数が延びた分の逸失を、削減額と並べて確認してください。

削らないほうがよい支出

施設名や法人名での検索に対する出稿は、削減の対象にしにくい支出です。
紹介を受けた方が名前で検索する場面があり、止めると他の施設に流れます。

もう1つは、空き情報を更新する作業にかかる費用です。
ここを止めると、空きが出たことが伝わるまでの区間が延びます。

削減の議論では、この2つを先に例外として切り出してください。
一律の削減率をかけると、効率が最も高い部分から落ちます。

介護施設の予算に、広告費以外で含めておくものは何か

介護施設の集客では、空き情報の更新が最も効きます。
更新が止まると、空きが伝わるまでの区間が延びます。

この更新には、継続的な作業が発生します。
担当と頻度を決め、その工数を予算に見込んでください。

次が、見学の受け入れにかかる費用です。
見学の対応には、相談の担当の時間が要ります。

3つ目が、写真と情報の整備です。
居室や共用の場所の見え方が、見学の前の判断に影響します。

4つ目が、表現の確認の工数です。
提供する内容や料金の示し方については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

制度に関わる内容は、自治体の窓口で確認してくださいという案内に統一します。
この判断も、確認の工程の中で行います。

介護施設が広告費以外に見込む支出

数字は説明のための仮の値です。

空き情報の更新を最優先に置く

空き情報の更新は、費用の割に効果が大きい支出です。
更新が止まると、他の投資の効果も出ません。

そのため、削減の議論では最後に回してください。
削ると、空室の日数が直接延びます。

更新の頻度は、週に1回が目安です。
それより長いと、空きが出てから伝わるまでに時間がかかります。

介護施設の予算の成果を、経営にどう報告するのか

報告の頻度と中身を分けないと、毎月同じ議論を繰り返します。
月次で判断に使えるのは、空室の日数と問い合わせまでの数字です。

月次で報告するのは、空室の日数、問い合わせの件数、条件適合率です。
この3つは翌月には確定します。

あわせて、空室が続いたことで失われた収入も出します。
広告費と並べると、投資の判断がしやすくなります。

四半期で報告するのは、入居1件あたりの費用です。
件数が少ないため、3か月分でまとめます。

年次で報告するのは、入居の期間と1件あたりの価値の実績です。
ここで初めて、上限の前提が正しかったかが確かめられます。

この3層に分けておくと、月次の未達で予算を削る議論が起きにくくなります。
月次の数字は入口の状態を示すもので、投資の成否ではないためです。

未達のときに何を出すか

月次で空室の日数が延びていた場合、出すのは4つの区間の内訳です。
どの区間が長いかで、打ち手が変わります。

問い合わせの件数が未達だった場合は、原因を分けます。
配信量が足りなかったのか、条件適合率が下がったのかです。

条件適合率が下がっている場合は、配信の範囲の問題です。
この切り分けを出さずに報告すると、広告費の議論だけが続きます。

介護施設の予算設計は、何から始めればいいのか

予算の設計で最初に出すべきなのは、逸失の額です。
この金額が、すべての判断の基準になります。

計算は単純で、居室の月の収入から入居に伴う費用を引きます。
居室の種類ごとに出してください。

次に、回収の期間を経営と決めます。
期間が決まれば、入居1件あたりの獲得費用の上限が確定します。

そのうえで、月ごとの配分を空きの見込みに合わせます。
退去の予定が読めない場合は、過去の実績の傾向を使います。

続いて、媒体費以外の支出を積み上げます。
空き情報の更新、見学の受け入れ、写真と情報の整備、表現の確認です。

最後に、逸失の額と広告費を並べた資料を作ります。
この資料が、稟議で使う形になります。

介護施設の予算設計の着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程で、着手から稟議の資料が揃うまで8週間前後が目安になります。
居室の種類ごとの原価の整理が必要な場合は、1の工程が長くなります。

予算の総額を先に決めてしまうと、ここまでの作業が後追いになります。
後追いで出した根拠は、期中に前提を問い直されます。

介護施設の広告予算の説明で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
予算の組み立てごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ