介護施設の差別化をどこで作るか｜価格競争から抜ける

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介護施設が設備と料金の比較に巻き込まれるのは、どういうときか

介護施設を探すとき、最初に並ぶのは設備と料金です。
居室の広さ、共用の場所、月の費用が一覧になります。

この比較で問題になるのは、受け入れられる条件が示されていないことです。
条件が分からないと、自分の家族が入れるかどうかが判断できません。

判断できない施設は、候補から静かに外れます。
外れたことは、記録には残りません。

条件を示している施設は、少数です。
そのため、示すだけで比較の位置づけが変わります。

一方で、条件を示すと問い合わせの件数は減ります。
条件に合わない方が、連絡の前に判断できるためです。

減った分は、もともと入居につながらない問い合わせです。
相談の担当の時間を使うだけの連絡でした。

条件を示すことの効果

受け入れられる条件を示すと、比較の相手が変わります。
同じ条件を示している施設と比べられるようになります。

条件を示していない施設との比較では、設備と料金だけで見れば不利に見えます。
一方で、判断の材料を求めている方には選ばれます。

どちらの層を取りに行くかは、事業の方針です。
方針を決めずに条件を示すと、件数の減少だけが目に付きます。

受け入れの条件を、どこまで示すのか

条件の示し方には、段階があります。
最も単純なのが、施設の種類だけを示す形です。

次が、受けられる内容を示す形です。
どういう対応ができるかが分かります。

さらに進むのが、受けられない内容も示す形です。
入居の後に対応が難しくなる場合の扱いも含みます。

この最後の段階まで示している施設は、多くありません。
そのため、示すだけで差がつきます。

ただし、示すと問い合わせの件数は減ります。
条件に合わない方が離れるためです。

減った分は、見学や申し込みの段階で分かるはずだったものです。
早い段階で分かるほうが、双方の時間が節約できます。

受け入れの条件の示し方の段階

数字は説明のための仮の値です。

制度に関わる説明は行わない

受け入れの条件を示す際、制度に関わる部分が出てきます。
この部分の説明は、施設の情報としては書かないでください。

運用が地域によって異なるため、自治体の窓口で確認してくださいという案内に統一します。
この形にしておくと、運用が変わったときの更新も不要になります。

提供する内容や料金の示し方については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
確認の工程を制作と同じ流れに入れます。

料金の示し方で、介護施設はどこまで差をつけられるのか

介護施設の費用は、居室の種類と受ける対応で変わります。
そのため、1つの金額では示せません。

最低の金額だけを示す方法は、比較の初期には有利に働きます。
一方で、見学や申し込みの段階で落差が出ます。

落差が出ると、判断が止まります。
止まった判断は、他の施設に流れます。

代わりに使うのは、居室の種類ごとの月の費用の目安です。
条件によって変わる部分があれば、その条件も書きます。

条件を明示すると、金額は高く見えます。
それでも、比較の土俵には残ります。

あわせて、追加で費用がかかる場面も示します。
示しておくと、見学の段階の落差が減ります。

見通しを示す際の注意

月の費用の目安を示す際は、何を含んだ金額かを明示してください。
何を含むかが分からないと、比較の材料になりません。

制度に関わる負担の部分は、金額として示さないでください。
地域によって運用が異なるため、自治体の窓口で確認する案内に統一します。

示した目安は、実際の説明と揃えてください。
揃っていないと、見学の場で食い違いが出ます。

施設の様子は、どこまで示すのか

施設の情報として最も多いのは、写真です。
写真は必要ですが、それだけでは判断の材料になりません。

判断に必要なのは、入居後の生活が想像できる情報です。
1日の過ごし方と、面会の条件がこれにあたります。

1日の過ごし方は、時間の流れで示します。
何時に何が行われるかが分かると、生活が想像できます。

面会の条件は、ご家族にとって重要な情報です。
いつ来られるか、どこで会えるかが判断に入ります。

もう1つが、居室から共用の場所までの動線です。
移動の負担が想像できると、判断が進みます。

この3つは、写真では伝わりません。
文章で示す必要があります。

介護施設について示す内容

数字は説明のための仮の値です。

写真と文章の役割を分ける

写真は、雰囲気を伝える役割です。
文章は、条件と生活を伝える役割です。

この2つを混ぜると、どちらも伝わりません。
写真の説明文に条件を書くと、探しにくくなります。

条件は、まとまった形で1か所に置いてください。
置く場所が決まっていれば、更新も1か所で済みます。

評判や口コミは、介護施設の差別化の材料になるのか

検討している方が見るのは、公式の情報だけではありません。
第三者の場に書かれた内容も見られます。

この内容を自社で作ることはできません。
架空の利用者の声を作ることは、選択肢に入りません。

入居している方やご家族から声を集めることは可能です。
ただし、集める場面と方法には配慮が要ります。

入居している方との関係に影響する可能性があるためです。
依頼の場面と方法を、先に決めておいてください。

集めた声の使い方にも、注意が要る領域があります。
承諾の範囲と、特定につながる情報の扱いが論点になります。

掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。
承諾の記録は、掲載を続ける限り残します。

声に頼らない差別化

声を集めにくい事業では、声以外の材料を厚くする方が確実です。
受け入れの条件、料金の目安、1日の過ごし方がこれにあたります。

この3つは、事実として示せます。
承諾の論点も生じません。

声を使わない方針を取る場合は、その分の情報量を他で補ってください。
補わないと、判断の材料が不足します。

介護施設の差別化の内容は、どこまで広告で伝えられるのか

広告の枠で伝えられる情報の量は限られています。
差別化の内容をすべて広告に載せることはできません。

広告で伝えるのは、対応できる地域と受け入れの条件の要点です。
この2つで、読む方が自分の家族に関係あるかを判断できます。

残りの内容は、サイトで伝えます。
広告からサイトに来た方が、続きを読める状態にしておきます。

この役割分担ができていないと、広告に情報を詰め込むことになります。
詰め込むと、どれも伝わりません。

もう1つの制約が、表現の基準です。
提供する内容や料金の示し方については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

不安を強める形の訴求は、方針として避けてください。
反応が取れる表現として提案されることがありますが、地域での評判に影響します。

介護施設で広告とサイトの役割分担

数字は説明のための仮の値です。

訴求の方針を文書にする

避ける表現の方針は、文書にしておいてください。
文書がないと、原稿のたびに判断が要ります。

文書に書くのは、避ける表現の例と、その理由です。
理由まで書いておくと、判断に迷う場面でも応用できます。

外部に制作を任せる場合は、この文書を先に渡します。
渡していないと、反応の高い表現として提案されます。

条件を示したあと、介護施設の数字はどう変わるのか

条件を示すと、問い合わせの件数は減ります。
条件に合わない方が、連絡の前に判断できるためです。

この段階で件数だけを見ていると、施策は失敗と判断されます。
判断を誤らないために、見る数字を先に変えておきます。

見るのは、条件適合率と見学から申し込みまでの率です。
この2つが上がっていれば、条件の開示は機能しています。

もう1つ変わるのが、応対と見学の時間です。
事前に読んでいる方が増えると、説明の時間が減ります。

説明の時間が減れば、施設を見る時間が増えます。
見学の質が上がり、申し込みの率も上がります。

これらの変化は、3か月から6か月かけて現れます。
月次で判断すると、件数の減少だけが先に見えます。

評価の期間を先に決める

条件の開示の評価は、四半期を単位にしてください。
月次では、空きの状況の変化と区別がつきません。

評価の期間と、見る数字を期初に決めて記録します。
記録がないと、途中で評価の基準が変わります。

最終的に見るのは、空室の日数です。
日数が短くなっていれば、開示は収入に効いています。

介護施設の差別化の設計は、どこから着手するのか

差別化の議論は、方針を決めることから始めると空転します。
根拠になる情報が手元にないためです。

最初にやるのは、説明に時間がかかっている項目を集めることです。
相談の担当に、繰り返し説明している内容を挙げてもらいます。

挙がった項目は、開示されていない情報です。
開示すれば、応対と見学の時間が減ります。

次に、受け入れの条件を現場と整理します。
受けられる内容と、受けられない内容の両方を書き出します。

そのうえで、居室の種類ごとの月の費用の目安を整えます。
何を含んだ金額かを明示する形にします。

最後に、広告とサイトの役割を分け、避ける表現の方針を文書にします。
ここまでで、差別化が運用に乗ります。

介護施設の差別化の設計の着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程で、着手から運用の開始まで11週間前後が目安になります。
受け入れの条件の整理に時間がかかる場合は、2の工程が長くなります。

評価が出るのは、運用の開始から3か月後です。
それまでは、件数の減少だけが見えることを経営と共有しておいてください。

介護施設の差別化の設計で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
訴求の組み立てごと見直す段階ならWeb集客改善サービスもあります。

よくある質問

まとめ