介護施設のマーケティングKPIの決め方｜何を指標に置くべきか

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介護施設のKPIが、問い合わせ件数では足りなくなるのはなぜか

介護施設の収入は、入居している居室の数で決まります。
居室の数には上限があり、それ以上は受けられません。

そのため、問い合わせの件数を増やしても、空きがなければ収入は増えません。
増えるのは、対応に使う時間だけです。

この構造は、他の事業とは逆向きの制約になります。
多くの事業では、獲得を増やせば収入が増えます。

介護施設では、埋まっている時期の獲得は収入につながりません。
つながるのは、空きがある時期の獲得だけです。

つまりKPIの中心は、件数ではなく空室の状態になります。
空きがどれだけの期間で埋まるかが、収益を決めます。

問い合わせの件数は、空きを埋めるための手段です。
手段を目標に置くと、目的との対応が切れます。

空室を何で測るか

空室の状態は、割合ではなく期間で測ってください。
割合だけでは、いつから空いているかが分かりません。

見るのは、空いてから次の入居までの日数です。
この日数が短くなれば、収益は増えます。

日数を測るには、退去の日と次の入居の日の記録が要ります。
記録がなければ、この数字は出せません。

空きが埋まるまでの期間を、どう分解するのか

空きが埋まるまでの期間は、いくつかの区間に分かれます。
分けないと、どこが長いのかが分かりません。

最初の区間は、退去から問い合わせまでです。
この区間は、空きが出たことが伝わるまでの時間です。

次が、問い合わせから見学までです。
日程の調整にかかる時間が入ります。

3つ目が、見学から申し込みまでです。
ご家族の中での話し合いの時間が入ります。

4つ目が、申し込みから入居までです。
準備にかかる時間が入ります。

この4つのうち、集客で短くできるのは最初の2つです。
後の2つは、ご家族の事情と準備の段取りで決まります。

空きが埋まるまでの4つの区間

数字は説明のための仮の値です。

最初の区間が最も長いことが多い

4つの区間のうち、最も長くなりやすいのが最初の区間です。
空きが出たことが外に伝わるまでに、時間がかかるためです。

空きの情報が更新されていないと、この区間はさらに延びます。
更新の担当と頻度を決めていないことが、多くの場合の原因です。

この区間は、運用の変更で短くできます。
最も費用をかけずに改善できる区間です。

介護施設のKPIに、何を置けばいいのか

KPIが多いと、未達のときに何から手をつけるかを決められません。
3つに絞ると、優先順位が自動的に決まります。

量の指標は、問い合わせの件数です。
ただし、空きがある時期に限った件数で見ます。

質の指標は、受け入れの条件に合う割合です。
条件に合わない問い合わせは、入居につながりません。

効率の指標は、入居1件あたりの獲得費用です。
件数が少ないため、3か月の移動平均で見ます。

この3つに加えて、空室の日数を全体の指標として置きます。
3つのKPIが改善しても、日数が短くならなければ意味がありません。

日数は、施設全体と居室の種類ごとに見ます。
種類によって、埋まりやすさが違うためです。

量が未達なら配信の量と範囲、質が未達なら開示の内容を見ます。
効率が未達なら経路ごとの配分、空室の日数が縮まないなら4つの区間の内訳を見ます。

空きがない時期の扱い

空きがない時期には、量の指標を置きません。
置くと、埋まっているのに件数を追う動きが出ます。

代わりに置くのが、見学の受付と情報の提供です。
すぐには入居できなくても、接点を作る意味はあります。

この時期の評価は、件数ではなく接点の質で行ってください。
件数で評価すると、対応の時間だけが使われます。

受け入れの条件は、KPIにどう効くのか

介護施設には、受け入れられる条件があります。
居室の種類、必要な対応の内容、体制で決まります。

この条件に合わない問い合わせは、入居につながりません。
対応の時間だけが使われます。

そのため、件数の目標は条件の内側で置きます。
条件の外からの問い合わせは、量の指標から外します。

条件を明文化していない施設では、この判断ができません。
担当者ごとに、受けられるかどうかの答えが変わります。

明文化する相手は、現場の責任者です。
実際に受けられる範囲と、想定していた範囲が違うことがあります。

制度に関わる条件については、自治体の窓口で確認してください。
運用が地域によって異なる部分があります。

条件を配信に反映する

条件が明文化されたら、配信の範囲に反映します。
地域の条件と、居室の種類の条件が主な軸になります。

反映していないと、条件の外からの問い合わせが増えます。
増えた分は、相談の担当の時間を使います。

反映の作業は、条件が変わるたびに行います。
変更を伝える経路を、先に決めておいてください。

介護施設でマーケティング部門が責任を負えるのは、どこまでか

逆算で出た数字を、すべてマーケティング部門のKPIに置く必要はありません。
置くのは、広告とサイトの判断で動く数字だけです。

問い合わせの件数は、配分と訴求で動きます。
ここは単独で責任を負える範囲です。

問い合わせの中身も、事前の開示で動きます。
費用や受け入れの条件を先に示すと、条件の外からの連絡が減ります。

見学の実施率は、日程の調整と連絡の速さで動きます。
運用側の作業ですが、訴求にも影響されます。

見学から申し込みまでの率は、ご家族の話し合いで決まります。
ここを単独のKPIにすると、相談の担当に届かない目標になります。

この線引きをしないまま全体のKPIを置くと、未達のときに部門間の押しつけが始まります。
件数は出したという主張と、質が低いという主張が並びます。

共有指標を置くときの条件

見学の実施率と申し込みの率を共有指標にするなら、定義を先に揃えてください。
見学の定義が、予定日に来た方なのか最後まで見た方なのかで率は変わります。

定義を揃える場では、記録の責任者も決めます。
記録が相談の担当の手元にあると、月次で集計できません。

共有指標の未達は、両方の部門が一緒に見る形にします。
片方だけが報告する形にすると、もう片方は数字を自分の問題として扱いません。

介護施設のKPIを置いた後、最初の3か月で何を検証するのか

KPIを決めた直後の3か月は、達成の状況よりも設計の検証に使います。
ここで前提のずれを見つけておかないと、期末まで誤った数字を追うことになります。

最初に確認するのは、定義どおりに数えられているかです。
問い合わせの定義を決めても、実際の集計がその定義で行われていないことがあります。

介護施設では、問い合わせが電話で入ることが多くなります。
電話の件数が記録として残っているかを、まず確認してください。

次に見るのが、空室の日数の内訳です。
4つの区間のどこが長いかを確認します。

最初の区間が長い場合、空き情報の更新の運用に問題があります。
2つ目が長い場合、見学の日程の調整に問題があります。

3つ目が長い場合、判断に必要な情報が不足しています。
どの区間かで、打ち手がまったく変わります。

空室の日数が短くならないときの見る場所

数字は説明のための仮の値です。

電話の記録をどう残すか

電話での問い合わせは、記録が残りにくい経路です。
相談の担当が対応しながら記録する必要があるためです。

記録の項目は、最小限にしてください。
経路、受け入れの条件への適合、対応の結果の3つで足ります。

経路を電話で確認するのが難しい場合は、番号を分ける方法があります。
番号が分かれていれば、記録の作業なしに経路が分かります。

介護施設のKPIを外部に説明するとき、何を渡すのか

広告の運用を外部に任せる場面は一般的になっています。
Testifyが2026年5月14日から18日に実施した調査では、回答者の9割超が代理店を活用しており、全面委託が37.2%、社内運用との併用が54.4%でした。

同じ調査で満足度は82.6%でしたが、約2割が不満を持っていました。
経営層では「費用が成果に見合わない」が56.3%、マーケティング責任者では「成果不振の説明不足」が53.1%です。

この2つの不満は、どちらも渡した数字の範囲に原因があります。
費用と成果の関係を説明するには、空室の状況が要ります。

渡すのは4つです。
空室の状況、受け入れの条件、居室ごとの月の収入、見学の実施率です。

このうち空室の状況を渡さないと、埋まっている時期にも配信が続きます。
埋まっている時期の問い合わせは、収入につながりません。

受け入れの条件を渡さないと、条件の外にも配信されます。
条件の外からの問い合わせは、相談の担当の時間を使うだけになります。

介護施設が外部に渡す数字

数字は説明のための仮の値です。

表現の扱いを共有する

介護施設の広告では、表現に注意が要る領域があります。
提供する内容や料金の示し方については、掲載時点の最新の公式ガイドラインで確認してください。

制度に関わる内容を広告で説明することは、避けてください。
運用が地域によって異なるため、自治体の窓口で確認してくださいという案内に統一します。

不安を強める形の訴求も、方針として避けてください。
外部に伝えていないと、反応の高い表現として提案されることがあります。

介護施設のKPI設計は、どこから着手するのか

KPIを決める作業の大半は、指標を選ぶことではなく現状を測ることです。
測れていない項目が見つかった時点で、そこが最初の着手点になります。

最初にやるのは、退去の日と次の入居の日の記録を確認することです。
この2つがあれば、空室の日数が出ます。

次に、問い合わせと見学と申し込みの日付を記録します。
4つの区間に分けるために必要です。

そのうえで、受け入れの条件を現場と明文化します。
条件が決まれば、質の判断ができます。

続いて、居室ごとの月の収入から獲得の上限を出します。
上限が決まれば、効率の指標が置けます。

最後に、KPIを量と質と効率の3つに絞り、空室の日数を全体の指標として加えます。
ここまでで、月次の判断ができる状態になります。

介護施設のKPI設計の着手順

数字は説明のための仮の値です。

この6工程で、着手から合意まで12週間前後が目安になります。
記録の整備に時間がかかる場合は、2の工程が長くなります。

週次で見るのは空室の状況と問い合わせの件数だけにしてください。
獲得費用と日数は、週単位では母数が足りません。

介護施設のKPIの置き方で判断に迷う場合は、無料相談で現状を見てもらうところから始められます。
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よくある質問

まとめ